可口可樂的春節(jié)營銷

    百年跨國品牌可口可樂長期持續(xù)的“中國式”春節(jié)營銷則可以說是洋品牌春節(jié)營銷的經(jīng)典。可口可樂的春節(jié)民俗特色營銷兼具了國際化與本土民俗化雙重特征。

    1、持之以恒的中國式傳播

    自從可口可樂在全球第一個提出“Think local，Act local”的本土化思想之后，可口可樂就真正走上了特色營銷之路。結合中國幾千年以來形成的民俗風情和民族習性，自從2001年起，可口可樂開始在中國完全采取本土化的品牌成長管理策略。在深入的市場調(diào)查的基礎之上，可口可樂根據(jù)中國消費者的喜愛和文化背景，接連發(fā)起了一場又一場品牌運動。

    2001年，可口可樂通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，身著紅色小肚兜， 頭頂一撮發(fā)的小阿福形象是消費者喜愛和最受歡迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可樂的“Think local，Act local”戰(zhàn)略。于是，可口可樂在2002年、2003年、2004年、2005年春節(jié)連續(xù)四年配合春節(jié)促銷活動分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運動——2002年推出“春聯(lián)篇”，2003年推出“剪紙篇”， 2004年推出“滑雪篇”，2005年則推出“金雞舞新春”篇。這些具有強烈中國色彩的廣告把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化及元素（如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等）結合起來，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價值觀念——新春如意，合家團聚。 

    特別是2005年，可口可樂更是成功的搭乘2004雅典奧運快車，以亞洲飛人劉翔為主角，以劉翔回家為主題，把劉翔和阿福、阿嬌合理的融匯在一起，傳遞一個更為深入人心的情懷——回家團圓，實現(xiàn)了國際化與本土春節(jié)民俗的完美結合。

    2、中國心法，國際招式

    與持續(xù)的中國式春節(jié)民俗特色營銷相配套，可口可樂國際化水準的市場推廣則顯示出其精準、規(guī)范、大氣，國際化市場推廣將中國式春節(jié)民俗特色營銷的價值發(fā)揮得淋漓盡致。

    在特色包裝上，早在2002年春節(jié)期間，配合阿福、阿嬌的傳播推廣，可口可樂向市場正式推出了全新的、以阿福為創(chuàng)作元素的賀歲新包裝，喜慶的大紅色加上中國傳統(tǒng)的阿福娃娃的形象，堪稱地道中國味，大阿福包裝，春節(jié)對聯(lián)、燈籠、福到等極具中國風味賣場POP，為可口可樂打響了2002年新春第一槍。此后的2003年、2004年，可口可樂均推出具有濃郁中國民俗特色的產(chǎn)品如以中國12生肖為設計元素的易拉罐新包裝等滿足中國消費者的情感需。

    在產(chǎn)品組合上，可口可樂經(jīng)過深入調(diào)查，分析出春節(jié)家庭飲料消費的規(guī)律和容量，連續(xù)數(shù)年在春節(jié)期間大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合節(jié)日家庭消費的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，可口可樂也充份發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢，將可口與雪碧、芬達進行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；

    在銷售情境營造上，可口可樂更是運用嫻熟。春節(jié)對聯(lián)、燈籠、福到等極具中國風味的裝飾充斥賣場，布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中國味。2005年春節(jié)，可口可樂更是在上海、北京等在的著名商業(yè)街用3萬多個易拉罐搭建而成11米高的吉祥金雞造景，創(chuàng)下了可口可樂新春造景中國之最。高昂的吉祥金雞，備受人們喜愛的泥塑阿福、阿嬌穿著紅色肚兜，手持紅燈籠，在一派紅彤彤的歡樂景象中，為所有來來往往的賓客恭賀新春、吉祥如意，令人深感震憾，無法忘懷。

    四、知人心者得天下

    相對于其它品牌無關痛癢、效果平平的春節(jié)營銷，金六福和可口可樂無疑是最大的贏家。金六福與可口可樂之所以獲得空前的市場成功，其核心在于它們對于中國傳統(tǒng)春節(jié)這一節(jié)日的本質(zhì)了解。同時，它們對中國消費者的了解擺脫了大眾品牌那種流于表面的通病。相對而言，只有它們才真正了解中國民俗，真正深入中國消費者人心。它們在整個春節(jié)營銷系統(tǒng)中的每一個步驟、每一個環(huán)節(jié)、每一項舉措都深深的打上了春節(jié)所特有的中國烙印。