奧運(yùn)會(huì)上體育品牌龍爭(zhēng)虎斗

    三大品牌同場(chǎng)競(jìng)技

    A三大品牌

    ▲阿迪達(dá)斯

    優(yōu)勢(shì)——北京奧運(yùn)會(huì)的官方服裝合作伙伴運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服志愿者和技術(shù)官員服裝

    阿迪達(dá)斯為合作伙伴權(quán)付出了約1億美元的現(xiàn)金和贊助品。該公司將為運(yùn)動(dòng)員、志愿者和技術(shù)官員提供服裝，并贊助以幾名中國(guó)運(yùn)動(dòng)員為角色的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲，從而將其品牌呈現(xiàn)在觀眾面前。

    阿迪達(dá)斯的主要代言人包括美國(guó)籃球明星德懷特·霍華德以及中國(guó)足球明星馬曉旭。

    ▲耐克

    優(yōu)勢(shì)——相當(dāng)一部分參賽運(yùn)動(dòng)員比賽服裝多位參賽頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言人

    中國(guó)28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)都將身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋參賽。

    同時(shí)，耐克擁有很多頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言人。其中包括瑞士網(wǎng)球天王羅杰·費(fèi)德勒和澳大利亞田徑明星克拉格·莫特拉姆以及老牌籃球巨星科比·布萊恩特和勒布朗·詹姆斯。另外，還有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員中最知名的兩位，劉翔和姚明。

    ▲李寧

    優(yōu)勢(shì)——贊助了中國(guó)四支奪金希望最大的國(guó)家隊(duì)贊助了一些國(guó)外奧運(yùn)代表團(tuán)

    中國(guó)跳水、體操、射擊、乒乓球等4支金牌夢(mèng)之隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)的比賽用服由李寧公司提供。

    李寧除贊助了這四支奪金希望最大的國(guó)家隊(duì)外，還贊助了瑞典、西班牙兩國(guó)的奧運(yùn)代表團(tuán)，以及蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)、阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)的比賽服裝。

    B品牌PK

    -李寧PK阿迪達(dá)斯

    在當(dāng)初北京奧運(yùn)贊助商招標(biāo)時(shí)，據(jù)稱李寧公司根據(jù)自身實(shí)力確定的競(jìng)標(biāo)出價(jià)上限為10億元，而阿迪達(dá)斯最后的出價(jià)是13億元。這樣，李寧便失去了贊助中國(guó)體育代表團(tuán)的權(quán)利，其中就包括領(lǐng)獎(jiǎng)服。

    盡管在本土市場(chǎng)上，李寧公司的奧運(yùn)開支不及阿迪達(dá)斯和耐克，但它還是巧妙地談下了一些協(xié)議，以分享這次奧運(yùn)盛宴。與中央電視臺(tái)達(dá)成的協(xié)議就是一項(xiàng)營(yíng)銷策略，它將使與耐克勾形標(biāo)志頗為相似的李寧“L”形標(biāo)志出現(xiàn)在上千萬觀看奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)電視觀眾面前。這將有助于同阿迪達(dá)斯和耐克競(jìng)爭(zhēng)，阿迪達(dá)斯是北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，而耐克則為不少運(yùn)動(dòng)員提供了贊助。但如今，李寧公司的“L”形標(biāo)志在奧運(yùn)會(huì)期間上鏡的機(jī)會(huì)將減少很多。該公司表示，奧運(yùn)會(huì)期間中央電視臺(tái)演播室的主持人和嘉賓將停止穿戴有李寧標(biāo)志的服裝，直至8月底。不過在現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的記者仍可以穿著李寧服飾。

    -耐克PK阿迪達(dá)斯

    阿迪達(dá)斯所面臨的問題是，盡管它已經(jīng)成為這屆奧運(yùn)會(huì)的官方服裝合作伙伴，但是耐克卻擁有更多的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言人。阿迪達(dá)斯為合作伙伴權(quán)付出了約1億美元的現(xiàn)金和贊助品。而耐克走的是另一條途徑，其核心仍然是贊助具體的某位運(yùn)動(dòng)員。

    耐克旗下運(yùn)動(dòng)員并不能夠確保贏得奧運(yùn)會(huì)比賽，這樣的事實(shí)意味著該公司選擇的這條運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)路線存在風(fēng)險(xiǎn)，但是如果這些運(yùn)動(dòng)員贏得了比賽，耐克將可獲得更大的回報(bào)。為了打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，該公司與中國(guó)28個(gè)體育聯(lián)盟中的22個(gè)簽訂了合約，為這些聯(lián)盟中的大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員提供裝備。這意味著中國(guó)的營(yíng)銷焦點(diǎn)人物、NBA休斯敦火箭隊(duì)球員姚明也將穿著耐克的籃球制服，盡管姚明個(gè)人與阿迪達(dá)斯的銳步部門簽有合約。

    這項(xiàng)合約只是耐克與美國(guó)、德國(guó)和俄羅斯等眾多國(guó)家級(jí)聯(lián)盟達(dá)成的40項(xiàng)合約之一，這些合約確保了那些團(tuán)隊(duì)成員將在奧運(yùn)會(huì)比賽中身著耐克裝備，不管他們?yōu)槟募夜�司提供個(gè)人代言服務(wù)。

    因此對(duì)于阿迪達(dá)斯陣營(yíng)中那些將參加北京奧運(yùn)會(huì)的3000名運(yùn)動(dòng)員中的大多數(shù)(約為總數(shù)的1/3)而言，他們只能夠在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上身著阿迪達(dá)斯裝備。在比賽中，他們將身著耐克裝備。

    賽場(chǎng)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)

    A賽場(chǎng)出鏡率

    最讓阿迪達(dá)斯焦慮的是，它為“北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”頭銜付出了約1億美元，而在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)都將身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉(zhuǎn)播。

    幾乎在阿迪達(dá)斯把所有精力投向爭(zhēng)取合作伙伴資格的同時(shí)，耐克暗度陳倉(cāng)與22支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。數(shù)據(jù)顯示，耐克所贊助的團(tuán)隊(duì)，比阿迪達(dá)斯、李寧等四家體育用品商的總贊助數(shù)量還要高。

    有業(yè)內(nèi)人士置評(píng)，這簡(jiǎn)直是給耐克加拴了一條保險(xiǎn)繩。在22個(gè)隊(duì)中，無論哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員獲得了金牌，他身著耐克標(biāo)志的比賽畫面都將被反復(fù)重播。雖然阿迪達(dá)斯也立馬跟上，拿下了所有工作人員的服裝和運(yùn)動(dòng)員的領(lǐng)獎(jiǎng)服，但恐怕頒獎(jiǎng)的重播次數(shù)遠(yuǎn)不及比賽本身。

    大多數(shù)引人關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員將身著耐克裝備參賽，并且出現(xiàn)在大部分的轉(zhuǎn)播時(shí)間里，既出現(xiàn)在比賽期間的直播中，也出現(xiàn)在隨后的圖片和接下來幾年將被反復(fù)觀看的視頻中。

    B王牌資源

    王牌資源劉翔和姚明是耐克的最大籌碼，但也同樣是最大風(fēng)險(xiǎn)，畢竟無法擔(dān)保他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)上會(huì)表現(xiàn)出色甚至贏得金牌。而且隨著胡佳、隋菲菲的負(fù)傷，中國(guó)足球的一蹶不振，阿迪達(dá)斯的明星策略風(fēng)險(xiǎn)放大了。耐克雖然也遇到了相似的情況，姚明負(fù)傷，但至少它還可以使勁地使用劉翔。

    雖然阿迪達(dá)斯在中國(guó)缺少了“王牌”，但它卻在中國(guó)以外的地區(qū)積極活動(dòng)。2008年6月13日，古巴選手羅伯斯以12秒87的成績(jī)打破了中國(guó)選手劉翔保持的男子110米欄世界紀(jì)錄。除了中國(guó)外，阿迪達(dá)斯在許多國(guó)家都做了羅伯斯打破紀(jì)錄的慶祝活動(dòng)，尤其在古巴本地，阿迪達(dá)斯的活動(dòng)將古巴人的興奮推向高潮。正如阿迪達(dá)斯方面所說，奧運(yùn)會(huì)是全世界人民的盛會(huì)，但不同國(guó)家的奧運(yùn)營(yíng)銷必須差異化。

    C中國(guó)元素

    2008年，阿迪達(dá)斯的專柜成了奧運(yùn)會(huì)嗜好者的樂園。標(biāo)有“中國(guó)”、“北京2008”以及中國(guó)印的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服放在顯著位置，并運(yùn)用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服也綴上了富有奧運(yùn)和中國(guó)風(fēng)格的祥云圖案。

    為了展現(xiàn)阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)文化的熱情，在今年1月份奧運(yùn)會(huì)工作人員和志愿者服裝的新聞發(fā)布會(huì)上，阿迪達(dá)斯還別出心裁地把T型臺(tái)換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺(tái)。

    耐克歷時(shí)4年設(shè)計(jì)了一系列蘊(yùn)含中國(guó)元素的標(biāo)志，例如龍圖騰、兵馬俑、“起來”、“前進(jìn)”、五角星等，用于22支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的比賽服裝，力求耳目一新。不僅如此，耐克還開發(fā)出帶有鳥巢等概念的新運(yùn)動(dòng)鞋。

    D銷售門店

    阿迪達(dá)斯的觀點(diǎn)是，他們一貫就重視與賽事組委會(huì)的合作，這樣能夠保證品牌得到最大的傳播。

    作為奧運(yùn)贊助的�？停�阿迪達(dá)斯此次對(duì)北京奧運(yùn)的贊助身份志在必得，有消息稱，阿迪達(dá)斯憑借巨額贊助費(fèi)把本土品牌李寧直接擠出2008官方贊助商的名單。

    阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)策略最為明顯的就是門店。阿迪達(dá)斯的大部分室內(nèi)門店都醒目地貼出了奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志以及中國(guó)奧運(yùn)的“人”字圖形，并把阿迪達(dá)斯的標(biāo)記與其相匹配。相比之下，耐克的門店中沒有一家貼出奧運(yùn)宣傳畫，店員也不會(huì)在介紹產(chǎn)品時(shí)主動(dòng)提到“奧運(yùn)”二字。