I can play:匹克的傳播主張

    福建泉州晉江作為中國(guó)鞋都，在全國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌中，有95％集中在這里。晉江運(yùn)動(dòng)品牌在全國(guó)占有的市場(chǎng)份額在60％以上，甚至可以說(shuō)世界上每十雙運(yùn)動(dòng)鞋中就有一雙產(chǎn)自泉州。品牌集中，產(chǎn)業(yè)鏈條成熟完整，泉州形成了運(yùn)動(dòng)鞋集中化、規(guī)模化的市場(chǎng)氛圍，市場(chǎng)潛力很大。但與此同時(shí)，絕大多數(shù)企業(yè)的人才、設(shè)備、管理模式、發(fā)展歷程趨于雷同，產(chǎn)品大多集中在中低端市場(chǎng)，品牌之間互相模仿，造成了混戰(zhàn)格局，這也在一定程度上削弱了地域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

    然而，匹克卻是這場(chǎng)混戰(zhàn)中逐漸突圍的一員，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的跑道上，前面是已經(jīng)領(lǐng)先的李寧、安踏，同行的則是無(wú)數(shù)不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)者，匹克不僅要從原來(lái)的埋頭走路改變?yōu)樘ь^看路，還要找準(zhǔn)方向，將步子走得更快些。 

    “戰(zhàn)國(guó)”爭(zhēng)霸1998年，安踏開始在中央電視臺(tái)打廣告，其品牌建設(shè)走在了同行的前列。一時(shí)間，請(qǐng)明星做品牌代言人被晉江的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)廣泛使用，“明星＋廣告”成為晉江企業(yè)創(chuàng)牌之初都會(huì)采用的模式。2002年，在中央電視臺(tái)做廣告的運(yùn)動(dòng)品牌大大小小有五六十個(gè)，但被人們記住的不過(guò)四五個(gè)。宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)策略顧問(wèn)黃明勝指出，企業(yè)選擇明星，有時(shí)更像是選擇模特，過(guò)分重視娛樂時(shí)尚，而忽略了代言人對(duì)品牌內(nèi)涵和精神的詮釋，其直接后果是，二線品牌扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌形象趨同，個(gè)性不夠鮮明。 

    彼時(shí)的匹克采取了“商場(chǎng)＋辦事處”的模式，每年只有幾千萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入，發(fā)展非常緩慢。在被安踏趕超后，匹克開始埋頭苦練內(nèi)功，轉(zhuǎn)變落伍的營(yíng)銷模式，對(duì)品牌定位、營(yíng)銷策略、渠道策略、廣告表現(xiàn)、公共關(guān)系及資源配置等進(jìn)行調(diào)整。在考量過(guò)“明星＋廣告”模式的優(yōu)缺點(diǎn)之后，匹克認(rèn)為，雖然這一模式的泛濫使用讓多數(shù)品牌的辨識(shí)度下降，但如果以鮮明的品牌特征為出發(fā)點(diǎn)選擇代言人，依然能夠取得良好的傳播效果。 

    2002年，一向致力于打造專業(yè)籃球品牌的匹克選擇了劉玉棟。匹克的代言人劉玉棟在籃球場(chǎng)上的自信自強(qiáng)、受傷后的堅(jiān)強(qiáng)復(fù)出，很好地契合了匹克的品牌理念，詮釋了匹克的品牌精神，市場(chǎng)反映良好，匹克籃球產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)銷量位居全國(guó)第一。由此，匹克增加了服裝生產(chǎn)線，開始發(fā)力推廣品牌。 

    匹克總經(jīng)理許志華將目前的行業(yè)狀況形象地形容為運(yùn)動(dòng)品牌的“戰(zhàn)國(guó)”爭(zhēng)霸。他認(rèn)為，1998年至2002年是整個(gè)行業(yè)的萌芽期，2003年至2004年是成長(zhǎng)期，目前整個(gè)行業(yè)在品牌意識(shí)、營(yíng)銷、人力資源、終端、生產(chǎn)管理等方面都有了很大提升，正逐漸進(jìn)入成熟期。如今各大品牌在市場(chǎng)上對(duì)于資源的爭(zhēng)奪可以說(shuō)是短兵相接，常常是幾家企業(yè)的經(jīng)銷商為了競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)店面而各出奇招。 

    許志華表示，在這一時(shí)期，人才是最重要的資源。對(duì)晉江企業(yè)來(lái)說(shuō)，人才的概念一方面是指生產(chǎn)方面的用工人員，一方面是指管理方面的高級(jí)人才。從2004年開始，缺工就成為“鞋都”亟待解決的問(wèn)題。其中一個(gè)最重要的原因，是行業(yè)發(fā)展太快，專業(yè)人才的引進(jìn)速度跟不上企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的速度。 

    匹克將人才儲(chǔ)備和選拔培訓(xùn)作為苦練內(nèi)功的一個(gè)重要方面。2003年，匹克行政辦公樓里的工作人員僅為四五十人，如今已經(jīng)增加到300余人。匹克專設(shè)的商學(xué)院會(huì)不定期對(duì)員工、管理人員、經(jīng)銷商進(jìn)行技能提升指導(dǎo)和培訓(xùn)，對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商、導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行層層升級(jí)培養(yǎng)。與國(guó)際大品牌相比，匹克的渠道建設(shè)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但在品牌價(jià)值、研發(fā)能力方面還相對(duì)落后。

    創(chuàng)造吸引人才的環(huán)境，提升企業(yè)內(nèi)部各個(gè)板塊的均衡性，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道等方面跟上整體發(fā)展速度，是晉江企業(yè)“戰(zhàn)國(guó)”爭(zhēng)霸時(shí)期突圍的良方。 

    突圍困局閩商與浙商不同，地域特點(diǎn)造就了各自商圈的特色。浙商與政府關(guān)系密切，容易抱團(tuán)，眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn)，更善于從外部完善資源配置，在內(nèi)部形成聯(lián)合體，最終達(dá)成多方共贏。而閩商更多的是各自為政，彼此的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)硝煙四起，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，晉江有一個(gè)極其龐大的體育用品品牌族群，品牌集中度極高，但由于采用了同質(zhì)化的營(yíng)銷模式，致使晉江企業(yè)品牌空心化，而同質(zhì)化的結(jié)果只能是弱化品牌的核心價(jià)值。 

    “在這樣的市場(chǎng)困局中，認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的品牌定位是品牌突圍的關(guān)鍵。”匹克總經(jīng)理許志華說(shuō)，“匹克是國(guó)內(nèi)籃球裝備第一品牌。在籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，匹克的根扎得很深�！鄙蟼�(gè)世紀(jì)80年代曾是耐克加工廠的匹克，從建廠伊始就專注于籃球領(lǐng)域。1991年匹克贊助八一籃球隊(duì)時(shí)，生產(chǎn)出國(guó)內(nèi)第一雙超大號(hào)專業(yè)籃球鞋，雖說(shuō)當(dāng)時(shí)品牌概念對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)還很陌生，但匹克的籃球運(yùn)動(dòng)鞋卻在國(guó)內(nèi)籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域打出了很高的知名度，一度有“北雙星，南匹克”的說(shuō)法。匹克對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)一直保持著高度的關(guān)注度和參與度，直到2007年與NBA結(jié)成合作伙伴，走入頂級(jí)賽事贊助商行列，匹克終于占領(lǐng)了世界籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的制高點(diǎn)。如今的匹克已經(jīng)形成了在籃球領(lǐng)域趟深水，并在其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上全面開花的發(fā)展格局。 

    業(yè)內(nèi)專家曾對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)進(jìn)行分析，認(rèn)為運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)可以用金字塔來(lái)比喻：國(guó)際大品牌是從塔尖位置、從高端市場(chǎng)做起，高度專業(yè)化，它們是以高端帶動(dòng)低端；國(guó)內(nèi)的品牌則是從塔底往上走，努力去靠近高端。匹克在二、三線城市擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，要從塔底往上走，搶占一線城市市場(chǎng)，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是李寧和安踏�！斑@兩家企業(yè)在管理體系、品牌建設(shè)、營(yíng)銷方式等方面值得我們學(xué)習(xí)。但我們要將眼光看得更遠(yuǎn)，我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是阿迪達(dá)斯、耐克這樣的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌大鱷�！痹S志華如是說(shuō)。 

    李寧作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大，在品牌影響力、美譽(yù)度、終端表現(xiàn)等方面擁有優(yōu)勢(shì)。安踏則具有民營(yíng)企業(yè)靈活機(jī)動(dòng)的特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)理解深、反應(yīng)快，終端也非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。李寧的價(jià)位相對(duì)較高，安踏的價(jià)位更容易被普通百姓所接受，并且它們已經(jīng)擁有了相當(dāng)可觀的市場(chǎng)占有率，品牌發(fā)展的潛力很大。相對(duì)于這兩個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，匹克也有自己的優(yōu)勢(shì)：在籃球領(lǐng)域浸潤(rùn)的時(shí)間長(zhǎng)，打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，20年籃球運(yùn)動(dòng)裝備的生產(chǎn)、銷售奠定了其國(guó)內(nèi)籃球運(yùn)動(dòng)專家的地位。另一方面，2005年匹克第二代掌門人許志華提出國(guó)際化發(fā)展方向，高屋建瓴地將國(guó)際化置于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中。無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，還是在國(guó)際市場(chǎng)上，匹克齊頭并進(jìn)，在國(guó)內(nèi)同行中可謂是一枝獨(dú)秀。特別是在擠掉李寧成為NBA在中國(guó)的官方合作伙伴后，匹克的國(guó)際化步伐邁得更快了。 

    在群雄并起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍后，企業(yè)如何保持品牌持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大品牌知名度和影響力，品牌的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。匹克品牌經(jīng)理胡立仲介紹，匹克的策略仍然是在籃球領(lǐng)域深耕細(xì)作，匹克的品牌特征必須要有差異化，且一定要有領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的地方。在加強(qiáng)體育營(yíng)銷的大范疇下，匹克在選擇代言人、俱樂部或賽事時(shí)，都是以品牌定位并結(jié)合推廣產(chǎn)品的領(lǐng)域作為落腳點(diǎn)的。以品牌內(nèi)涵的傳遞為例，2008年匹克在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的NBA籃球大篷車活動(dòng)，可以看作是匹克原有的籃球文化節(jié)的升級(jí)版和精華版。

    同樣是動(dòng)靜結(jié)合的大眾娛樂活動(dòng)，不同的是借助NBA的影響力，籃球大篷車活動(dòng)輻射了更大的范圍，在吸引幾百萬(wàn)消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，NBA所具有的專業(yè)、親民、娛樂、時(shí)尚等也無(wú)疑為匹克品牌特征進(jìn)行了嫁接和加分。充分挖掘和利用贊助資源為匹克所用，匹克突圍后的高度早已今非昔比。 

    布局未來(lái)早在2005年，匹克就走出了獨(dú)特的國(guó)際化發(fā)展之路，在業(yè)內(nèi)形成了口碑頗佳的“匹克模式”，并在隨后的兩年多里不斷完善這一模式。贊助火箭隊(duì)主場(chǎng)，成為第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌；贊助澳大利亞國(guó)家男、女籃球隊(duì)；進(jìn)入亞洲級(jí)別最高、世界上海拔最高的第五屆環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽賽場(chǎng)；成為斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯戰(zhàn)略合作伙伴；簽約美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)著名球星肖恩·巴蒂爾，成為第一個(gè)簽約美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)球員的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌；贊助伊拉克國(guó)家隊(duì)出征2008年北京奧運(yùn)會(huì)，簽約伊拉克國(guó)足在足球領(lǐng)域進(jìn)行背書……匹克的國(guó)際化步伐每一步都走得擲地有聲。 

    “我們?cè)趪?guó)際道路上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行立體拓展，以品牌先行，代言人背書，并選擇合適的分銷商進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。通過(guò)直接或間接參與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)作和管理，有計(jì)劃、有步驟地推廣品牌。”許志華如此解釋“匹克模式”。2005年，匹克的銷售額比上一年增長(zhǎng)了50%，2006年的增長(zhǎng)幅度為80%，2007年更是輕松地實(shí)現(xiàn)了比上一年增長(zhǎng)80%的銷售目標(biāo)。

    黃明勝指出，匹克的國(guó)外知名度高是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)要向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者傳達(dá)，無(wú)論是國(guó)外消費(fèi)者對(duì)匹克的消費(fèi)偏好和贊譽(yù)，還是在國(guó)外市場(chǎng)匹克與耐克等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并駕齊驅(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)，都可以有選擇地與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這就是所謂的聯(lián)動(dòng)傳播。 

    匹克已經(jīng)意識(shí)到與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的重要性。品牌經(jīng)理胡立仲也向我們道出了事實(shí)，曾經(jīng)的匹克埋頭制作專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)裝備，品牌形象中規(guī)中矩，消費(fèi)群體的年齡集中在24歲至35歲之間。然而，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，其消費(fèi)主力絕對(duì)是在校的廣大學(xué)生，他們是時(shí)尚潮流的代表和運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)的主導(dǎo)力量。 

    在對(duì)品牌形象、市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)整后，匹克品牌中心規(guī)劃了以專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌為基礎(chǔ)，為匹克增加了青春、活力、時(shí)尚的補(bǔ)充元素，傳播訴求充分重視18歲至24歲的年輕人市場(chǎng)，力求打造匹克年輕時(shí)尚的國(guó)際化形象。在對(duì)品牌性格、形象定位進(jìn)行調(diào)整后，匹克以專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌為基礎(chǔ)，為品牌增加了青春、活力等個(gè)性色彩，傳播訴求充分重視18歲至24歲的年輕人市場(chǎng)，力求打造自己年輕時(shí)尚的國(guó)際化形象。匹克的品牌口號(hào)是“Icanplay”，來(lái)源于許志華聽到的一個(gè)故事。NBA球員艾弗森在一次賽后新聞發(fā)布會(huì)上被記者問(wèn)道，為什么在場(chǎng)上對(duì)大個(gè)子奧尼爾毫不懼怕。艾弗森只說(shuō)了一句“I can play”。就這樣，NBA賽場(chǎng)上的自信被定格下來(lái)，也因此成為詮釋匹克品牌主張的口號(hào)。這種自信、努力超越的品牌核心價(jià)值，就是匹克與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的傳播主張。除此之外，匹克在終端形象、產(chǎn)品開發(fā)以及電視和平面廣告上積極增加學(xué)生群體喜愛的時(shí)尚元素。“讓匹克品牌年輕化，同時(shí)抓好傳播規(guī)劃和傳播信息的統(tǒng)一，做好匹克品牌精神和形象上的區(qū)隔，是我們主要的任務(wù)”，胡立仲如是說(shuō)。 

    企業(yè)發(fā)展大了都有上市的需求，許志華也認(rèn)為上市將有利于企業(yè)的壯大，上市要求企業(yè)在管理機(jī)制、流程規(guī)范、企業(yè)文化建設(shè)等方面進(jìn)行更好的完善。匹克將自己定位為學(xué)習(xí)型企業(yè)，因?yàn)槊鎸?duì)多變的市場(chǎng)和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要?jiǎng)?chuàng)百年企業(yè)、國(guó)際品牌，擁有學(xué)習(xí)的意識(shí)和能力是非常必要的。

    可以預(yù)見的是，未來(lái)的匹克可以整合更多的資源，在品牌創(chuàng)意、規(guī)劃管理等方面都會(huì)有一個(gè)很大的提升。但是，正如業(yè)內(nèi)專家所指出的，上市并不是一家企業(yè)成功的頂峰或者終點(diǎn)，相反，它對(duì)企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力提出了更高的要求。在產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理的戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)中取得階段性勝利后，要在資本運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)突破，匹克要走的路依然很長(zhǎng)。