訪談：北大縱橫管理咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人

　  王璞簡(jiǎn)介

　　北大縱橫管理咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人、首席合伙人。

　　中國(guó)著名管理專家，北京大學(xué)首屆工商管理碩士，教授，全國(guó)青聯(lián)委員，全國(guó)勞動(dòng)模范。

　　王璞先生還擔(dān)任著團(tuán)中央中國(guó)青年企業(yè)家協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京咨詢業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)、北京企業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京高新技術(shù)企業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、首都企業(yè)家俱樂部副主任、內(nèi)蒙古青聯(lián)名譽(yù)主席等多家機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。

　　憑借十年專注管理咨詢業(yè)和為數(shù)百家優(yōu)秀企業(yè)服務(wù)的深厚功底，當(dāng)選中國(guó)人力資源專家?guī)煸u(píng)委暨首批專家，上市公司（中國(guó)軟件）獨(dú)立董事。

　　著有《在中國(guó)做管理咨詢》、《戰(zhàn)略管理咨詢實(shí)務(wù)》、《母子公司管理咨詢實(shí)務(wù)》、《組織結(jié)構(gòu)管理咨詢實(shí)務(wù)》、《人力資源管理咨詢實(shí)務(wù)》、《企業(yè)文化管理咨詢實(shí)務(wù)》、《營(yíng)銷管理咨詢實(shí)務(wù)》、《財(cái)務(wù)管理咨詢實(shí)務(wù)》等專著。

　　王璞曾榮獲北京市首屆優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)企業(yè)家、北京市首屆優(yōu)秀青年企業(yè)家、北京五四青年獎(jiǎng)?wù)�、中關(guān)村十大杰出青年、第五屆科技之光優(yōu)秀企業(yè)家、第五屆中華管理英才論壇“中華管理優(yōu)秀人物”、2002中國(guó)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)年度封面人物、中國(guó)十大最受MBA尊敬的創(chuàng)新企業(yè)家（2003）、2004中國(guó)人力資源年度人物獎(jiǎng)、中國(guó)MBA風(fēng)云人物（2006）、中國(guó)十大培訓(xùn)講師、中國(guó)十大企業(yè)文化專家、中國(guó)十大品牌專家（2007）、2007年第五屆中國(guó)管理咨詢高峰會(huì)“值得尊敬的管理咨詢專家”、2007年第三屆中國(guó)管理大獎(jiǎng)“卓越企業(yè)領(lǐng)袖”獎(jiǎng)等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。

　　王璞先生曾被中央電視臺(tái)、中國(guó)企業(yè)家雜志、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、新浪網(wǎng)等上百家媒體多次深度報(bào)道，被媒體評(píng)為“中國(guó)管理咨詢業(yè)的拓荒者”、“ 中國(guó)咨詢行業(yè)教父”。2005年代表中國(guó)知識(shí)服務(wù)業(yè)作為全國(guó)勞動(dòng)模范和全國(guó)青聯(lián)委員兩次受到胡錦濤總書記為核心的中央政治局常委集體的接見。

    --企業(yè)管理如同大樹的根，品牌就是大樹的葉子，根繁才能葉茂。企業(yè)管理是基礎(chǔ)，建設(shè)品牌管理是必經(jīng)之道。

　　--進(jìn)行品牌建設(shè)，首先是思想重視，領(lǐng)導(dǎo)層要先對(duì)品牌重視起來(lái)，從而發(fā)展到局部重視，最后全員重視。其次是重視執(zhí)行力，企業(yè)有沒有品牌建設(shè)年、是否設(shè)有品牌部等等。第三就是企業(yè)品牌規(guī)劃，這就包括企業(yè)的定位，企業(yè)要給消費(fèi)者表達(dá)什么，企業(yè)宣傳選擇什么媒體，參與什么事件中傳達(dá)。

　　--品牌，包括“品”和“牌”。“品”就是通過(guò)戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)等等來(lái)構(gòu)筑我們持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力；“牌”就是靠產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的整合資源，靠傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　--定位決定地位，地位就是品牌，地位是能夠用同樣的戰(zhàn)略賣出更多的產(chǎn)品，賣出同樣數(shù)量的產(chǎn)品能夠用更高的單價(jià)賣出。

　　--王璞

　　主持人：李祝義百年品牌網(wǎng)CEO、《中國(guó)企業(yè)報(bào)dot;品牌專刊》主編

　　訪談嘉賓：王璞北大縱橫管理咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人、首席合伙人、教授

　　關(guān)鍵詞：品牌、管理、品牌架構(gòu)

　　主持人：現(xiàn)在的商業(yè)時(shí)代，企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)該與企業(yè)管理和外部環(huán)境相結(jié)合，任何企業(yè)步入了諸如企業(yè)定位偏軌、文化的表面化、戰(zhàn)略的僵硬化、管理脫節(jié)化等誤區(qū)，其發(fā)展結(jié)果可想而知，中國(guó)許多企業(yè)的失敗歸根到底就是失敗在企業(yè)管理的敗筆。比如巨能鈣事件讓全國(guó)鈣產(chǎn)品偃旗息鼓、今年“無(wú)煙鍋” 虛假宣傳事件也引發(fā)無(wú)煙鍋行業(yè)的重新洗牌，這些案例無(wú)不與其落后的企業(yè)管理機(jī)制有關(guān)。

　　如今中國(guó)市場(chǎng)關(guān)于品牌的論壇、研修和觀點(diǎn)等層出不窮，企業(yè)對(duì)此也很重視，然而對(duì)于進(jìn)入品牌建設(shè)歷史并不長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要建設(shè)一個(gè)成功品牌，和企業(yè)內(nèi)部的管理建設(shè)是分不開的。

　　北大縱橫管理咨詢公司作為國(guó)內(nèi)最早根據(jù)公司法注冊(cè)的管理咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)，先后為國(guó)內(nèi)數(shù)百家企業(yè)提供過(guò)一流的咨詢服務(wù)，其中近三分之一為國(guó)內(nèi)500強(qiáng)或上市公司，積累了豐富的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，成為中國(guó)知識(shí)服務(wù)業(yè)的一面旗幟。本文邀請(qǐng)北大縱橫管理咨詢公司首席合伙人王璞先生為大家講述企業(yè)管理與品牌建設(shè)的關(guān)系。

　　做品牌，要設(shè)立品牌架構(gòu)

　　眾所周知，企業(yè)管理中職位的設(shè)置己經(jīng)日臻完善，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得很多管理環(huán)節(jié)的短處不斷突顯出來(lái)。比如，品牌的管理就出現(xiàn)了一定的問題。誰(shuí)來(lái)管理，如何管理，就成為企業(yè)相關(guān)部門很煩惱的事情。

　　主持人：王先生，你好！中國(guó)現(xiàn)在的品牌建設(shè)，注重外表的企業(yè)多些，商家更多的在品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品屬性、宣傳媒介這些外在特質(zhì)上下功夫，甚至不惜花費(fèi)重金謀求快速提升品牌的知名度，以為有了知名度，品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度也都會(huì)隨之得到提升。從“愛多VCD”的隕落、南京冠生園的跌宕，已經(jīng)證明了這個(gè)邏輯的失敗，但急于求成、浮躁取巧的心態(tài)目前仍然非常普遍，品牌的出現(xiàn)與消失簡(jiǎn)直可以用前赴后繼來(lái)形容，這就和企業(yè)的內(nèi)部管理有著必然的聯(lián)系。那就請(qǐng)你談?wù)勂髽I(yè)管理與企業(yè)的品牌建設(shè)是怎樣的關(guān)系？

　　王璞：你的這個(gè)問題提的很關(guān)鍵。我先用這樣一個(gè)比喻說(shuō)一下二者關(guān)系：企業(yè)管理如同大樹的根，品牌就是大樹的葉子，根繁才能葉茂。企業(yè)管理是基礎(chǔ)，建設(shè)品牌管理是必經(jīng)之道。

　　主持人：也就是說(shuō)企業(yè)和品牌，是“船”和“帆”的關(guān)系，品牌如同帆一樣，引領(lǐng)著企業(yè)發(fā)展。

　　王璞：這樣說(shuō)也可以。品牌固然重要，但從管理的角度來(lái)看，品牌還不至于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)方向。

　　主持人：那應(yīng)該通過(guò)怎樣的管理來(lái)推動(dòng)品牌的建設(shè)呢？

　　王璞：進(jìn)行品牌建設(shè)，首先是思想重視，領(lǐng)導(dǎo)層要先對(duì)品牌重視起來(lái)，從而發(fā)展到局部重視和全員重視。其次是執(zhí)行力，企業(yè)有沒有品牌建設(shè)年、是否設(shè)有品牌部等等。市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到差異化時(shí)代，品牌是產(chǎn)品和特色最明顯的標(biāo)志，可以這么說(shuō)，品牌部的配置是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要保障。

　　事件中傳遞。像蒙牛，就喜歡策劃事件營(yíng)銷。而海爾，現(xiàn)在開始進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，他們就非常注重內(nèi)部品牌管理和規(guī)劃。

　　主持人：做好內(nèi)部協(xié)同工作，就是企業(yè)建立健全品牌管理部門和管理機(jī)構(gòu)。建立專門的品牌架構(gòu)我覺得并不難，難的就是品牌管理和企業(yè)其他各方面管理的銜接。

　　王璞：所以說(shuō)要設(shè)CBO(首席品牌官)。CBO是一個(gè)分工相當(dāng)明確的職位，它與CEO(首席執(zhí)行官)、CFO(首席財(cái)務(wù)官)、 CTO(首席技術(shù)官)、CKO(首席知識(shí)官)等等同為重要，甚至擁有更高的職權(quán)。關(guān)于這點(diǎn)我建議企業(yè)的老總可以先兼任CBO，因?yàn)橹挥欣峡偛拍軌驔Q定做不做品牌、做什么樣的品牌、才能夠在遇到重大品牌戰(zhàn)略決策時(shí)當(dāng)機(jī)立斷。

　　主持人：大部分企業(yè)對(duì)于品牌這么一個(gè)系統(tǒng)工程，沒有一個(gè)非常明確的組織體系，要用最快的速度，在最短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和品牌的跨越是基本上是不可能的！但其中最根本的一條就是企業(yè)必須設(shè)立自己的首席品牌官！目前中國(guó)已經(jīng)有部分企業(yè)開始設(shè)立首席品牌官這一職位，并擁有相當(dāng)?shù)臎Q策權(quán)，這必將促進(jìn)首席品牌官在中國(guó)企業(yè)的普及和發(fā)揮其在企業(yè)中的重要作用。

　　王璞：一個(gè)品牌需要經(jīng)過(guò)構(gòu)建定位、實(shí)施發(fā)展、維護(hù)持續(xù)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程越來(lái)越需要企業(yè)首席品牌官（CBO）去督導(dǎo)、執(zhí)行。首席品牌官（CBO）越來(lái)越成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略不可缺少的管理角色。由CBO做好企業(yè)內(nèi)部協(xié)同工作，協(xié)調(diào)好策劃、傳播、營(yíng)銷等手段，就可以避免品牌迷失、品牌錯(cuò)亂的現(xiàn)象。

　　主持人：品牌建設(shè)中，如果沒有實(shí)施的人和執(zhí)行的部門，品牌也只是一紙空文。

　　王璞：對(duì)啊，所以說(shuō)企業(yè)設(shè)立部門時(shí)，品牌部是不容忽視的。從前企業(yè)把品牌是放在營(yíng)銷里面的，但現(xiàn)在我們必須把品牌提升到和營(yíng)銷同一級(jí)別來(lái)經(jīng)營(yíng)和建設(shè)。品牌部的工作應(yīng)該是負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、推廣與維護(hù)和提升的作用。

　　目前大多企業(yè)是由老總進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，還沒有做到真正的品牌推廣與管理，而品牌的維護(hù)與提升更是難以提到日程上來(lái)，所有的工作由營(yíng)銷部門兼顧，而營(yíng)銷部門又在忙于各類活動(dòng)的促銷事務(wù)，致使新企業(yè)的品牌得不到推廣，而老企業(yè)的品牌也沒有一個(gè)系統(tǒng)的維護(hù)，致使有的公司項(xiàng)目開發(fā)的多了，在市場(chǎng)中的形象反倒?jié)u漸得淡化了。所以說(shuō)，要進(jìn)行品牌建設(shè)，企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立是非常重要的。

　要把品牌戰(zhàn)略貫穿于管理之中

　　主持人：前幾年，很多企業(yè)不懂品牌，大家都搶知名度和銷量，大力投資廣告，希望快速成名，一夜暴富。但現(xiàn)在標(biāo)王沒剩下幾個(gè)，像寶潔、蒙牛畢竟是少數(shù)。企業(yè)要建設(shè)品牌，其管理思路應(yīng)該是什么？在戰(zhàn)略、文化上應(yīng)該怎樣管理？

　　王璞：這個(gè)問題我要詳細(xì)點(diǎn)來(lái)講，因?yàn)閼?zhàn)略、文化和品牌都是互相融通、滲透的。

　　先把品牌融進(jìn)戰(zhàn)略，你看看是怎么融的--成功的企業(yè)，有品牌的企業(yè)都有方向。定位決定地位，地位就是品牌，地位是能夠用同樣的戰(zhàn)略賣出更多的產(chǎn)品，賣出同樣數(shù)量的產(chǎn)品能夠用更高的單價(jià)賣出。沒有看到一個(gè)定位不清晰的企業(yè)能夠有品牌！

　　比如，華為集團(tuán)的老總?cè)握�非，�?duì)自己企業(yè)曾提出：永不進(jìn)入通信增值服務(wù)業(yè)。通信業(yè)一聽就高興了，華為不和他競(jìng)爭(zhēng)，自然就愿意與他合作。

　　還有萬(wàn)科集團(tuán)，當(dāng)時(shí)暴利的房產(chǎn)行業(yè)有個(gè)行規(guī),就是利潤(rùn)低于40%不沾,當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)可以達(dá)到60%、100%甚至200%，可萬(wàn)科集團(tuán)的老總王石卻說(shuō)“高于25%的利潤(rùn)我不做�！睘槭裁�？他把多余的利潤(rùn)用來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，這是何等的品牌定位！低利潤(rùn)、高品質(zhì)，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　北大縱橫的定位是可持續(xù)發(fā)展的非盈利性組織。為什么是非盈利呢？換句話說(shuō)就是不給資本打工，就是通過(guò)給企業(yè)提供管理和解決問題的方案獲取收入，收入全部用于數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和人才吸引。這就會(huì)最大程度吸引優(yōu)秀人才加盟。

　　主持人：也就是說(shuō)，我們一定要清晰自己在什么領(lǐng)域做、做什么不做什么、將要達(dá)到什么目標(biāo)，明確自己的定位。

　　王璞：對(duì)，而且這是關(guān)鍵。繪制任何復(fù)雜的圖形，最基本的操作都是從坐標(biāo)中找出原點(diǎn)的位置。對(duì)企業(yè)而言，明確自身定位才是構(gòu)造“大廈”的根基。

　　主持人：如果企業(yè)沒有文化內(nèi)涵，這個(gè)企業(yè)不可能樹立起自己的品牌。那如何才能通過(guò)管理的手段把品牌意識(shí)融進(jìn)企業(yè)文化呢？

　　王璞：我們還是拿前面的企業(yè)為例。華為從前崇尚“狼性文化”，他過(guò)去的LOGO是一個(gè)比較犀利、尖銳的太陽(yáng)，而2006年換成了比較圓潤(rùn)的太陽(yáng)。為什么換標(biāo)識(shí)呢？他想表達(dá)從狼性文化轉(zhuǎn)為和諧文化--“寧可丟失一點(diǎn)份額，也絕不破壞一塊市場(chǎng)”,不是惡意競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)處理、狼性的發(fā)展思路了；而萬(wàn)科公司，作為房地產(chǎn)行業(yè)的公司，王石通過(guò)《萬(wàn)科周刊》表達(dá)出了萬(wàn)科的文化，成為了企業(yè)文化的典范；北大縱橫的企業(yè)文化：合作、創(chuàng)新、敬業(yè)、誠(chéng)信、專長(zhǎng)，十字真經(jīng)，凝聚了北大縱橫的靈魂。另外北大縱橫的文化可以細(xì)分為像軍隊(duì)一樣紀(jì)律嚴(yán)明、執(zhí)行力極高的軍隊(duì)文化；像家庭一樣充滿關(guān)心、愛護(hù)的家庭文化；像學(xué)校一樣注重學(xué)習(xí)、培養(yǎng)人才的學(xué)校文化。

　　主持人：目前已是一個(gè)時(shí)代與市場(chǎng)沖擊的年代，企業(yè)管理制度將會(huì)影響企業(yè)能否建立自己的品牌，甚至決定其在這個(gè)世紀(jì)的生存能力。感謝您對(duì)品牌建設(shè)提供的寶貴意見！謝謝！

　　王璞：這是我和我的同事的專業(yè)，專業(yè)的人就應(yīng)當(dāng)干專業(yè)的事！

　　主持人點(diǎn)評(píng)：

　　王璞先生是一個(gè)非常健談、幽默的人，和他交流也許更像是在聽老師講課。他邏輯思維很強(qiáng)，講話的時(shí)候喜歡加上手語(yǔ)，一堂生動(dòng)的品牌課在輕松中結(jié)束了，但他的企業(yè)管理之道卻在品牌建設(shè)中延伸著……

　　他表示，他非常愿意為中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)貢獻(xiàn)出自己的一份微薄之力。在談到企業(yè)定位時(shí)，我們了解到北大縱橫在為企業(yè)做管理咨詢過(guò)程中，出于責(zé)任感和高度服務(wù)的理念，他們?cè)诿總�(gè)行業(yè)只為個(gè)別企業(yè)服務(wù)，且不涉及到他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再結(jié)合北大縱橫今天的成功，讓我想起了“經(jīng)營(yíng)企業(yè)如同做人”這句話，這不僅是個(gè)人的人格魅力，更是一種信念、一種追求。

　　今天的中國(guó)，隨著國(guó)際化進(jìn)程的加快和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者，品牌意識(shí)都在不斷增強(qiáng)。我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，無(wú)論品牌消費(fèi)還是品牌經(jīng)營(yíng)都要經(jīng)歷一個(gè)由形式到內(nèi)涵、由表及里的過(guò)程。在中國(guó)改革開放以來(lái)的短短20多年中，已經(jīng)有很多我們熟悉的民族品牌在危機(jī)面前倒下了，春都、德隆、健力寶……

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大，就是中國(guó)民族品牌的強(qiáng)大，對(duì)于這些苦心經(jīng)營(yíng)多年的民族品牌的消失，我們深感惋惜，但同時(shí)這一切也為我們敲響了警鐘：中國(guó)的品牌在成長(zhǎng)的過(guò)程中，一定要重視企業(yè)管理，要把品牌戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)管理的全過(guò)程。

　　現(xiàn)在的時(shí)代是商業(yè)化的多維營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)也需要用多維的視覺感官去看待現(xiàn)代的市場(chǎng)環(huán)境格局，在未來(lái)，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有企業(yè)管理的成功，才有企業(yè)持久的品牌。愿中國(guó)企業(yè)能夠在未來(lái)的多維營(yíng)銷時(shí)代中展示自己的獨(dú)特管理和文化。