李寧:品牌之福導(dǎo)致銷(xiāo)售之惑

　　從存量上看，作為中國(guó)最著名的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，李寧公司依然是市場(chǎng)份額最大的本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌。不過(guò)，從增量上看，過(guò)去的三年內(nèi)，李寧公司的表現(xiàn)遜于行業(yè)內(nèi)的其他一些公司；

　　緊隨其后的群居在晉江的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在發(fā)展戰(zhàn)略選擇上逐漸清晰之際(安踏走專(zhuān)業(yè)綜合運(yùn)動(dòng)服服裝品牌路線，匹克走專(zhuān)業(yè)化籃球路線，鴻星爾克主打?qū)�業(yè)化網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品)，李寧開(kāi)始打起組合拳，值得關(guān)注的是，過(guò)去的兩年內(nèi)，李寧多品牌戰(zhàn)略方針之下，李寧公司頻頻出招，一方面進(jìn)行市場(chǎng)的向下延伸，另一方面，或收購(gòu)或合資，進(jìn)行多品牌運(yùn)作。

　　往上有耐克和阿迪，向下，晉江系在膨脹，李寧的下一步會(huì)怎么走？

　　記者：李寧收購(gòu)紅雙喜是出于什么戰(zhàn)略考慮？

　　郭建新：紅雙喜的產(chǎn)品屬于運(yùn)動(dòng)器材類(lèi)，乒乓、羽球、舉重是三個(gè)支柱，外圍包括足籃排球等。紅雙喜公司是乒乓球領(lǐng)域行業(yè)龍頭，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，管理水平，產(chǎn)品技術(shù)屬國(guó)內(nèi)一流，在國(guó)際上也有很高的知名度，是國(guó)際乒乓球聯(lián)合會(huì)(ITTF)合作伙伴，將提供2008年奧運(yùn)會(huì)乒乓球比賽的大部分器材。

　　此次并購(gòu)的目標(biāo)是使李寧公司成為全球乒乓球及室內(nèi)運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，獲取更快的增長(zhǎng)和更大的銷(xiāo)售收入。乒乓球項(xiàng)目在中國(guó)具有較大的市場(chǎng)潛力，市場(chǎng)容量(包括器材、服裝和鞋)超過(guò)35億左右；預(yù)計(jì)未來(lái)乒乓球市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率保持在15%左右。

　　對(duì)于此次收購(gòu)，摩根士丹利發(fā)表報(bào)告表示，李寧公司斥資3.05億元收購(gòu)乒乓球用品商紅雙喜，紅雙喜的2006年銷(xiāo)售額為3.2億元，此次收購(gòu)將有助其擴(kuò)大產(chǎn)品組合，令乒乓球與鞋類(lèi)產(chǎn)反�来交叉销势c�会，并预普姞F�喜繅勡惠李宁强大的手C⊥�戮~捌教�。脩兄韵l硎荊�此磫�(wèn)展?jié)h燜�喜虽葥]�利涩F(xiàn)還畢?%，但能將內(nèi)地著名品牌納入囊中，將有利于李寧的策略性發(fā)展。

　　記者：今年4月，李寧推出走超市渠道的新動(dòng)品牌，后者瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)，對(duì)于市場(chǎng)的向下延伸，李寧有什么計(jì)劃？目前的新動(dòng)經(jīng)營(yíng)狀況怎樣？

　　郭建新：新動(dòng)的推出主要是出于市場(chǎng)細(xì)分的考慮。中國(guó)地區(qū)差異化大，不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的需求是完全不同的；所以我們會(huì)提供豐富的產(chǎn)品線組合來(lái)滿足多元化的需求。

　　新動(dòng)是針對(duì)超市賣(mài)場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入20個(gè)超市，比如家樂(lè)福、京客隆、上海聯(lián)華、易初蓮花，零售價(jià)100到300人民幣。新動(dòng)上市之后超過(guò)了我們的預(yù)期。我們計(jì)劃今年會(huì)有200個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。涉及鞋和服裝，還有配件。

　　記者：這與李寧品牌定位有些不同，那么目前，李寧的品牌定位是如何？

　　郭建新：目前我們的方向致力于做一個(gè)高端的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。李寧是運(yùn)動(dòng)的品牌、時(shí)尚的品牌、有東方特性的品牌，這些定位能夠充分表現(xiàn)李寧的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)特性；其中東方特性是我們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)。今后，我們會(huì)在這三個(gè)品牌內(nèi)涵上多做工作。李寧核心消費(fèi)群體是14歲至23歲；

　　記者：你如何看待現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，包括晉江系等后來(lái)者的追趕？

　　郭建新：我們很高興能夠在中國(guó)這個(gè)成熟的市場(chǎng)上看到一批國(guó)內(nèi)品牌共同發(fā)展，但我們?cè)谄放茀^(qū)隔和市場(chǎng)定位上都有比較大的差別，市場(chǎng)將得到更多細(xì)分。

　　對(duì)于李寧品牌來(lái)說(shuō)，我們會(huì)一如既往地強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前我們的方向致力于做一個(gè)高端的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。李寧是運(yùn)動(dòng)的、時(shí)尚的、有東方特性的品牌，這些定位能夠充分表現(xiàn)李寧的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)特性；其中東方特性是我們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)。

　　記者：在<2010最佳商業(yè)模式>一書(shū)里，提到李寧的虛擬生產(chǎn)模式，它可以讓李寧?kù)`活通曉市場(chǎng)需求，并在一定程度上輕資產(chǎn)運(yùn)作。請(qǐng)問(wèn)這種虛擬生產(chǎn)是什么時(shí)候開(kāi)始的？具體如何實(shí)施？

　　郭建新：可以說(shuō)李寧從誕生的那一天起，就采用輕資產(chǎn)運(yùn)作的方式。與其他著名國(guó)際體育品牌一樣，李寧公司目前完全采用生產(chǎn)外包的形式，目前沒(méi)有考慮自有生產(chǎn)。

　　我們把生產(chǎn)完全外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團(tuán)(YY2)，重點(diǎn)放在最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域——產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品分銷(xiāo)，結(jié)合高效的管理能力，讓投資者看到未來(lái)的盈利價(jià)值所在——不是依靠簡(jiǎn)單的壓縮成本方式，而是依靠品牌價(jià)值的提升。

　　記者：在沒(méi)有自我生產(chǎn)能力的情況下，如遇到某款服飾需求的突然井噴，或者是個(gè)性化定制，如何和代工廠協(xié)調(diào)？生產(chǎn)的彈性是否會(huì)較弱？

　　郭建新：個(gè)性化的生產(chǎn)需求，我們會(huì)提前進(jìn)行協(xié)調(diào)，如限量版。

　　記者：國(guó)際化是李寧的發(fā)展戰(zhàn)略之一。但據(jù)2006年財(cái)報(bào)，李寧國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額只占總營(yíng)業(yè)額的0.9%。當(dāng)時(shí)為什么制定這樣一個(gè)戰(zhàn)略，實(shí)施步驟是怎樣的？下一階段，李寧的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？

　　郭建新：體育無(wú)國(guó)界，要想在體育用品行業(yè)做大做強(qiáng)，就一定要在國(guó)際體育舞臺(tái)展現(xiàn)自己，得到認(rèn)可。所以李寧公司從成立開(kāi)始就一直積極參與國(guó)際體育盛會(huì)，在實(shí)力得到增強(qiáng)后又開(kāi)展品牌的國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)和展示。

　　當(dāng)然，國(guó)際化的探索也分不同的步驟。李寧公司采取先品牌國(guó)際化，再市場(chǎng)國(guó)際化的道路。

　　目前我們制定了三個(gè)戰(zhàn)略階段：第一個(gè)階段到2008年結(jié)束，第二階段是2009-2013年。在這兩個(gè)階段里，李寧公司都將把中國(guó)市場(chǎng)作為最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額方面每年都保持在35%-40%的成長(zhǎng)率。2013-2018年是第三階段，屆時(shí)李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司。

　　但中國(guó)是一個(gè)高度國(guó)際化的市場(chǎng)，在某種程度上，中國(guó)就是世界，本土市場(chǎng)永遠(yuǎn)是我們最重要的市場(chǎng)。

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　　品牌價(jià)值的又一個(gè)典范：李寧超越日本Asics躍居全球體育行業(yè)第四

　　中國(guó)公司李寧在世界綜合性體育用品商的排名中超越日本的Asics，排在耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬之后，位列第四。

　　美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)《體育用品情報(bào)》(SGI)針對(duì)全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出了市值排名表，記者昨天獲悉，中國(guó)公司李寧在世界綜合性體育用品商的排名中超越日本的Asics，排在耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬之后，位列第四。

　　SGI的這份統(tǒng)計(jì)調(diào)查表統(tǒng)計(jì)了體育用品行業(yè)中94個(gè)上市公司在2007年底的市值，耐克依然是全球體育用品公司中當(dāng)之無(wú)愧的老大，市值320.39億美元，阿迪達(dá)斯為153.64億美元，兩大巨頭相差166億美元，排名第三的彪馬為64億美元。緊隨其后的李寧公司2007年底的市值達(dá)到了38.61億美元(301.33億港元)，較2006年底的16.29億美元(126.64億港元)增長(zhǎng)了137.9%。

　　一些銷(xiāo)售額超過(guò)李寧公司的體育用品公司如K-Swiss、Asics等公司的市值遠(yuǎn)低于李寧公司，一方面是因?yàn)槿毡�、歐美等成熟資本市場(chǎng)市盈率水平普遍低于新興市場(chǎng)，另外一方面也反映了李寧公司的高成長(zhǎng)性和資本市場(chǎng)對(duì)公司的積極預(yù)期。

　　取得如此好“戰(zhàn)績(jī)”，李寧公司CEO張志勇表示，這主要得益于公司良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)、渠道銷(xiāo)售能力以及供應(yīng)鏈管理的提升。此外，李寧公司繼續(xù)實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在2007年4月成功推出“新動(dòng)(Z-DO)”品牌，11月又成功并購(gòu)“紅雙喜”，這些措施都推動(dòng)了李寧公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。張志勇也表示，市值表現(xiàn)并不直接等同于公司實(shí)力，與耐克和阿迪達(dá)斯這兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，李寧還有相當(dāng)?shù)牟罹�。公司�?jì)劃到2018年，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)生意份額占公司總體份額的20%以上，并有多個(gè)品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個(gè)以上主流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品項(xiàng)目處在市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。