狂人史玉柱的營銷秘笈

    北京時間11月1日晚，巨人網(wǎng)絡(luò)董事局主席兼首席執(zhí)行官史玉柱在紐約證券交易所敲響了當(dāng)日的開盤鐘聲，宣告巨人網(wǎng)絡(luò)成功登陸紐約證券交易所。當(dāng)日巨人美國存托股開盤價18.25美元，比此前確定的發(fā)行價15.5美元上漲18%�！　�

　　作為第一家在紐交所上市的本土IT類企業(yè)，巨人網(wǎng)絡(luò)受到了國內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。網(wǎng)易科技頻道以《巨人網(wǎng)絡(luò)上市，登陸紐約交易所》為專題，新浪科技、騰訊科技以《巨人網(wǎng)絡(luò)登陸紐交所》為專題，賽迪網(wǎng)資訊中心以《巨人網(wǎng)絡(luò)在紐交所上市，成中國最大網(wǎng)游公司》為專題，對其進行了全程跟蹤報道；人民日報、中國經(jīng)營報、文匯報、中國證券報、南方都市報、華西都市報等知名報刊紛紛辟出重要版面，對其進行了大幅深度報道；部分電視臺如山東電視臺等等，也在黃金時間對其上市的盛況進行了播放。一時間，有關(guān)“巨人歸來”、“巨人登陸紐交所”的各種報道、分析文章鋪天蓋地而來。

　　然而，筆者更為感興趣的卻是，隱藏在紛繁復(fù)雜上市喜慶表象后不為人所熟知的史玉柱的高超的炒作之道�！　�

　　1、 大巧若拙——無招勝有招　　

　　有關(guān)巨人上市的傳聞始于2006年，但由于缺乏確切的信息來源，只是一些星星點點的個別之論，且內(nèi)容單一�！　�

　　較大規(guī)模的新聞報道僅從2007年8月份才開始出現(xiàn)。據(jù)筆者所見，最早的報道是在8月16日，《新京報》以“史玉柱欲借《征途》海外上市”為標題，首次披露了巨人上市的消息，但也僅限于猜測，并無準確的消息來源。這則消息很快被各大媒體轉(zhuǎn)載，流傳很廣。次日，中國投資網(wǎng)進一步透露，征途網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)聘請美林和瑞銀作為其上市的承銷商。　　

　　9月21日，上海征途網(wǎng)絡(luò)董事長史玉柱在《巨人》游戲內(nèi)測發(fā)布會上宣布，上海征途網(wǎng)絡(luò)正式更名為上海巨人網(wǎng)絡(luò)。此舉被外界公認是巨人網(wǎng)絡(luò)正式對外宣布其上市計劃，但當(dāng)時史本人并未提到上市。

　　直到10月份，依舊沒有見到有關(guān)巨人網(wǎng)絡(luò)上市的確切消息，但各種各樣的小道消息、猜測已經(jīng)風(fēng)起云涌。有關(guān)巨人網(wǎng)絡(luò)將于最近IPO的報道見諸各大媒體的重要版面。　　

　　總體來說，由于史玉柱及其屬下巨人網(wǎng)絡(luò)在上市問題上采取了刻意緘默的態(tài)度，媒界還無從開始大規(guī)模的報道，在此時的媒體運作上，史玉柱似乎在“欲擒故縱”。

    10月13日，比特網(wǎng)(ChinaByte) 引美國證券交易委員會官方網(wǎng)站信息稱，巨人網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)向監(jiān)管當(dāng)局提交了招股說明書，并選定美林和瑞銀為其主承銷商。據(jù)筆者觀察，這可能是最早有確切證據(jù)的有關(guān)巨人網(wǎng)絡(luò)上市的消息�！　�

    這則爆炸性新聞很快被各大媒體轉(zhuǎn)載，幾小時內(nèi)迅速傳遍大江南北�！　�

　　沉默已久的媒體抓住每一點信息，爭相報道，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅10月15日、16日兩日之內(nèi)，網(wǎng)上有關(guān)巨人網(wǎng)絡(luò)即將上市的各種新聞有近40000則之多。另一方面，報道的內(nèi)容也不斷深化，從最初對消息的簡單轉(zhuǎn)載到股票發(fā)行價格、融資規(guī)模 、營銷手段、盈利水平，媒體對可以捕捉到題材炒了個爛透。

　　自2006年以來，史玉柱及巨人網(wǎng)絡(luò)在上市問題上始終是采取了三緘其口的策略，直到上市前半個月，外界才有了有關(guān)巨人網(wǎng)絡(luò)上市的確切消息。巨人網(wǎng)絡(luò)的沉默也在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)造成了媒介的沉默。物極必反，正是前面相當(dāng)長時間的沉默才造成了后來集中的迸發(fā)。這種狀況在上市后的幾日內(nèi)表現(xiàn)得更為徹底。

    2、“1”的妙用——高處不勝“暖”　　

　　11月1日，巨人網(wǎng)絡(luò)以及其高調(diào)的姿態(tài)在紐交所上市，與之前的沉默形成了近似于南轅北轍式的對比。此舉對傳媒界產(chǎn)生了極為強烈的突如其來的震撼，從而在整個媒界掀起了滔天巨浪�！　�

　　“11.1”，上市的日期中出現(xiàn)了三個“1”，蘊涵了史玉柱的“巨人情結(jié)”及對第一的企望與追求。在上市各方面的安排上，巨人網(wǎng)絡(luò)也創(chuàng)造了多個第一�！　�

　　上市當(dāng)日，史玉柱身穿白色運動服在美國紐交所敲響巨人網(wǎng)絡(luò)上市鐘聲，成為紐交所歷史上第一個不穿西裝的上市敲鐘人�！　�

　　在上市地點上，巨人選擇了較其他交易所更為嚴格的紐交所，成為首個登陸紐交所的中國網(wǎng)游股。而之前的盛大等其他國內(nèi)IT公司則選擇了相對較為寬松的納斯達克。對此，史玉柱表示，之所以選擇紐交所，就是因為它的嚴格�！斑x紐交所因為它是全球最大的交易所之一，要求也非常嚴，符合我們做百年老店的戰(zhàn)略，實際上選擇國內(nèi)，融資可能更多點�！薄　�

    上市期間，史玉柱一改之前的低調(diào)姿態(tài)，對外宣稱，“巨人網(wǎng)絡(luò)上市后將造就21個億萬富翁和186個百萬、千萬富翁。”據(jù)巨人網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人員介紹，此次巨人網(wǎng)絡(luò)幾乎全部員工均獲得期權(quán)。11月4日，巨人網(wǎng)絡(luò)在上�？偛颗e行慶功宴，史玉柱宣布向所有員工派發(fā)金幣�！　�

    由于上市之前的刻意緘默，加之上市后各方面的周密安排，巨人網(wǎng)絡(luò)很快成為國內(nèi)外大小媒體關(guān)注的焦點，有關(guān)巨人網(wǎng)絡(luò)登陸紐交所的各種報道及史玉柱的照片充斥于大小媒體的重要版面。有個別網(wǎng)站還特意將巨人網(wǎng)絡(luò)上市的報道與姚明在NBA賽場上的圖片放在一起，寓意頗深。此外，討論的內(nèi)容也進一步縱深化，開始涉及到巨人網(wǎng)絡(luò)上市對網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)格局的影響、巨人網(wǎng)絡(luò)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃等主題�！　�

    3、 對外界猜疑的回應(yīng)　　

    在這個過程中，特別值得一提的是史玉柱對于外界疑慮的消解�！　�

    總的來說，巨人網(wǎng)絡(luò)上市前后，并未有相關(guān)的負面言論出現(xiàn)。較以往更加成熟的媒體對一些敏感的問題也采取了較為婉轉(zhuǎn)的方式。但經(jīng)歷過大起大落的史玉柱顯然對媒介的運作之道有著更透徹的理解，對于外界的擔(dān)憂，采取了極為審慎、穩(wěn)重的方式予以回應(yīng)。有效緩解了外界的質(zhì)疑，避免了被負面言論包圍的可能性�！　�

    戰(zhàn)線拉得過長，曾經(jīng)是巨人破產(chǎn)的一個重要原因。巨人網(wǎng)絡(luò)成功上市，媒體對總是功成身退的史玉柱會不會改行做別的項目頗為關(guān)心，對此，史玉柱的回應(yīng)很堅決，“不會。我是做IT出身的，我最早是程序員�，F(xiàn)在回到IT了，是回娘家了，這是求之不得的。此外，我本人特別愛玩游戲，我的工作主要是玩游戲，沒有幾個老板像我這樣的。我會充分利用這一點。我終于找到自己的歸宿了，感覺很好。將來退休了我也會繼續(xù)玩游戲�！薄　�

    與此同時，史玉柱還宣布將從腦白金和黃金搭檔的管理中退出來，以便把更多的時間投入到巨人網(wǎng)絡(luò)中。這些言論有效消解了媒體的疑慮。

    縱觀巨人網(wǎng)絡(luò)上市的全過程，以一般的眼光而論，很難發(fā)現(xiàn)新聞炒作的痕跡，這也許就是史玉柱的高明之處。

    作為一個曾經(jīng)的失敗者，史本人對于媒界的運作有著深刻的理解。當(dāng)年，巨人在一夜之間垮臺，鋪天蓋地的負面言論顯然也有推卸不掉的一份責(zé)任，甚至說落井下石也不為過。經(jīng)歷了大喜大悲的史玉柱，與以往最大的不同應(yīng)該是多了一份從容和淡定，他顯然也清楚，他所表現(xiàn)出來的沉穩(wěn)、從容、按部就班，遠比急風(fēng)暴雨式的高密度炒作更能贏得媒體的關(guān)注與認可。

    事實證明，史玉柱是正確的，巨人網(wǎng)絡(luò)以極微小的投入就獲得了難以估量的媒體關(guān)注度，積毀譽于一身的史玉柱也在一夜之間，再度樹立了其巨人的形象，真乃：“青山遮不住，畢竟東流去。”