回到原點(diǎn)思考營(yíng)銷

　　第18屆全國(guó)圖書交易博覽會(huì)將在鄭州拉開帷幕，一場(chǎng)出版業(yè)的營(yíng)銷大戰(zhàn)也將隨之爆發(fā)。但是，縱觀近兩年出版社書展?fàn)I銷，雖說舉措花樣繁多，但從戶外標(biāo)語(yǔ)式巨幅廣告、場(chǎng)內(nèi)奇特促銷活動(dòng)，從巨資投入的精裝展臺(tái)到豪華陣容的招待酒會(huì)，均有一種“營(yíng)銷異化”之傾向，重視營(yíng)銷形式甚于實(shí)質(zhì)。

　　我想，我們是不是應(yīng)該回到原點(diǎn)去思考營(yíng)銷？

　　營(yíng)銷活動(dòng)從無(wú)到有、到備受重視，營(yíng)銷部門從無(wú)到有、到成為主導(dǎo)部門，這是中國(guó)書業(yè)的一大進(jìn)步。但有意思的是，一方面出版業(yè)整體營(yíng)銷意識(shí)與其他行業(yè)相比仍處于一個(gè)較為落后的狀態(tài)；另一方面，其促銷手段卻似乎非正常發(fā)展，其結(jié)果便是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，在宣傳推廣中過度叫賣、不切實(shí)際地吹捧，這些都有悖圖書產(chǎn)品的本質(zhì)。有人將當(dāng)下夸張的腰封戲稱為“妖封”，并指出這是“損害出版人誠(chéng)信”的行為，我十分認(rèn)同。

　　我們要解決當(dāng)下的問題，就必須回到原點(diǎn)思考問題——營(yíng)銷為何？從圖書定位到定價(jià)、渠道、促銷等，這是一個(gè)整體營(yíng)銷過程。促銷是針對(duì)渠道商還是讀者對(duì)象，是針對(duì)品牌推廣還是圖書個(gè)體，都需要進(jìn)行準(zhǔn)確梳理和定位。比如，為什么做廣告？做給誰(shuí)看？如何避免廣告語(yǔ)空洞而缺乏內(nèi)涵？要解決這些問題，惟有回到營(yíng)銷原點(diǎn)，我們才能確立有的放矢的營(yíng)銷模式和機(jī)制，策劃直指人心的促銷手段。我們只有在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，才能令中國(guó)書業(yè)營(yíng)銷逐漸走向規(guī)范且成熟的軌道。

　　站在針對(duì)性這一原點(diǎn)上，加之掌握有效的營(yíng)銷管理工具，特別是營(yíng)銷推廣的控制和評(píng)估的方法，書業(yè)營(yíng)銷才可能避免盲目狀態(tài)。我們的數(shù)量不大的宣傳投入也才不會(huì)打水漂兒。與此同時(shí)，特別要提醒業(yè)界注意另一種傾向：對(duì)營(yíng)銷技術(shù)層面的關(guān)注大于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量層面的重視，那將是一條短視的不歸路。