賀歲片營銷需要“實踐創(chuàng)新”

    賀歲片借助企業(yè)搭車營銷賺效益，并往往花巨資來做營銷覬覦票房收入。但是，這些方式只適合投資較大且本身已具有眼球效應(yīng)（如名導(dǎo)演、名演員加盟的國產(chǎn)大片）的影片。小投資小制作的影片，根本沒有條件這樣操作。因此，開發(fā)一種全新的營銷模式勢在必行。 

    2007年11月29日，馬儷文《我叫劉躍進(jìn)》上映；12月13日，陳可辛《投名狀》公映；12月20日，馮小剛《集結(jié)號》首映；2008年1月20日，杜琪峰《蝴蝶飛》上映；1月31日，周星馳《長江七號》公映…… 

    每到歲末年關(guān)，以賀歲為招牌進(jìn)行市場化運作的電影便會蜂擁而至，瞄準(zhǔn)了賀歲市場這塊“碩大肥實”的大蛋糕。它是演員“一夜成名”的大舞臺，是導(dǎo)演“功成名就”的墊腳石，更是制片人票房收入的搖錢樹。 

    “哪里有利益，哪里就有戰(zhàn)場�！蹦敲矗�每一部“胸有成竹”的賀歲片是不是都能通過這個戰(zhàn)場來獲取利益呢？ 

   單薄的營銷模式 

    “賀歲片”的稱呼來源于西方國家，特別是美國好萊塢的一種市場操作理念。它是電影從業(yè)人士利用圣誕節(jié)期間這一特殊時段而推出的專門為節(jié)日觀眾量身制作的影片，背后有著強烈的經(jīng)濟(jì)概念。 

    賀歲片真正在中國內(nèi)地大張旗鼓地制作并吸引眾多的注意力，是從1997年開始。其領(lǐng)跑者就是馮小剛。有人曾這樣評價馮小剛：他可能不是中國惟一的商業(yè)電影導(dǎo)演，但他絕對是當(dāng)代中國導(dǎo)演中懂得商業(yè)電影。這的確實至名歸。因為馮氏電影，最重要的原因是他找準(zhǔn)了自己的市場定位，他還開創(chuàng)了一個先河——把導(dǎo)演從幕后拉到幕前，去由觀眾和市場進(jìn)行選擇。并在自身品牌意識漸強的情況下，適時融入“花哨”的營銷手法從而形成了后續(xù)效應(yīng)。 

    比如，電影《天下無賊》在宣傳的時候，就舉辦5000萬元募捐晚會。同時，在電影中根據(jù)情節(jié)的需要，適時穿插了長城潤滑油、銀聯(lián)卡、淘寶網(wǎng)等鏡頭，看似不經(jīng)意的廣告給馮氏電影增添了“經(jīng)濟(jì)”動力。 

    這引起了隨后而來賀歲片的紛紛效仿。比如賀歲片《功夫》在京、滬等地公映時，索尼（中國）有限公司對其進(jìn)行了贊助，索尼一些子品牌，如Cyber-Shot數(shù)碼相機(jī)、Handycam數(shù)碼攝像機(jī)、WEGA貴翔彩電、VAIO筆記本電腦、Walkman個人音頻產(chǎn)品等均在此次活動中搭上了《功夫》的快車。與此同時，賀歲片還花巨資進(jìn)行宣傳造勢，以期獲得更多的票房收益。在好萊塢，電影的營銷費用都占投資總額的一半左右，而《臥虎藏龍》的營銷費用甚至達(dá)到投資的一倍。借助企業(yè)的搭車營銷，賀歲片無疑賺取了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。 

    不過，盡管如此，賀歲片也有它難以逾越的經(jīng)營短板。北京電影學(xué)院教授黃式憲認(rèn)為，賀歲片做足營銷“功夫”雖符合現(xiàn)代觀眾越來越浮躁的心態(tài)。但是這兩種方式也只適合投資較大且本身已具有眼球效應(yīng)（如名導(dǎo)演、名演員加盟的國產(chǎn)大片）的影片。小投資、小制作的影片根本沒有條件去做，也沒有必要去做。這類電影，不妨尋求其他一些方式。 

    新模式考量市場 

    賀歲片本應(yīng)是明星傾力出演，以酬謝觀眾的厚愛，商業(yè)利益應(yīng)該放在其次，但正如上所述，目前很多賀歲片商業(yè)利益過于濃厚和急切，使得賀歲片的拍攝過于盲目、變質(zhì)。

    一些小投資小制作影片堆砌了諸多的粗糙模仿和無聊的噱頭，也并為觀眾所喜愛；有一些影片甚至連最基本的故事都還沒細(xì)細(xì)推敲，便匆匆上馬，其結(jié)果也不得而知。長此以往，這種賀歲片將會因為質(zhì)量不高而慘遭商家和觀眾淘汰。因而，從本質(zhì)上來說，提升賀歲片的品質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上尋找新的利益接合點，才是賀歲片營銷的根本。 

    觀眾真誠盼望中國賀歲片朝著個性化、多元化方向健康發(fā)展，走出一片廣大的天地。于是，《指環(huán)王III·王者歸來》、《黑客帝國》、《手機(jī)》、《英雄》等一系列獲得觀眾認(rèn)可的優(yōu)秀賀歲片也獲得了市場的捧場，分別與康佳、三星、諾基亞、多普達(dá)進(jìn)行了完美的整合營銷，并有著不錯的票房。 

    在這些實踐中，“賀歲片”逐步摸索出“三片三作”法及“三佳原則”�！叭�片三作”法，即娛樂商業(yè)操作，主旋律精耕細(xì)作，探索特殊操作；“三佳原則”，即營造最佳檔期，排映最佳影片，實現(xiàn)最佳效益。

    “三片三作”源自于不同類型、不同題材影片應(yīng)有不同運作辦法的經(jīng)營理念�！皧蕵飞虡I(yè)操作”是目前操作量最大、最普遍的經(jīng)營活動。由于娛樂片的目標(biāo)營銷觀眾群的特指性及影片的“平民化、商業(yè)化、純娛樂化”賣點所決定，對于這些純商業(yè)電影，任何違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的操作手段都有“續(xù)貂”之嫌。因此，有效地選擇賣點，非常規(guī)地進(jìn)行宣傳推介�！熬�耕細(xì)作”就是在這些方面下大功夫、出大力氣。例如投資方與影院采取“全首輪、全檔期、以場定片”及“帶機(jī)器、帶銀幕、帶拷貝”送片下點等服務(wù)，使的投資賀歲市場達(dá)到“有利可圖”的效果。特殊操作是為了賀歲片能夠更好的博得觀眾眼球的注意力，而提前和視頻網(wǎng)站結(jié)盟的營銷方式。 

    通過這些實踐為賀歲電影市場的發(fā)展，積累了寶貴的市場運作經(jīng)驗，也為導(dǎo)演、投資人等立足日益激烈的賀歲市場帶來了一柄尚方寶劍。