透視中國(guó)男裝營(yíng)銷的種種“怪”現(xiàn)狀

　　中國(guó)男裝營(yíng)銷，怪就怪在，很多企業(yè)明知道一些做法不合適，但還是去做了。所以，對(duì)于這些怪現(xiàn)狀，重要的不是再度解讀，而是提煉總結(jié)出來(lái)，讓企業(yè)自己去反思。

　　營(yíng)銷，對(duì)中國(guó)男裝的發(fā)展絕對(duì)功不可沒(méi)。但營(yíng)銷，也讓中國(guó)男裝的發(fā)展面臨尷尬。一浪高過(guò)一浪的男裝營(yíng)銷背后，催生了種種怪現(xiàn)狀：

　　1、營(yíng)銷=廣告

　　廣告是營(yíng)銷，但營(yíng)銷不等于廣告。這個(gè)不等式，誰(shuí)都知道。但真正操作起來(lái)，卻有很多人將中間的不等號(hào)換成了等號(hào)。結(jié)果，自然無(wú)法理想。因?yàn)�，這樣的做法，顯然是在偷工減料，注定建不起合格的營(yíng)銷大樓。

　　依文集團(tuán)總裁夏華：對(duì)于女裝來(lái)說(shuō)，不管企業(yè)怎么打廣告，還是消費(fèi)者自己選擇；而男裝在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，則通常被認(rèn)為是傳播式的，見(jiàn)得多了，大家就會(huì)去買，因?yàn)橹袊?guó)的男人對(duì)于服裝的選擇上，可能沒(méi)有自己更多的想法�，F(xiàn)在也不是這樣了，也不是廣告打得好就得賣得好。

　　新郎希努爾集團(tuán)董事長(zhǎng)王桂波： 一個(gè)品牌能否被人所熟知和鐘愛(ài)，單靠廣告投放是不行的。首先要保證產(chǎn)品本身是好的，不能出現(xiàn)任何形式的廣告欺詐。無(wú)論價(jià)格高低，提供給顧客的都要是高質(zhì)量的精品，并保證產(chǎn)品的物有所值。

　　再次，延伸服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量，也是一種很好的營(yíng)銷方式。新郎在業(yè)界率先提出終生免費(fèi)干洗，就是我們對(duì)售后服務(wù)的延伸，得到了廣大消費(fèi)者的一致稱贊。所以，一個(gè)服裝品牌能否長(zhǎng)期發(fā)展下去，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，設(shè)計(jì)、款式的確很重要，但是服裝的品質(zhì)、品位、服務(wù)等方面也是至關(guān)重要的。

　　愛(ài)登堡執(zhí)行副總李明欣：我將這種狂轟濫炸式的廣告稱為“中國(guó)本土式的營(yíng)銷方法”。國(guó)外服裝品牌不會(huì)這樣做。國(guó)外品牌一般對(duì)店比較重視，把每個(gè)店做好，然后不斷通過(guò)店去復(fù)制。中國(guó)男裝之所以出現(xiàn)這種“中國(guó)本土式的營(yíng)銷方法”，這可能有一定的國(guó)情所在。

　　2、無(wú)基礎(chǔ)

　　戰(zhàn)爭(zhēng)講究“不打無(wú)準(zhǔn)備之仗”，但營(yíng)銷商戰(zhàn)中偏偏有人以為不關(guān)痛癢地空吆喝一陣、忽悠一陣就能奏效。但其實(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越聰明，有沒(méi)有譜、是不是貨真價(jià)實(shí)，他們一聽(tīng)就明白。

　　左岸服飾有限公司總經(jīng)理兼首席設(shè)計(jì)師洪金山：廣告不是品牌必須要的東西。國(guó)外很多品牌做廣告，都是在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、管理等品牌內(nèi)部的東西都做好的基礎(chǔ)上才去做。廣告只是一個(gè)賣點(diǎn)而已，是輔助性的東西，助產(chǎn)品發(fā)光發(fā)亮。而且，只有建立在一定基礎(chǔ)上的廣告，才有力度。而很多企業(yè)卻本末倒置，以為廣告就等于營(yíng)銷，以為廣告打得響就能怎樣。這個(gè)方法現(xiàn)在越來(lái)越不奏效了。這樣做營(yíng)銷，面上的幫助是有的，根上的幫助是沒(méi)有的。消費(fèi)者是不能欺騙的。

　　3、與設(shè)計(jì)打架

　　設(shè)計(jì)對(duì)服裝品牌的重要性，不言而喻；男裝企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的偏愛(ài)，也是有目共睹。所以，這兩者要是打起架來(lái)，后果不堪設(shè)想，只能是兩敗俱傷。

　　著名設(shè)計(jì)師計(jì)文波：有的品牌的設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷總監(jiān)會(huì)干仗，最后兩個(gè)人都離開(kāi)這個(gè)品牌，使得品牌遭受重創(chuàng)。所以，服裝企業(yè)在做營(yíng)銷之前，也必須做好這兩者之間的協(xié)調(diào)。如果他們各做各的，后果不堪設(shè)想。設(shè)計(jì)師如果不買營(yíng)銷的賬，那么不可能聽(tīng)取營(yíng)銷人員的意見(jiàn)，哪怕是有意義的；營(yíng)銷如果不買設(shè)計(jì)的賬，則不會(huì)欣賞自己品牌的服裝，就很難說(shuō)面向市場(chǎng)的營(yíng)銷能做成什么樣了。

　　4、只要知名度不要美譽(yù)度

　　男裝營(yíng)銷做了這些年，知名度算是打出去一些了，可美譽(yù)度卻仍在低空徘徊。缺乏美譽(yù)度的支撐，讓人為中國(guó)男裝品牌的知名度捏一把汗。

　　夏華：中國(guó)很多男裝廣告不針對(duì)自己的消費(fèi)者，在體育頻道做的很多廣告純粹是做知名度，完全是搶眼球，只要是看得到的就做，只要是目擊率高的就做。不篩選，這是不對(duì)的。我特別不贊同一味地去做這種轟炸式的、買眼球的廣告，這是很愚蠢的花錢(qián)方法。不應(yīng)該這樣。營(yíng)銷做得好的品牌，應(yīng)該清楚為誰(shuí)做，讓廣告和自己的品牌匹配、契合。做的效果，要能撞擊人的靈魂。如果知名度和美譽(yù)度不在一條線上，知名度越大，越是硬傷，對(duì)品牌傷害越大，想改變都難。所以，做營(yíng)銷是把雙刃劍。

　　5、攀比

　　馬云指出，企業(yè)學(xué)習(xí)別人的失敗教訓(xùn)，可以防止自己犯同樣的錯(cuò)誤；而企業(yè)如果模仿別人的成功模式，則很難成功。而中國(guó)男裝營(yíng)銷的跟風(fēng)之勢(shì)，卻是一目了然的。

　　李明欣：中國(guó)很多企業(yè)都喜歡攀比。比如，看到某個(gè)企業(yè)廣告打得很兇，曝光率很高，知名度很高，其他企業(yè)就很容易跟風(fēng)。似乎完全忘了自己的企業(yè)處于什么狀況、此階段本來(lái)要完成的任務(wù)是什么。其實(shí)，企業(yè)為什么打廣告？這絕不應(yīng)該是攀比的結(jié)果，而是企業(yè)綜合各種因素考慮的結(jié)果。比如，服裝品牌的廣告和其所處的階段有一定的關(guān)系。如果目前是新生品牌，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，想建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，那么則不要去在一些針對(duì)消費(fèi)者的節(jié)目如電視劇上打廣告。因?yàn)殡娨晞〉氖找暼巳菏窍�費(fèi)者。企業(yè)此時(shí)的廣告應(yīng)該是打給加盟商看的，要砸到加盟商比較關(guān)注的地方，如商人比較關(guān)注天氣預(yù)報(bào)，所以就會(huì)做天氣預(yù)報(bào)。當(dāng)品牌成熟到不需要做加盟商的廣告時(shí)，則把重點(diǎn)放到對(duì)消費(fèi)者做廣告身上。

　　之所以攀比，可能也和品牌找不到自己的定位有關(guān)系。比如，品牌的定位雷同，廣告就很可能雷同。此外，目前中國(guó)消費(fèi)者還處于從感性到理性轉(zhuǎn)折的階段。消費(fèi)者在某種程度的攀比，也導(dǎo)致企業(yè)的攀比。

　　6、蜻蜓點(diǎn)水

　　營(yíng)銷最終攻的是人心。不要以為男人在服裝上的心思比較淺，所以男裝營(yíng)銷會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單。其實(shí)，越是知之甚少，越要下功夫研究；越是深藏不露，越是要想法設(shè)法挖掘。一個(gè)心理學(xué)學(xué)科尚不足以將人心看清楚，蜻蜓點(diǎn)水地做營(yíng)銷又如何去攻心？！企業(yè)如果找對(duì)了適合自己品牌的營(yíng)銷點(diǎn)，應(yīng)該一直深挖下去，那樣才能挖出滋潤(rùn)自己品牌的泉水。

　　夏華：其實(shí)，經(jīng)營(yíng)男性顧客更費(fèi)心。女裝企業(yè)可能設(shè)計(jì)、款式上變化很大，男裝好像從表面看設(shè)計(jì)、款式區(qū)別不大，但是，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷，細(xì)節(jié)上要下的功夫很多。現(xiàn)在，中國(guó)男人還有一大部分，是穿了大半輩子服裝，仍不選品牌的。這是做品牌的人最大的挑戰(zhàn)。怎樣去抓住他們的心，怎樣讓他們記住你的牌子，讓服裝被他記住、被他認(rèn)可，這就需要有更多的心思花在他們身上。

　　做男裝品牌，要做得更細(xì)致。女裝的款式、顏色等很多點(diǎn)可以吸引女性消費(fèi)者，但是男裝可以吸引男性的點(diǎn)少之又少，所以必須更細(xì)致地了解他們的生活和需求，然后才能做到他的心坎里去。做好一個(gè)男裝品牌和做好一個(gè)賢妻良母沒(méi)有區(qū)別，需要花特別大的心思在男人身上。女人自己會(huì)去找衣服，而男性，你要把衣服送到他面前，而且要送的方式合理，才能被接受。所以，我們一直倡導(dǎo)，消費(fèi)者的心是離消費(fèi)者的錢(qián)包最接近的地方。我們必須送到他們心里去。所以，依文才推出了文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等。

　　不過(guò)，任何事情，都不要想著一次會(huì)怎么樣，一定要堅(jiān)持。我們一年一年地做，堅(jiān)持八年了。從2000年開(kāi)始，八年的累積，我們給顧客做了八期大型的靜態(tài)展，出了八本書(shū)，做了上萬(wàn)個(gè)情感吊牌。

　　然而，即使這樣做了這么多年，我們也沒(méi)有覺(jué)得做到特別理想的狀態(tài)，還需要繼續(xù)努力，還要不斷地精細(xì)化。情感營(yíng)銷，剛開(kāi)始做的時(shí)候，可能是領(lǐng)先的。但是現(xiàn)在大家都開(kāi)始注重情感了，注重消費(fèi)者的感受了，所以必須要更有突破（就像新郎提出的免費(fèi)干洗服務(wù)，現(xiàn)在也已經(jīng)成為大眾做法。如果想繼續(xù)贏得消費(fèi)者，必須深挖下去，看看在這個(gè)基礎(chǔ)上能挖出什么更抓人的做法）。

　　這兩年更新的突破，一個(gè)可能就是把營(yíng)銷和服務(wù)分離開(kāi)。我們的營(yíng)銷除了營(yíng)銷策劃，有很重要的一部分是靠服務(wù)來(lái)做的。我們現(xiàn)在有專門(mén)的管家團(tuán)隊(duì)，來(lái)管理服務(wù)這一塊。不再像以前那樣讓營(yíng)銷人員去做服務(wù)，那樣服務(wù)人員會(huì)帶著功利任務(wù)去做，會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)：無(wú)論怎么做都是為了讓我掏腰包，那樣效果會(huì)差很多。而現(xiàn)在，服務(wù)的專業(yè)性會(huì)強(qiáng)一些。

　　此外，生活方式的營(yíng)銷，走進(jìn)客戶的生活里面，也是我們這兩年大力做的。我們強(qiáng)化家居用品和禮品的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出有特點(diǎn)有心意的東西，一點(diǎn)一點(diǎn)把我們的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者可能從早到晚都可以接觸到我們的產(chǎn)品，從而對(duì)這個(gè)品牌有更好的認(rèn)知。