奧運營銷進入白熱化 如何避免審美疲勞

    隨著奧運的臨近，眾多廣告主紛紛扎堆體育營銷，巨資購買贊助商“門票”、搭奧運順風(fēng)車，各種品牌的體育營銷類廣告鋪天蓋地。而與龐大的廣告投放數(shù)量相比，廣告新意略顯欠缺，簡單粗糙的體育營銷類廣告正在挑戰(zhàn)消費者審美疲勞的極限：輪番轟炸只能讓人膩煩，同質(zhì)化現(xiàn)象更令人避之而不及，長此以往營銷效果自然會大打折扣。在體育營銷概念被輪番熱炒的今天，是隨波逐流還是以差異化手段應(yīng)對，互聯(lián)網(wǎng)恰恰為日益激烈的體育營銷“紅�！闭业搅恕八{�！钡某隹凇�傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢正在喪失，此刻與尋求突圍的體育營銷碰撞在一起，后者將得到升級，前者也會完成一次蛻變，朝著精準(zhǔn)定向、互動、體驗、分享的方向邁進一大步：未來的體育營銷將越來越多地植入情感內(nèi)涵，成為體驗式營銷經(jīng)典。

　　體育營銷走出審美疲勞

　　用一位長期關(guān)注體育營銷的專家的話來講，體育營銷是體驗式營銷的鼻祖，講究的是差異化的情感訴求與品牌內(nèi)涵間的對接。2006年，阿迪達斯拿下了世界杯的贊助商權(quán)益，試圖超越耐克。在阿迪達斯投放的創(chuàng)意為“荷賽+10”世界杯的廣告中，提煉出了足球運動史上最有價值的精神內(nèi)涵，每個人只要加上自己選擇的10個伙伴，就是一個完整的團隊，在明星團隊里，個人可以最大限度地得到發(fā)展成長的空間和展現(xiàn)才華的完美舞臺。正是這一與消費者尋求精神共鳴的營銷案例，讓阿迪達斯一舉超越耐克，成為足球類王國里的銷售冠軍，06年該品牌與足球相關(guān)的收入超過12億歐元。

    然而，在今天，體育營銷的內(nèi)涵正在被拋棄，隨著全球不同品牌無窮盡地復(fù)制和粘貼，簡單的模仿和抄襲已經(jīng)徹底將體育營銷“同化”，體育營銷逐漸流于俗套，而其最初的“精華”也變得空洞乏味。隨著北京08奧運會的逼近，新一輪的體育營銷大戰(zhàn)即將展開。據(jù)統(tǒng)計，目前體育贊助已占到全球贊助總額的88％，成為了贊助營銷領(lǐng)域權(quán)重最大的部分。據(jù)預(yù)測，僅中國企業(yè)對奧運營銷的投入就將超過20億美元，而全球500強的品牌當(dāng)然也不甘于袖手旁觀，坐失良機，體育營銷資源的爭奪必將趨于白熱化。在此背景下，體育營銷如何走出消費者審美疲勞的魔咒，成為眾多業(yè)內(nèi)人士討論的焦點。對此，有學(xué)者認(rèn)為，面對新一輪的體育營銷之戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體可能難當(dāng)重任，與此相對，近一年來風(fēng)頭正勁的主打精準(zhǔn)定向、互動、體驗、分享概念的在線互動營銷，恰好提供了一個改善體育營銷現(xiàn)狀的新思路。

　　騰訊網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，北京08年奧運會既是在線互動營銷初露鋒芒的一個新起點，同時也是體育營銷從泛濫化泥淖中走出的拐點。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的游戲規(guī)則與報紙、電視無異，只不過投放介質(zhì)由播出時段和報紙版面改成了橫幅廣告、彈出窗口等。很多廣告主在接觸幾年后發(fā)現(xiàn)，它在提升營銷效率和效果方面已漸成強弩之末。由此，以精準(zhǔn)定向、互動、體驗、分享為核心的新一代在線營銷模式，為體育營銷提供了一個全新的落地平臺：一方面是消費者對互聯(lián)網(wǎng)依賴度的增強會吸引大量關(guān)注奧運的眼球，另外一方面用戶也因此參與其中而有了一次與奧運、與品牌近距離接觸的機會�！�

　　騰訊為奧運營銷熱身

　　“并不是任何一家門戶網(wǎng)站都能吃到奧運營銷這塊大蛋糕的，因為眾多廣告主已然醒悟，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告模式正在變得缺乏吸引力，差異化的平臺營銷將決定最終的勝負。08年北京奧運會將成為催熟在線互動體驗營銷的催化劑，更會讓傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告黯然失色。”騰訊網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義告訴記者。記者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)眾多門戶網(wǎng)站基本上沿襲了以內(nèi)容帶廣告的套路，與此相比，騰訊一句“2008，你的網(wǎng)絡(luò)主場”的口號就已經(jīng)突出了其更強調(diào)精準(zhǔn)、互動、體驗、分享等關(guān)鍵詞，正如有的人會在奧運賽事本身上做文章，而有的人則會發(fā)散開來，創(chuàng)造與奧運相關(guān)的多個興趣點，與品牌營銷的接觸點搭在一起，延伸奧運的價值。

　　用劉勝義的話來說，“現(xiàn)在網(wǎng)民在吃奧運互聯(lián)網(wǎng)大餐上也已經(jīng)被吊高了胃口，他們需要交流、溝通。誰能最大限度地滿足網(wǎng)民的互動需求，誰就會成為最大的贏家�！边^去的拼海量信息、打時間戰(zhàn)已經(jīng)不再是衡量奧運報道質(zhì)量的核心指標(biāo)，如何為中國網(wǎng)民提供一個絕佳的全民參與和體驗奧運的平臺，才是打贏這場奧運營銷攻堅戰(zhàn)的關(guān)鍵一役�！爱�(dāng)用戶產(chǎn)生了興趣和溝通需求時，任何品牌營銷的適當(dāng)植入都會帶來出乎意料的效果，此前騰訊QQ空間與POLO勁情、勁取在“生活主張、情感訴求”上的共鳴，提升了品牌好感和歸屬感，就是這一論斷的最佳注腳。同樣，可口可樂、農(nóng)夫山泉、NIKE、銳步、ESPRIT等品牌與QQ空間、QQ秀之間的對接更說明了這一點。

　　顯然，對于那些試圖擺脫體育營銷審美疲勞陷阱的廣告主來說，互動體驗式營銷的誘惑足以讓其動心。目前，騰訊采取了多管齊下的策略，既增強互動、體驗和分享的功能，為品牌植入創(chuàng)造空間，同時也不遺余力地爭奪稀缺的奧運資源。比如發(fā)布獨家的新華-騰訊奧運快訊、聯(lián)合世界頭號體育日報——法國《隊報》、與11家頂級都市報組成報道聯(lián)盟、拿下中國乒乓球隊、羽毛球隊、游泳隊、舉重隊等優(yōu)勢奪金項目的指定信息發(fā)布平臺、邀請運動員做客騰訊聊天等：互動+資源使得騰訊在奧運營銷方面占據(jù)了諸多優(yōu)勢。

　　此外，騰訊在啟動奧運營銷戰(zhàn)略前，就已經(jīng)提前為即將上演的奧運大餐開始熱身。從稱為FIFA女足世界杯官網(wǎng)合作伙伴到牽手國際籃聯(lián)，騰訊不斷增強平臺的體育特性，將那些對體育感興趣的用戶逐步匯聚過來，為08年啟動的奧運營銷創(chuàng)造了空間�！　�

　　奧運點燃在線互動營銷導(dǎo)火索

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來隨著博客、社群等web2.0概念的風(fēng)起云涌，社區(qū)、在線互動營銷正成為品牌廣告主密切關(guān)注的概念，因此可以推測，北京08奧運將有望打破這一平衡，點燃在線互動營銷的導(dǎo)火索。

　　事實上，不少品牌已經(jīng)在在線互動營銷方面有所嘗試，無論是從點擊率還是從品牌內(nèi)涵對消費者的俘獲力來看，都取得了很好的效果。特別是自去年騰訊發(fā)布了Tencent MIND在線營銷體系，從MIND四個元素上對在線營銷進行深入詮釋，如M代表可衡量的效果，I代表互動式體驗，N代表精準(zhǔn)導(dǎo)航，D是為差異化品牌提供差異化的營銷方案。從多個角度對在線互動營銷進行了系統(tǒng)化的總結(jié)。而后Tencent MIND TTT精準(zhǔn)定向工具的推進，更是將定向營銷發(fā)揮得淋漓盡致。

　　一位來自于服裝行業(yè)的廣告主告訴記者，過去的網(wǎng)絡(luò)營銷是粗放式的，只能告訴你帶來了1000萬的曝光度，但無法告知1000萬曝光里面，男女比例是多少，分布在哪些地區(qū)，興趣愛好是怎樣的。騰訊推出精準(zhǔn)定向工具后，能從地理位置、上網(wǎng)時段、上網(wǎng)場景等多個維度進行用戶的識別和廣告的分發(fā)，有效避免了無效廣告的投放。此外，騰訊還為感興趣的消費者提升了營銷活動的體驗，讓品牌與消費者找到了最佳的結(jié)合點，而不是象以往那樣只是生硬地捏合在一起。他還向記者透露，在奧運期間希望能開展一種創(chuàng)新的營銷攻勢：追求的不是單一的流量，而是消費者通過關(guān)注、參與和分享，對品牌產(chǎn)生好感和深刻印象，并最終驅(qū)動決策和購買行為。

　　或許暫時還無法判斷，在奧運營銷大戲中，誰能成為最大的贏家。但靠地毯式轟炸的傳統(tǒng)體育營銷模式必然遭遇審美疲勞的掣肘，這是毫無疑問的。哪些品牌能借助奧運營銷騰飛，起決定性作用將是差異化的營銷策略。與此同時，廣告主的困惑恰恰是互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)需求突破的焦點。對比騰訊、新浪、搜狐等奧運營銷平臺，騰訊以2.89億的在線活躍用戶及90%的網(wǎng)絡(luò)群體覆蓋率，已然后來居上，更遑論騰訊在線互動營銷體系的適時推出契合了廣告主的最新需求。勝負豈無憑，一個不爭的事實是，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷套路已成過去時，在參與奧運、分享奧運一浪高過一浪的呼聲中，如何將消費者與品牌融入奧運的大潮中，并轉(zhuǎn)化為直接的銷量，才是最透明化的衡量指標(biāo)。