中國企業(yè)的營銷陷阱

　　營銷對(duì)于企業(yè)之重要，猶如血液于人體。一項(xiàng)調(diào)查表明，目前，69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略；65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手；61%的企業(yè)不知營銷管理；1%的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深；45%的企業(yè)對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重； 5%的企業(yè)很難控制媒體投放計(jì)劃；3%的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長期戰(zhàn)略和短期效益之間的關(guān)系；40%的企業(yè)在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷策略上有困難。

　　近年來，4P、4C、USP、定位、事件營銷、科普營銷、整合營銷傳播、品牌管理等各種完善的或者不完善的、管用的或者不管用的總的來講屬于營銷管理范疇的理論層出不窮。特別是不成熟的品牌建設(shè)理論的虛熱，使不少企業(yè)誤入歧途，付出了較高的代價(jià)。

　　亂花迷人眼，不少原本思路清晰、經(jīng)驗(yàn)豐富、資歷很深的營銷總裁、企劃總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理乃至專門為企業(yè)提供企劃服務(wù)的專業(yè)策劃公司也變得無所適從起來,即使是一些非常優(yōu)秀、時(shí)間證明是正確的大企業(yè)高管也不能例外。

　　在市場(chǎng)變化加快的新形勢(shì)下，企業(yè)如何對(duì)待品牌推廣？如何保持旺盛的活力？如何優(yōu)化營銷方法和工具？如何處理好內(nèi)腦和外腦的關(guān)系？如何管理營銷企劃團(tuán)隊(duì)？如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣方法創(chuàng)新？如果通過各種行銷工具與消費(fèi)者全面溝通、贏得他們的認(rèn)知、好感、信任與忠誠？我們首先可以做的，就是在企業(yè)的發(fā)展過程中防止出現(xiàn)以下幾種常見的營銷陷阱：

　　第一，品牌燥熱。

    沒有人否定品牌的重要性，關(guān)鍵是，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)在不同時(shí)期對(duì)品牌的需求和側(cè)重點(diǎn)是不同的。品牌的作用是有限的，不是所有的企業(yè)都需要品牌，品牌并非無所不能。無論是聯(lián)想集團(tuán)倡導(dǎo)的 “品牌=標(biāo)志+信譽(yù)” ，還是國內(nèi)或國外人士提出的有關(guān)品牌管理的理論。實(shí)踐總結(jié)也好，嘩眾取寵、紙上談兵也罷，都有它的時(shí)效性、局限性和行業(yè)差異性。沒有合理利潤的品牌推廣等于零。品牌推廣的前提是銷量的對(duì)稱和合理的利潤空間，如果沒有這個(gè)前提，不賺錢，品牌就是紙老虎，是紙老虎就不會(huì)長久。那么，小企業(yè)就不做品牌了？當(dāng)然不是。要先做銷量，再做品牌�？梢阅贸鐾茝V費(fèi)用的合理比率，比如3%或者%5用于品牌推廣。在銷量的對(duì)稱和合理的利潤空間、市場(chǎng)占有率沒有占優(yōu)勢(shì)之前，不要進(jìn)行過度的品牌推廣。

　　第二，價(jià)格戰(zhàn)。

    中國市場(chǎng)轟轟烈烈的 “價(jià)格戰(zhàn)” 中，最大的受害者恰恰是其發(fā)起者。 “價(jià)格戰(zhàn)” 讓信奉規(guī)則的外資企業(yè)感到不可思議，但外資企業(yè)并不是最大的輸家。成本增加、平均利潤下降、信任度下降、過度促銷等， “價(jià)格戰(zhàn)” 豈能不虧。一時(shí)間，倒下多少豪杰�；仡^看看， “活力不再，旭日落山” ，5年前風(fēng)光無限大談特談國際化的飲料品牌、家電品牌、日化品牌，還剩幾個(gè)？出局的出局，沒落的沒落，留下的是沒有喝多、一直保持頭腦清醒的品牌。

　　第三、大客戶夢(mèng)想。

    營銷在于尋找市場(chǎng)空隙，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求。而贏得K/A只是贏得部分市場(chǎng)，滿足了部分消費(fèi)者的需求。而這部分市場(chǎng)和消費(fèi)者并不一定是你的目標(biāo)客戶，同時(shí)你的產(chǎn)品也并不一定能滿足他們。越來越多企業(yè)開始從粗放型的營銷開始向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)化。圍繞 “ 大客戶 ” 進(jìn)行的客戶關(guān)系管理、營銷方案層出不窮。80/20原則告訴我們，20%的客戶產(chǎn)生80%的銷量，而這20%的客戶又帶來了多少利潤呢？當(dāng)所有的人都盯準(zhǔn)這 “20%” 的時(shí)候，它的價(jià)值就肯定被稀釋。如果對(duì)現(xiàn)有客戶的80/20選擇還有些道理可言，那拿它去套新客戶、大訂單的開發(fā)簡直是 “不計(jì)血本” 。相反從 “小” 開始，挖掘不大卻有價(jià)值的客戶才是明智之舉。

　　第四、 “一對(duì)一營銷”。

    互聯(lián)網(wǎng)的泡沫不僅催生了一大批被高估了價(jià)值的IT企業(yè)，也催生了這種被高估了價(jià)值的理論神話，《商業(yè)周刊》盛贊它是 “新營銷圣經(jīng)” ；管理大師湯姆·彼得斯也稱之為 “當(dāng)年最好的營銷理論” ……唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯認(rèn)為，所有企業(yè)都必須采取這種嶄新的競(jìng)爭戰(zhàn)略，才能在未來求得生存和發(fā)展。真的如此嗎？細(xì)細(xì)分析就發(fā)現(xiàn)一對(duì)一營銷理論中隱藏了多個(gè)營銷陷阱：顧客忠誠和導(dǎo)向的陷阱、企業(yè)能力和品牌定位的陷阱，數(shù)據(jù)庫萬能陷阱，顧客附加價(jià)值陷阱，顧客權(quán)力陷阱等等。然而按一對(duì)一營銷的要求，企業(yè)難免分散資源于價(jià)值鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，這樣就難以培育核心競(jìng)爭力。掉進(jìn)一對(duì)一營銷的這種能力陷阱，企業(yè)就不可能獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)了。

　　此外，營銷陷阱還有諸如“產(chǎn)品僵尸癥、廣告萬能癥、營銷 “雞頭” 病、自我中心論、炒作病、策劃低能癥、營銷萬能癥、概念營銷病”等等，就不一一展開了。　

　　今天，美國已經(jīng)擁有了世界最強(qiáng)的營銷引擎，而中國，則還在營銷的迷霧中徘徊。營銷其實(shí)是差異化選擇的游戲，大家都認(rèn)可的東西往往是 “陷阱” 。針對(duì)自身特點(diǎn)獨(dú)辟奚徑，才能在營銷中勝出。在競(jìng)爭日益激烈的時(shí)代，企業(yè)要長勝不敗，就必須培育核心競(jìng)爭力，也就是說在創(chuàng)造顧客價(jià)值的某些方面應(yīng)比競(jìng)爭對(duì)手做得更好，而且對(duì)手模仿不了。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長和多元化，市場(chǎng)的顧客偏好和行為正在不斷發(fā)生變化，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的買方市場(chǎng)也正在開始登陸中國。按市場(chǎng)機(jī)會(huì)與競(jìng)爭的特點(diǎn)、企業(yè)的能力基礎(chǔ)、品牌定位的要求，將顧客按重要偏好進(jìn)行適當(dāng)細(xì)分，選取目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)注目標(biāo)顧客群的共同特點(diǎn)，努力提高他們的滿意度，腳踏實(shí)地地開展市場(chǎng)營銷，平衡近期與遠(yuǎn)期的成本收益目標(biāo)。這才是科學(xué)的營銷之道。

　　當(dāng)前，我國已處于買方市場(chǎng)初步形成的過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭日趨白熱化，廠商要在市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，爭取到更多顧客，光有質(zhì)量優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不能再以自我為中心的一套過時(shí)的理論指導(dǎo)我們中國企業(yè)的營銷活動(dòng)。世界范圍的營銷模式在一天天的變化和不斷的創(chuàng)新，產(chǎn)品營銷的時(shí)代已經(jīng)過去，今天我們看到了如此多的營銷模式，如關(guān)系營銷、整合營銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營銷、直復(fù)營銷、服務(wù)營銷、生態(tài)營銷和數(shù)字化營銷等等，它們隨著時(shí)代的發(fā)展、市場(chǎng)的進(jìn)步，為了適應(yīng)月異的市場(chǎng)變化，除了從 “自我中心論” 的銷售向 “顧客中心論” 轉(zhuǎn)移外，還要能引導(dǎo)顧客的創(chuàng)新需求，而由于顧客的多元性，就要求我們營銷方式的多樣性，自組織性。