雜交營銷——從汰漬聯(lián)合舒膚佳說起

    P&G又出妙想，創(chuàng)新出了一款全新產(chǎn)品：含有舒膚佳的汰漬洗衣粉。不難理解，主打的是既可除菌又能去污的的洗衣粉市場。從市場需求挖掘來看，P&G這次又一次走在了日化行業(yè)或者說FMCG的前面，依靠這樣一種雜交營銷手法，醞釀的卻是一壇全新的日化市場的新酒。

　　當(dāng)然了，P&G的品牌管理向來都是獨立操作，專人管理獨立的品牌，構(gòu)建基于P&G母公司大傘下的不同品牌的品牌資產(chǎn)。作為一名普通消費者若非非常在意，當(dāng)然不一定全部都知道舒膚佳與汰漬雖品牌截然不同，但均隸屬P&G旗下，算的上是同門師兄弟�！　�

　　遑論其他市場目的，僅就本次案例中這樣一種品牌之間的相互雜交營銷的手法也似乎在國內(nèi)的FMCG界所首見：P&G直接用“舒膚佳”的品牌及品牌資產(chǎn)與“汰漬”的品牌，結(jié)合雜交出下一代隸屬于汰漬的潔凈&除菌的洗衣粉產(chǎn)品。類似的案例跳入筆者腦海的有“Inter”品牌啟動的“Inter Inside”這個Campaign，與這個倒有幾分類似。但Inter的運作上畢竟異業(yè)聯(lián)合的意味比較重，而且無論從Campaign運作上的費用投入，以及基于同一公司旗下兩大品牌的合作，而造成的內(nèi)外部的話題性上，均無法與之相較提并論。尤其，從FMCG的角度來看，P&G的這次創(chuàng)新，其產(chǎn)成品更能夠貼近到我們普通大眾的生活，畢竟其產(chǎn)品的單價較低消費者滲透度夠廣�！　�

　　擬如標(biāo)題所示，將其稱之為“雜交營銷”，是源自遺傳學(xué)上的一個概念—雜交：指通過不同的基因型的個體之間的交配而取得某些雙親基因重新組合的個體的方法。因此拿來作為營銷學(xué)對照使用，似乎也不為過。以上提到的遺傳學(xué)理論中，對于雜交的行為同時會告訴我們一條規(guī)律，那就是在同一個物種內(nèi)部的不同個體間如果因地理環(huán)境分化遺傳距離或淵源越遠，交配后它們的后代就越有基因優(yōu)勢，以上被稱之為遠交。相反的則稱之為近交，近交會產(chǎn)生隱患及危害性，如近親婚姻就是一種典型的近交行為�！　�

　　這樣一種遺傳學(xué)理論套用在營銷學(xué)中，也理應(yīng)有其類似規(guī)律可循。當(dāng)然，在營銷手法上，類似的案例看似不在少數(shù)，但大多不似P&G所用的這樣一種同一公司下兩種不同品牌之間品牌+品牌雜交的模式，而以產(chǎn)品層面、傳播層面、活動層面等營銷方面的雜交居多，如：IPod=大容量硬盤+MP3，這種營銷上的創(chuàng)新手法是基于不同產(chǎn)品層面的雜交品；公車廣告= 公交車+車身品牌廣告，是基于品牌傳播層面的創(chuàng)新；可口可樂+魔獸網(wǎng)絡(luò)游戲=活動層面的品牌之間的雜交，等等�！　　�

　　從營銷實踐中可以發(fā)現(xiàn)，“遠交”這種規(guī)律也有不少成功的合作案例。這些案例也從另一方面證明了遠交=優(yōu)良的規(guī)律的正確性。比如：短信平臺+電視平臺+企業(yè)活動=大眾互動參與式活動（蒙牛超女活動）、照相機+手機=拍相手機、信用卡+瑞麗=招商女性個性香味信用卡、牛奶+茶=奶茶（立頓）、電腦銷售+網(wǎng)絡(luò)平臺=戴爾直銷模式、網(wǎng)游+牛肉等食物=網(wǎng)絡(luò)食品（綠盛QQ能量棗）、旅游+房地產(chǎn)=旅游房地產(chǎn)等例子，均是兩個相聚相對較遠的類別之間的雜交行為，產(chǎn)生了比較出彩的案例。因為越是相距較遠的兩個品類之間的結(jié)合，越能激蕩出更刺激的靈感和效果。從定位的角度講，消費者對差異化的組合也更具獵奇感，因為那一種方式的出現(xiàn)，絕對想不到也絕對是第一次經(jīng)歷，從心智卡位上而言，也自然而然的占據(jù)到第一名的位置。　　

　　再回到汰漬與舒膚佳的實例，這所謂的“汰漬舒膚佳洗衣粉”強調(diào)的是“汰漬聯(lián)手舒膚佳，污漬細菌藏不住”，比較受矚目的自然是“舒膚佳”品牌被作為一種資源的合作方來運作�！笆婺w佳”本已是一個強勢品牌，其品牌聯(lián)想中的除菌抑菌也是其資產(chǎn)的很重要的一個部分，在此次的聯(lián)合中更是被得到鞏固且合作放大。

    從競爭層面來看，其競爭對手是無法對這樣的附加產(chǎn)品特性進行比較有力的正面攻擊，即使走跟隨策略也需要研發(fā)時間以及思考如何更精準(zhǔn)的市場運作，才能更有效的抗擊“舒膚佳”這樣一個強勢品牌資產(chǎn)所附加的特性后帶來的改變；而從消費者的角度，除菌相較去污雖并非消費者的首要需求，但的確存在這樣的一個未滿足需求領(lǐng)域，汰漬添加舒膚佳帶來的去污聯(lián)想，給產(chǎn)品特性上的加分不言而喻，對普通消費者的溢價能力也值得期待�！　�

    科特勒的理論告訴我們，產(chǎn)品本身存在五大層次，分別是：核心利益層、一般產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層及潛在產(chǎn)品層。在許多的市場中，競爭多發(fā)生在產(chǎn)品的附加產(chǎn)品層，這個層別基本上是兵家必爭之所，也是產(chǎn)品希望可直接參與競爭對手的競爭點之所在。而本次的“舒膚佳”融入到“汰漬”卻是一種形式與內(nèi)容都較新穎的，且基于“潛在產(chǎn)品層”的市場行為，較之于“附加產(chǎn)品層”的競爭而言，對消費者而言有更深的利益附加，并可使產(chǎn)品完全區(qū)別于競爭對手，因此更難被撼動。當(dāng)然，單獨的去污+除菌，算不上什么“遠交”行為也難說出彩，很多香皂本身就具備這二者的功效，洗衣粉品類中也有專門的除菌洗衣粉品類（如嬰兒專用除菌洗衣粉及立白除菌洗衣粉）。只是這種將一種品牌的資產(chǎn)的一部分作為一種合作方與另一品牌共同進行聯(lián)合營銷的做法，卻的的確確可以寫入國內(nèi)的實戰(zhàn)營銷案例中，也絕對可稱得上“遠交”下的一種雜交營銷方式�！　�

    可以想見，在今后的FMCG的營銷實際案例中，一定會越來越多的出現(xiàn)類似的案例。不過這樣一種運作方式，對合作雙方的品牌資產(chǎn)要求都比較高，不是任意哪一個品牌都能做到象“舒膚佳”這樣，讓渡強勢的品牌資產(chǎn)用于品牌之間的合作。也不是任一種品牌就可以與“舒膚佳”這樣一個強勢品牌進行1VS1的配對。弱勢的品牌與“舒膚佳”合作，反倒會受其強勢資產(chǎn)的拖累，從而使得自身的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生偏移。這就好比一臺普通PC機，非強行裝一個Vista的操作系統(tǒng)，只會被Vista優(yōu)良的性能搞得無法動彈。在方式上，也不是兩大強勢品牌加在一起就有類似的效應(yīng)，比如“索尼+愛立信”之間的品牌加法，就不應(yīng)該用類似如上案例中的視角來看待。那僅僅是再造了一個“索尼愛立信”的品牌，在這個新品牌下展開新的品牌資產(chǎn)構(gòu)建而已。再比如說添加了“農(nóng)夫山泉”的“**飲料”，雖然農(nóng)夫山泉的確有“天然山泉”這樣的品牌資產(chǎn)存在，但畢竟“農(nóng)夫山泉”的品牌名就代表著是山泉水，反倒顯得不那么差異，如同“萊卡+**服裝品牌”的例子沒有怎么轟動，大概也是如上原因。惟有“舒膚佳+汰漬”讓人眼前為之一亮。大概是因為，“舒膚佳”作為香皂中的知名品牌，在聯(lián)合中取用了其品牌中“有效抑菌”的品牌聯(lián)想，這種搭配才會產(chǎn)生讓人擊掌叫絕的效果。當(dāng)然從另一層面，我們也不得不佩服P&G在不同產(chǎn)品的USP提煉以及傳播上的功力及整體的市場運作的實力，不知道接下來是否會有更多其他的聯(lián)合�！　�

    當(dāng)然面對這種營銷創(chuàng)新，讓人也不得不會聯(lián)想到一個民間說法：肥皂不能與洗衣粉混用。通過網(wǎng)上查證，也的確從屬性有記載：香皂屬堿性而洗衣粉屬酸性，這兩者混合使用酸堿會中和，從而影響洗滌效果。專為這種組合產(chǎn)品所投放的《歷史篇》廣告片中，一條白白的舒膚佳香皂被安放在了洗衣粉中，不知道是否會招致一些家庭主婦們的疑惑。當(dāng)然，以P&G的產(chǎn)品推廣的成熟度來看，慣例一定是先會去做長期而翔實的消費者調(diào)研，獲得認(rèn)同數(shù)據(jù)之后方才會完全推出交由市場去實際檢驗，應(yīng)該為此有些準(zhǔn)備才是吧？另外一個層面來看，不知道提出該品牌雜交這樣一個Idea的個人或者團隊，是否有意識的想過這一種“酸+堿”的反常規(guī)組合方式，恰好也符合了雜交原則中的“遠交”性，因次也具備了強烈的差異點和延展開的爭論點。這樣的反差反倒更有可能快速的搶占到消費者的心智！ 　　

    創(chuàng)新固然可敬，但最終說話的還是實際的市場。說得似乎功利了些，但這就如同一部大片，導(dǎo)演除了醉心于藝術(shù)創(chuàng)作，也需要同步考量好對投資方的回報——票房。所以，先為這樣一種創(chuàng)新的“形式”叫聲好，至于“內(nèi)容”或者講“結(jié)果”，讓我們共同關(guān)注吧�！　�