以純營銷的遺憾

    最吸引公眾注目的事件，恐怕非08年3月14日發(fā)生在拉薩的“打砸搶燒”暴力事件莫屬，在這次事件中，位于拉薩市北京中路的以純服裝專賣店被縱火焚燒，5名店員不幸遇難。事件發(fā)生后，西藏自治區(qū)政府給每位死難者20萬元撫恤金，總部位于東莞虎門的以純集團組織全國3000多家專賣店在8天之內(nèi)捐款150萬多元，除了留出10％用來幫助受損店鋪恢復(fù)生產(chǎn)，其余135萬已經(jīng)全部捐獻給5名遇難者家屬，每人27萬元。

　　這就是以純公司在事發(fā)后采取的應(yīng)對措施，我們姑且不說以純從捐助的善款中抽取10％用以恢復(fù)生產(chǎn)是否合適，單從營銷角度來講，它就錯過了一次難得的事件營銷機會。

　　從事件表面看，以純似乎遭遇了一次巨大的災(zāi)難。但是在災(zāi)難背后卻隱藏著巨大的商機。事件之所以成為“事件”，是因為它吸引了廣大公眾的注意力，而在營銷環(huán)節(jié)中，匯聚公眾的視線是非常重要的一環(huán)，以純作為事件中的受害者，也是公眾關(guān)注的目標之一，可以說擁有了天然的廣大受眾群體，只需要將公眾的視線引向積極的一面，便可樹立自己光輝的正面形象。

　　但是以純并沒有借這次事件造勢，而是發(fā)動專賣店集中些善款分給遇難者家屬草草了事。賠償遇難者家屬本是理所應(yīng)當，但是公司又極不光彩地從善款中抽出15萬用以“恢復(fù)生產(chǎn)”，這15萬的造成的影響，遠比150萬的捐助更惹人注目，公眾此刻的感情是同情遇難者的，以純從捐助款中抽出15萬好比是從遇難者賠償中扣出15萬，造成公眾很大的憤慨，在網(wǎng)上甚至可以看到因此而發(fā)起抵制以純的帖子，公司形象也由此大打折扣。

　　其實如果以純能夠認識到事件的嚴重性，采取另外一種應(yīng)對方式，也許造成的后果不會如此糟糕。

　　1.事件發(fā)生后，第一時間成立應(yīng)急小組，專赴拉薩了解事件情況，妥善處理善后工作，安慰遇難者家屬。

　　2.召開新聞發(fā)布會，以公司名義嚴厲譴責達賴集團為分裂祖國鼓動的暴力行徑，堅決擁護祖國的領(lǐng)土完整和統(tǒng)一。并且可以當場將150萬善款全部分發(fā)給遇難者家屬。最后，向媒體表明公司的決心，不僅不會因此從該地撤出，反而會加大對這里的投資，支持西藏建設(shè)。

　　如此，一個愛國、仁善、不畏困難逆流而上的公司形象必將深入民心。只是事件營銷有其特殊的時效性，錯過了這個時機，也錯過了這次樹立形象的營銷機會，豈不遺憾？