品牌易老，需要營銷練功夫

    幾天前，一家歷史悠久的制藥企業(yè)找到了柏青，想要加強品牌傳播。其直接原因是數(shù)十年來，該公司一直缺乏清晰的營銷戰(zhàn)略、也沒有系統(tǒng)的營銷方案，內(nèi)部成立了諸多的分公司獨立運作，市場表現(xiàn)不佳。

    一方面資源分散，難以形成合力；一方面，因為缺乏營銷戰(zhàn)略和進取性的市場攻勢，營銷變成了維護、經(jīng)營變成了吃老本。這樣的操作方式，在當前激烈的市場競爭中，自然表現(xiàn)欠佳。

    我們暫且不去探討這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，且來討論品牌和營銷問題。按照奧格威的說法，品牌是企業(yè)和消費者所有關系的總和。品牌也有物質(zhì)基礎，那就是企業(yè)的歷史和產(chǎn)品所給企業(yè)積累下來的信譽；這種關系很難在短期內(nèi)獲得，需要時間的積淀。因此一些歷史悠久的制藥企業(yè)，比如信誼、民生，再晚一些的如80年代的一些大型制藥企業(yè)自然擁有得天獨厚的條件。

    另一方面，品牌既然是關系的集合，則關系必須不斷維護；另外，在企業(yè)和消費者發(fā)生的關系之中，雖然包括傳播所獲得的印象，但最直接的關系，仍然是產(chǎn)品消費體驗。所以柏青一直認為：沒有銷量，就沒有品牌；而為了有更好的銷量，需要不斷的去鞏固自己的品牌，需要不斷和消費者進行溝通。

    銷量和傳播關系相得益彰，品牌才能青春常在。所以柏青堅持：我傳播，故我在。這種看法，在當前產(chǎn)品過剩、信息過剩的時代，更需要遵行。否則健忘的消費者，很容易從有限的關注資源、有限的記憶空間中，將企業(yè)的印象和產(chǎn)品信息剔除掉。

    社會節(jié)奏變化越快，這種更新的速度也越快。所以僅僅數(shù)年時間，揚子江就迅速崛起，僅僅用了十年時間，恒瑞就成了化學藥領軍企業(yè)。與此同時，那些歷史悠久的企業(yè)，有不少卻因為營銷滯后，逐步透支品牌資源，品牌老化，導致銷量下滑。

    企業(yè)要做好必須有危機意識。不少制藥企業(yè)的領導人，提到了公司，歷史、文化、優(yōu)秀資源頭頭是道，沒有自信自然是不行的，但是這種自豪對消費者幾乎毫無意義。企業(yè)有再多優(yōu)勢，不去說，毫無意義；說不出去，毫無意義；說的方法不正確，則是浪費資源。更糟糕的是，滿足心態(tài)會導致固步自封，一旦不能敏銳的跟緊營銷趨勢，則企業(yè)也將逐步衰敗。

    只用了十年的時間，制藥業(yè)的江湖就顛覆了。不進則退，真是亙古不變的道理。

    企業(yè)要做品牌，那么怎么做品牌呢？柏青認為，拋除了產(chǎn)品的品牌傳播，絕大多數(shù)毫無意義。所以有效的品牌傳播，應該建立在產(chǎn)品營銷的基礎之上——因為產(chǎn)品才是和消費者發(fā)生關系的最直接通路。一旦我們清晰了這一點，就需要結(jié)合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，設定直接、有效、合身的品牌策略，并持續(xù)不斷的傳播。

    針對上述A企業(yè)，我們提出建議：準確品牌定位，厘清品牌形象，挖掘重點產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有品牌知名度，加強重點產(chǎn)品宣傳，激活企業(yè)品牌，并提升整體銷量。柏青還為A企業(yè)建議了宣傳重點和方式，以及什么階段做什么樣的宣傳，讓企業(yè)負責人頗有收獲——看來，品牌還是要用營銷來練功夫的呀。