一位大師眼中的中國營銷

    風(fēng)衣、拐杖、鴨舌帽，外加一根雪茄煙。 

    2007年11月1日，在“2007中國營銷領(lǐng)袖年會(huì)”上，當(dāng)米爾頓·科特勒以他這款經(jīng)典造型出現(xiàn)時(shí)，注定會(huì)成為全場矚目的焦點(diǎn)。 

    這場以他的名字命名的營銷盛會(huì)——“科特勒·標(biāo)桿20”中國營銷榮譽(yù)大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮，今年已是第三屆，可以毫不夸張地說，許多與會(huì)者都是因仰慕大師名號(hào)而來。在后來的演講中，米爾頓·科特勒亦不負(fù)眾望地為在場的國內(nèi)營銷人分析營銷現(xiàn)狀、指出未來趨勢，而之后其與本刊記者的對話更是體現(xiàn)了這位“世界營銷實(shí)戰(zhàn)大師”對網(wǎng)絡(luò)營銷的深刻理解。

    對話雙方：科特勒營銷集團(tuán)（KMG）總裁米爾頓·科特勒 

    關(guān)于營銷新挑戰(zhàn) 

    “成本控制和財(cái)務(wù)管理的優(yōu)化，不能夠有效降低我們的市盈率。所以我們現(xiàn)在需要的是超載營銷和超載銷售�！� 

    《電子商務(wù)世界》：您曾說過，對于公司的營銷人而言每年都會(huì)遇到新的挑戰(zhàn)，您認(rèn)為如今中國企業(yè)營銷的新挑戰(zhàn)是什么？

    米爾頓·科特勒：從中國目前的形勢來看，股市已經(jīng)非常明顯的泡沫化。全球其他股票市場的平均市盈率大概在18～20多倍左右，而中國股票市場的市盈率平均為60倍，這一定是泡沫。所以，中國企業(yè)一定要推進(jìn)自己的實(shí)際盈利能力。盡管在盈利的等式中控制成本也同樣重要，但是在中國目前的市場環(huán)境下，我認(rèn)為營銷驅(qū)動(dòng)銷售收入的增長更為關(guān)鍵。道理很簡單，因?yàn)槌杀究刂坪拓?cái)務(wù)管理的優(yōu)化，不能夠有效降低我們的市盈率。而銷售和營銷是驅(qū)動(dòng)公司盈利增長的關(guān)鍵動(dòng)力。因此，在目前市盈率如此高漲的情況下，就要求我們的營銷人員要加速提升公司的營銷能力，維持持續(xù)的高利潤增長，所以我們現(xiàn)在需要的是超載營銷和超載銷售。 

    《電子商務(wù)世界》：您認(rèn)為中國企業(yè)應(yīng)該如何去實(shí)現(xiàn)這種超載營銷？ 

    米爾頓·科特勒：超載銷售主要由5個(gè)元素組成。第一個(gè)是兼并收購。在收入增長貢獻(xiàn)方面，收購其他公司對銷售增長的貢獻(xiàn)度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公司自己通過降低成本、加強(qiáng)分銷或者是打造品牌帶來的銷售收入的增長。另外，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，OEM工廠的行業(yè)平均利潤率大約只有2％，批發(fā)商的毛利潤率可以達(dá)到100％，而零售商的毛利潤率則可以達(dá)到150％。所以，中國的制造企業(yè)需要提高自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，而兼并收購就是一個(gè)很好的途徑。同時(shí)，中國目前大量的外匯儲(chǔ)備和人民幣的升值都給我們提供了契機(jī)，當(dāng)全球市場中某些很好的公司，由于財(cái)務(wù)或者運(yùn)營問題出現(xiàn)暫時(shí)的困難時(shí)，我們就要好好把握這樣的機(jī)會(huì)進(jìn)行兼并收購。第二個(gè)要素是消費(fèi)者信用。中國目前日益增長的信貸不應(yīng)該投資到股票市場，而應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者用于購買產(chǎn)品推動(dòng)內(nèi)需。第三，要加大對營銷隊(duì)伍的專業(yè)化培訓(xùn)。目前，中國營銷人員職業(yè)進(jìn)展的廣度和深度遠(yuǎn)沒有跟上中國宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，而銷售人員獲得的激勵(lì)和績效評(píng)估，也沒有同中國股票的升值速度一樣達(dá)到同步升值。我們要讓銷售成為一個(gè)大家都非常希望從事的職業(yè)，一個(gè)受到尊敬的職業(yè)，讓我們的銷售人員變成真正的專業(yè)人士，我們還需要為之做出很多努力。第四是廣告和促銷。從長遠(yuǎn)來看，中國目前的股價(jià)將面臨嚴(yán)重崩盤的危險(xiǎn)，如果我們能用廣告和促銷讓更多的股票投資變?yōu)橄�費(fèi)，那么我們的廣告和促銷就融入了更多社會(huì)責(zé)任的因素。

    最后是關(guān)于品牌打造的問題，其中我們要把握三個(gè)方面，即產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新和設(shè)計(jì)。以往，品牌只是企業(yè)的資產(chǎn)，而現(xiàn)在品牌更多的是消費(fèi)者的資產(chǎn)。 

    《電子商務(wù)世界》：何謂“品牌是消費(fèi)者的資產(chǎn)”？

    米爾頓·科特勒：所謂“品牌是消費(fèi)者的資產(chǎn)”指的是一種品牌體驗(yàn)（Experience Branding），換句話說，品牌要成為消費(fèi)者生活的一部分，而不是僅僅屬于某家公司。以iPod（蘋果）為例，在我的生活中iPod已經(jīng)成為不可分割的一部分，甚至可以說沒有iPod我就無法生活，在我旅行或者出差在外的時(shí)候我需要用他來看書、聽音樂。他不僅反映了我的生活方式，而且還提高了我的生活質(zhì)量。所以，品牌是依附于消費(fèi)者的，他代表了消費(fèi)者的一種生活方式，成為消費(fèi)者的資產(chǎn)，而企業(yè)就應(yīng)該要用品牌的故事和定義來為人們展現(xiàn)這種生活方式。比如說IKEA（宜家），這是一個(gè)很有創(chuàng)造力的品牌，因?yàn)樗麨橄�費(fèi)者提供了多種生活方式的選擇，你可以在其中買到你想要的所有家具，IKEA讓購物變得輕松簡單，當(dāng)然，你還可以選擇在網(wǎng)上購買。所以，IKEA已不再是一個(gè)僅僅提供家具的賣場，而成為了一個(gè)為人們的居家生活提供解決方案的地方。而當(dāng)你在IKEA中購物的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生這種強(qiáng)烈的品牌體驗(yàn)。 

    關(guān)于新建品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷 

    “當(dāng)企業(yè)需要解決潛在的渠道沖突時(shí)，他們可以考慮推出一個(gè)新的品牌，來避免與原有分銷商之間發(fā)生沖突。” 

    《電子商務(wù)世界》：關(guān)于品牌的問題，我有一個(gè)案例想跟您探討一下。美國的道康寧公司是一家生產(chǎn)化工原料的企業(yè)，當(dāng)其決定通過電子商務(wù)B2B的方式進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分市場時(shí)，該公司為之創(chuàng)建了一個(gè)新的品牌Xiameter。換言之，Xiameter代表的是一種與道康寧這個(gè)原有品牌完全不同的新的產(chǎn)品方案，而6年的銷售業(yè)績證明了道康寧的新品牌戰(zhàn)略取得了很大成功。這是否說明傳統(tǒng)企業(yè)在開展電子商務(wù)后應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)新的品牌？ 

    米爾頓·科特勒：不一定，是否創(chuàng)立新品牌還是要視情況而定。因?yàn)閷τ趯?shí)施B2B的企業(yè)而言，需要針對不同的渠道和客戶群體來提供不同的價(jià)格組合，道康寧這樣做的一個(gè)很重要的商業(yè)考慮就是，他們不希望這種線上新開發(fā)的銷售渠道影響其線下分銷商，像戴爾要走零售路線也面臨一個(gè)渠道沖突的問題，所以，當(dāng)企業(yè)需要解決潛在的渠道沖突時(shí)，他們可以考慮推出一個(gè)新的品牌，來避免與原有分銷商之間發(fā)生沖突。

    《電子商務(wù)世界》：這種為避免渠道沖突而創(chuàng)立新品牌的方法是否適合B2C企業(yè)？ 

    米爾頓·科特勒：當(dāng)然適合，不過同樣需要看具體的情況。正如我前面所說，當(dāng)B2C企業(yè)新開辟的渠道跟原有渠道發(fā)生沖突時(shí)，也可以用創(chuàng)立新品牌的方式來解決。不過，通常來說，完全創(chuàng)造一個(gè)新的品牌，尤其是對于B2B企業(yè)來說是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，因?yàn)锽2B交易中比較重要的一點(diǎn)就是企業(yè)雙方信任的建立，而如何建立買方對于新品牌產(chǎn)品的信任，是一個(gè)既重要又困難的過程。目前許多大企業(yè)都想開展B2B業(yè)務(wù)，拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，但是企業(yè)在推出網(wǎng)絡(luò)渠道的時(shí)候一定要謹(jǐn)慎，要設(shè)計(jì)好如何解決網(wǎng)絡(luò)渠道和現(xiàn)有渠道之間的分工以及沖突問題，甚至要設(shè)計(jì)好解決方案來補(bǔ)償現(xiàn)有渠道。 

    關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售 

    “互聯(lián)網(wǎng)是一種非常有力的、能快速提高銷售業(yè)績的營銷渠道�！�

    《電子商務(wù)世界》：您怎樣看待如今網(wǎng)絡(luò)購物對人類生活的改變？ 

    米爾頓·科特勒：以我個(gè)人為例，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)包圍了我的全部生活。我從來不去書店，所有的書都在網(wǎng)上購買，我通過購買新書，而我所有的舊書都是從網(wǎng)站上獲得。自從網(wǎng)上購物開始興起，我就再也沒有逛過街，我在網(wǎng)上購買我的鞋子、襪子以及襯衣，要知道我現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)72歲的老人，我都能在網(wǎng)上購買這么多東西，你可以想象一下美國的年輕人，他們對網(wǎng)上購物的熱愛程度有多高。 

    《電子商務(wù)世界》：所以，您很看好網(wǎng)絡(luò)零售這種營銷渠道？

    米爾頓·科特勒：當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)是一種非常有力的、能快速提高銷售業(yè)績的營銷渠道。在美國，目前有25％的零售企業(yè)都開通了線上的營銷渠道。而且在5年之內(nèi)，這一數(shù)字將會(huì)增加到50％。 

    《電子商務(wù)世界》：將來，網(wǎng)絡(luò)零售渠道會(huì)不會(huì)逐漸取代線下的實(shí)體店銷售？ 

    米爾頓·科特勒：我不這么認(rèn)為。從目前的形勢來看，網(wǎng)上零售業(yè)正在為傳統(tǒng)實(shí)體店帶來越來越多的客戶，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)所擁有的許多元素和功能能夠激發(fā)顧客的購買欲望。同時(shí)，人們?nèi)匀挥幸粋�(gè)十分合理的理由去逛街而不是在網(wǎng)上買東西，那就是對于許多人來說購物的過程實(shí)際上是一個(gè)娛樂的過程。盡管人們在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行購物比傳統(tǒng)購物方式方便了許多，但是，人們還是需要享受在外出購物中所得到的樂趣，所以實(shí)體店依然會(huì)存在。 

    《電子商務(wù)世界》：在中國，現(xiàn)在有很多大型零售企業(yè)想進(jìn)軍電子商務(wù)B2C市場，但是中國目前既沒有比較成功的案例可以供其參考，也沒有能夠提供這種電子商務(wù)咨詢服務(wù)的公司。您覺得中國零售企業(yè)應(yīng)該如何解決這個(gè)問題？科特勒營銷集團(tuán)現(xiàn)在是否提供電子商務(wù)方面的咨詢服務(wù)？ 

    米爾頓·科特勒：中國沒有先例，但美國有，全球化已經(jīng)讓這個(gè)世界越來越平，中國零售企業(yè)完全可以學(xué)習(xí)美國的經(jīng)驗(yàn)。比如Bestbuy（百思買）就是一個(gè)很好的例子，他有25％的銷售額都來自于網(wǎng)絡(luò)，我覺得中國大型零售商可以去看看Bestbuy的網(wǎng)站，一定能學(xué)到許多東西。另外，我發(fā)現(xiàn)目前中國有許多中小企業(yè)在從事電子商務(wù)，這是一個(gè)很好的現(xiàn)象，因?yàn)橥ǔ�來說中小企業(yè)的資金有限，但是利用互聯(lián)網(wǎng)可以在花費(fèi)很少資金的同時(shí)推廣品牌，現(xiàn)在許多美國的中小企業(yè)也都是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣，他們利用雅虎、MSN以及其他一些瀏覽器和搜索引擎（在美國有許多用于商業(yè)的瀏覽器和搜索引擎），這樣，他們就可以把自己企業(yè)的網(wǎng)站鏈接到這些擁有龐大流量的網(wǎng)頁上，中國的中小企業(yè)可以多瀏覽一些類似的網(wǎng)站，或許能受到啟發(fā)。不過，首先中小企業(yè)要過語言關(guān)，熟練掌握英語。這就好像美國人要來中國做生意的話也需要首先學(xué)習(xí)中文、了解中國文化一樣，中國人要想借鑒歐美的經(jīng)驗(yàn)，也必須首先學(xué)會(huì)英文。另外，在電子商務(wù)咨詢方面，我們有自己的合作伙伴，目前根據(jù)中國客戶的實(shí)際需求，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的某些內(nèi)容會(huì)由我們的合作伙伴來提供，比如說我們會(huì)將客戶的網(wǎng)站設(shè)計(jì)部分交由專門的網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司來做等。

    米爾頓·科特勒其人 

    米爾頓·科特勒，科特勒營銷管理咨詢集團(tuán)(KMG)主席，合伙人之一；美國美中商務(wù)委員會(huì)（SUBC）主席，創(chuàng)始人之一。

    這位“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的胞弟，似乎天生就喜歡做生意，自中學(xué)時(shí)期已開始嘗試售賣書籍；進(jìn)入大學(xué)后，依靠其與兄長菲利普·科特勒銷售古典音樂磁帶的收入，已足夠負(fù)擔(dān)二人的學(xué)習(xí)費(fèi)用。如今，作為一名擁有30年豐富專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的世界著名實(shí)戰(zhàn)派營銷戰(zhàn)略大師，米爾頓·科特勒已是業(yè)界公認(rèn)的全員營銷、迂回營銷、城市營銷、關(guān)系營銷、戰(zhàn)略營銷計(jì)劃、營銷工程和戰(zhàn)略計(jì)劃信息系統(tǒng)管理應(yīng)用領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)先鋒。他親自領(lǐng)導(dǎo)了科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）300多家客戶的咨詢和培訓(xùn)項(xiàng)目，并直接參與督導(dǎo)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的落實(shí)。除了在營銷領(lǐng)域的卓越成就之外，米爾頓·科特勒還是一位著名的小提琴家，更是華盛頓交響樂團(tuán)的主席。