中小企業(yè)如何面對奧運營銷

    江湖中人都知道，武林大會是所有武林門派、江湖豪杰進一步揚名立萬、奠定江湖地位、廓清勢力格局的盛會；同時也是一次空前殘酷、血雨腥風、斗智斗勇斗實力的明爭暗戰(zhàn)。如果用江湖的眼光看奧運，奧運就是體育人的武林大會，也是營銷人的武林大會。所以有很多營銷界高手認為，此次北京奧運，將是進一步廓清運動行業(yè)勢力格局的關(guān)鍵一戰(zhàn)。作為體育用品企業(yè)，如同鼎立于江湖的名門派系，08之戰(zhàn)，就關(guān)系著自身江湖地位的確立和生死存亡。

　　因此，奧運營銷之戰(zhàn)，甚囂塵土！

　　也因此，奧運商業(yè)資源如同唐僧肉，所有商家虎視眈眈。

　　然而，在弱肉強食的競爭規(guī)則下，實力雄厚的企業(yè)堂而皇之地“買票入場”，中小企業(yè)只有搭“順風車”，打“擦邊球”。但是，奧運會的知識產(chǎn)權(quán)保護非常嚴格，而且打擊起來絕不手軟。可見此次的武林大會對于廣大中小企業(yè)來說如火中取栗，風險與機遇并存。因此，中小企業(yè)迎奧運，要既不犯規(guī)，也不犯傻。

　　除54家奧運直接贊助企業(yè)外，其他企業(yè)連向奧運問個好，都是犯規(guī)動作。比如企業(yè)在自己的產(chǎn)品包裝上打出“預(yù)祝2008奧運成功”，都會被處罰；就連打出“北京2008”字樣，都會被判犯規(guī)；甚至有企業(yè)策劃了“暢想2008”系列促銷活動，都被緊急叫�！�…

　　由此看來，企業(yè)想在此次戰(zhàn)役中有‘進’無險，了解游戲規(guī)則是第一要務(wù)。所幸有江湖老手總結(jié)了此次奧運之戰(zhàn)的六條戒律：

　　1.用奧運門票做促銷——此舉僅限奧運贊助商或擁有北京奧組委、贊助企業(yè)授權(quán)的企業(yè)。因為在購買門票時有購買須知，在門票上印有相關(guān)的條款，只能用于觀看比賽，不能用于促銷。

　　2.捐贈奧運，并做宣傳——北京奧組委在與企業(yè)簽訂的協(xié)議中是禁止捐贈企業(yè)宣傳的，屬于“花小錢賺大利益”行為。同樣，奧運特許經(jīng)營商、體育器材供應(yīng)、奧運場館業(yè)主也是不允許對外宣傳的。

　　3.生產(chǎn)、銷售福娃——福娃屬于奧運標志范疇，除非是奧運特許經(jīng)營企業(yè)，否則就是嚴重侵權(quán)行為，且觸犯法律。

　　4.產(chǎn)品廣告：“新奧運、新口味”——如果是“新北京、新奧運”或“新北京、新海淀”則通常屬于政府的宣傳，不算違規(guī)。而以上廣告語就是典型的企業(yè)廣告宣傳行為，是以商業(yè)利益為目的，因此，此廣告觸犯規(guī)定。在北京2008年奧運會倒計時600天時，某事業(yè)單位開展了迎奧運宣傳活動，未經(jīng)授權(quán)，在單位的宣傳欄里張貼了“新北京、新奧運、新××”（××為該單位簡稱）宣傳口號。

　　5.打出口號“祝福北京奧運會圓滿成功”——看似源自企業(yè)內(nèi)心支持奧運的熱情，但理智分析，我們不難看出，企業(yè)欲借此“公益性口號”來達到宣傳企業(yè)、塑造企業(yè)社會形象的目的，也屬于北京奧組委規(guī)定的隱性市場行為。

　　6.以“同一個夢想”開展主題活動——該活動侵犯了奧運會全球合作伙伴可口可樂的利益。該企業(yè)涉嫌與奧運會建立虛假聯(lián)系，有違公平競爭的原則。

　　六條戒律令人觸目驚心，想必除此之外還有更多美麗陷阱，因此，企業(yè)要順利吃上“唐僧肉”，理當謹言慎行，避免犯規(guī)。

　　但是，對許多中小企業(yè)而言，不戰(zhàn)猶如等死，若戰(zhàn)尚可破釜沉舟爭取一片生機。正所謂不入虎穴，焉得虎子。大戰(zhàn)在即，往事枉追憶，未來未可知。在這武林格局大調(diào)整的重要關(guān)口，在這百舸爭流不進則退的關(guān)鍵時刻，原本江湖根基就不穩(wěn)的中小企業(yè)，豈可犯傻？

　　事實上，只要企業(yè)心存戒備，謀定而動，也大可不必膽戰(zhàn)心驚而裹足不前。但究竟如何才能有備而戰(zhàn)，做到有‘進’無險呢？

　　它山之石，可以攻玉。我們不妨來看看某武林名宿透露的幾種謀略和案例。

　　1.“贊助”觀眾——蒙牛借助“《蒙牛城市之間》，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”這個覆蓋全國的大型全民健身活動，讓80個城市的普通老百姓享受著運動帶來的快樂，拉開了其奧運營銷的序幕。

    2.簽約未來的金牌運動員或運動隊——簽約明星作為企業(yè)形象代言人已經(jīng)成為一種使用廣泛的營銷手段，但那些知名體育明星往往已經(jīng)成為廣告界的寵兒，代言費用相對較高。這對于許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)來說依然可望而不可及。在北京奧運會上，中國奧運代表團里肯定會有新人第一次拿到奧運金牌，所以企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身品牌定位與運動項目的關(guān)聯(lián)性，擬一個奧運會有可能奪金的運動員名單，并圈定一些與企業(yè)形象相符合的運動員（或者運動隊）進行溝通。比如名樂贊助福建省體操技巧運動管理中心，福建體操隊、蹦床隊和技巧隊今后將以“名樂”＊＊＊隊出現(xiàn)在各大賽場上；據(jù)福建省體技運動管理中心副主任黃海峽介紹，福建蹦床隊的黃珊汕、葉帥和何雯娜都具備在本屆奧運會上奪金的實力。另外鴻星爾克也與朝鮮奧組委合作贊助朝鮮女足曲線介入奧運舞臺。

　　3.發(fā)起全國“奧運知識大講堂”公益活動——讓更多的人了解奧運會，這也屬于“人文奧運”的范疇。企業(yè)可以在2007年下半年到2008年上半年發(fā)起組織“奧運知識大講堂”全國公益活動，邀請全國知名的奧運專家、體育明星、奧運禮儀專家等組成講師團，在全國各個城市舉辦“奧運知識大講堂”活動，市民可以免費參加，企業(yè)可以對活動進行全程組織和活動冠名，將2008年奧運會的“人文奧運”的理念與企業(yè)品牌傳播結(jié)合起來。比如李寧與中國運動員教育基金聯(lián)合推出‘奧運英雄榮歸計劃’，給取得奧運金牌的運動員故鄉(xiāng)捐建以運動員命名的體育希望小學(xué)。

　　4.聯(lián)合主流媒體編輯發(fā)行《2008年奧運觀看手冊》——2008年，越來越多的人會通過各種渠道觀看奧運會，但是奧運會的購票指南、各項比賽的賽場和時間表、到達賽場的交通路線、賓館、飲食、娛樂等實用資訊卻是所有人關(guān)注的。電視轉(zhuǎn)播的時間、網(wǎng)絡(luò)直播的時間等，也是不同的人群所高度關(guān)心的。企業(yè)可以聯(lián)合國內(nèi)主流的媒體，在2008年6月編輯發(fā)行《2008年奧運觀看手冊》，將有關(guān)2008年奧運會的實用資訊收納其中，手冊可以以較低定價出售，或者可以尋求北京奧運經(jīng)濟研究會等機構(gòu)的支持，聯(lián)合編輯出版，企業(yè)可以作為手冊出版資助單位出現(xiàn)。

　　5.節(jié)點營銷——未來一年多時間里，幾乎每月都會有許多值得紀念和引起關(guān)注的奧運節(jié)點，如奧運倒計時100天、“鳥巢”竣工日、奧運圣火點火日和傳入中國日等。這些節(jié)點是奧運贊助商最大化利用贊助資源的關(guān)鍵所在，同時也是中小企業(yè)“分一杯羹”的關(guān)鍵時刻。

　　還有比如奧運期間在門店中放置奧運知識問答、比賽競猜、金牌競猜的問卷，設(shè)置各種獎項讓顧客參與進來，形成奧運期間與顧客關(guān)注焦點溝通和交流，奧運成為企業(yè)傳播的道具。比如和媒體共同推出奧運金牌榜、運動員日記、顧客奧運心情等等；在賽場外面和通往賽場的路上設(shè)置自己的廣告牌和品牌標識，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。同樣，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告也是很不錯的主意。比如特步冠名北京——上海列車，奧運期間，“特步號”將來往于中國兩大國際大都市之間，給人以‘特步與奧運同在’的暗示。

　　隨著08年鐘聲的敲響，奧運江湖已是硝煙彌漫、殺氣蒸騰。作為武林同道，謹以此篇與各中小企業(yè)共勉。