華南虎事件:一個(gè)經(jīng)典的營銷策劃案

    一張華南虎的照片短短一個(gè)月內(nèi)被傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，政府、專家、媒體、網(wǎng)友都不遺余力的加入到了這一事件的辯論之中。記得以前網(wǎng)上也經(jīng)常有一些UFO、水怪等照片登出，自然是假多真少，但從來沒有出現(xiàn)過這樣大規(guī)模的爭論，認(rèn)為是假的的人不過一笑了之，認(rèn)為是真的的人，也不去理會別人的看法，可是，在這一事件中，大家都充滿了激情，都充滿了大無畏的精神，敢用腦袋打賭的勇士隨處都是。

　　事件發(fā)展到現(xiàn)在，估計(jì)已經(jīng)沒有真假了；而且，再發(fā)展下去，也不會有結(jié)果。雖說現(xiàn)在林業(yè)局的專家和周正龍已經(jīng)上山尋虎，但很多網(wǎng)友已經(jīng)先把這條路封死了，他們認(rèn)為，這次就算找到了老虎，也是碰運(yùn)氣找到的，也不會是照片上的那只虎。也就是說，你周正龍不管怎么來證明自己，都是沒有用的，說你是假的就是假的，真的也是假的。

　　對于老虎的真假，個(gè)人認(rèn)為已經(jīng)沒有太多爭認(rèn)的意義，而且這一事件的核心并不是照片的真假，而是策劃這一爭論風(fēng)波的手段，這一手段也反映了中國的現(xiàn)狀。經(jīng)常上網(wǎng)的朋友應(yīng)該還記得之前的芙蓉姐姐事件、批中醫(yī)事件、少林寺被日本忍者打敗事件等，這此事情的真假都沒有多大的意義，其關(guān)鍵在于制造了多少的話題和吸引了多少的眼光。

　　作為營銷人來說，拋開所有的道德方面因素，單純從營銷技術(shù)上來看，還是非常佩服策劃這些事件的人的，特別是這個(gè)華南虎事件，應(yīng)該說是事件營銷的經(jīng)典案例之一。一張相片，幾個(gè)所謂專家，一群網(wǎng)絡(luò)槍手，幾家網(wǎng)絡(luò)媒體，短短的一個(gè)月就可以讓整個(gè)中國對其進(jìn)行特別觀注，這樣的轟動效果是之前所有的產(chǎn)品廣告和營銷大師的創(chuàng)意都無法做到了。

　　下面，我們來分析一下這起策劃是如何產(chǎn)生，并且取得這樣好的效果的。

　　第一步，拋磚引玉。這一事件的出爐首選國內(nèi)知名的幾家以小道消息聞名的網(wǎng)站刊出照片，而刊出的那張照片，從專業(yè)的角度來看，是水準(zhǔn)極低的，不管是不是真的照片，但肯定是經(jīng)過處理的，目的就是要讓人對其產(chǎn)生懷疑。這一點(diǎn)也正利用了現(xiàn)代人喜歡自以為是，喜歡表現(xiàn)自己的聰明的心理。

　　第二步，先抑后揚(yáng)。正當(dāng)人們懷疑的時(shí)候，又拋出新聞?wù)f經(jīng)過鑒定，相片是真的，只是沒有底片，同時(shí)又引當(dāng)?shù)卣�府的話，證明相片是真的，老虎是真的，卻沒有給出任何證具。事情發(fā)展到這里，正好是把人們懷疑的情緒給壓了下去，目的不過是為了形成彈簧效應(yīng)。

　　第三步，適時(shí)引爆。當(dāng)人們正在想找理由證明自己的懷疑是正確的時(shí)候，恰到好處的拋出所謂社科院專家和植物學(xué)家的鑒定，說照片是真的，但老虎是紙老虎。如此一來，不管理由是什么，那些持懷疑態(tài)度的人們馬上就又興奮起來，為自己猜對了而興奮，也正是這一下，網(wǎng)上熱了起來。

　　第四步，趁熱打鐵。當(dāng)人們的情緒高漲之時(shí)，又接二連三的拋出了周正龍的照片底片、照片的制作設(shè)想、《科學(xué)》雜志對照片的懷疑、周正龍的以人頭擔(dān)保、專家的以命保證、老虎年畫等。一系列新聞的推出，使整個(gè)事件達(dá)到了高潮，不管你之前關(guān)不關(guān)注這件事情，每天一打開電腦就會在熱點(diǎn)新聞里出來這一事件的進(jìn)展，你說你能不點(diǎn)擊一下嗎？

　　第五步，推陳出新。按正常來說，事情發(fā)展到高潮之后，就應(yīng)該完了，但是，這一事件營銷的高明之處就在于到了高潮也不給出結(jié)果，而是推出周正龍和林業(yè)局的專家上山找老虎的事情，給這一事件又留下一個(gè)懸念和讓人關(guān)注的理由。這一做法很像是一些電影的手法，第一部結(jié)局之后，留下一些懸念，緊接著為下一部埋下伏筆。

　　在這整個(gè)事件的執(zhí)行過程中，有兩點(diǎn)特別值得注意，第一點(diǎn)是每個(gè)新聞點(diǎn)的推出都有嚴(yán)格的順序，完全是研究了人的心理行為后，針對人的心理認(rèn)知進(jìn)行編排的，而時(shí)時(shí)機(jī)把握的非常好；第二點(diǎn)是從始至終都沒有真正的權(quán)威部門對事件發(fā)表任何定性的看法，所有的觀點(diǎn)不是專家個(gè)人認(rèn)為，就是網(wǎng)友看法，再就是周正龍的堅(jiān)持和所謂的當(dāng)?shù)卣�府的言論，唯一一個(gè)權(quán)威的認(rèn)定就是照片是用相機(jī)拍的，而不是制作的。這兩點(diǎn)看似無關(guān)緊要，但卻是事情能發(fā)展到今天這個(gè)地步，能造成今天這樣大的影響的關(guān)鍵所在。其一，如果沒有針對人的心理的合理安排，人們也不會跟風(fēng)，更不會有這樣高的熱情度；其二，如果在事件的過程中有真正的權(quán)威部門對事件進(jìn)行了定性，那事件就會立馬終結(jié)，不可能延續(xù)到現(xiàn)在，上山找老虎這一招也就會胎死腹中。

　　很是佩服幕后策劃工作者的智慧，不管這一事情今后的發(fā)展如何，到目前為止，這一事件營銷已經(jīng)算是很成功了，已經(jīng)可以作為策劃人學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例搬上教科書了。

　　無可否認(rèn)，華南虎事件是一起非常經(jīng)典的營銷案例，其手法值得所有有營銷策劃人員學(xué)習(xí)。但是，透過事件本身，以道德和社會責(zé)任感的眼光來看待這件事，完全可以視為是一部現(xiàn)實(shí)生活中的鬧劇。

　　不管怎么說，幕后的策劃者都是非常有能力的。但作為這些參與者，或者說是演員吧，有很多地方還是不能讓人接受的。今天早上看到老虎的年畫批發(fā)價(jià)也到了15元一張，經(jīng)濟(jì)利益由此可見，也讓人感覺一切都是之前策劃好的；再加上現(xiàn)在每天網(wǎng)上的點(diǎn)擊率，收入也是非�？捎^的。

　　其實(shí)，這起鬧劇絕非偶然，而是現(xiàn)在中國社會現(xiàn)象的最明顯表現(xiàn)，下面我們從人性的角度來分析一下這起事件中所折射出的人性的另外一面。

    首先，我們還是來說說周正龍這個(gè)人，報(bào)道說是一個(gè)農(nóng)民，這個(gè)農(nóng)民的條件不錯(cuò)，還有專業(yè)的相機(jī)，還有很多時(shí)間去找老虎，看來已經(jīng)是農(nóng)民中比較富裕的階層了，起碼也能算是個(gè)富農(nóng)。相片的真假暫且不說，其實(shí)我寧愿相信這個(gè)相片和老虎都是真的；但讓人不解的是，老周這個(gè)人的思想還比較前衛(wèi)，拍到了相片后馬上和組織聯(lián)系，馬上找到了媒體發(fā)布相片，而且還對媒體實(shí)行了收費(fèi)采訪，后來還敢為了這個(gè)相片用人頭擔(dān)保，現(xiàn)在又再一次“明知山有虎，偏向虎山行”。老周很有經(jīng)濟(jì)頭腦，也很會煽情，看來在經(jīng)濟(jì)大潮的洗禮中，中國的農(nóng)民已經(jīng)走向了市場。從這個(gè)事情的發(fā)展來看，不管相片是不是真的，老周也不過是一馬前卒，是讓人擺布的對象；當(dāng)然，人以類聚，老周當(dāng)然也有出名的想法。一個(gè)芙蓉姐姐都能在出名后拿到不低的出場費(fèi)，更何況拍虎英雄呢！

　　第二個(gè)要出場的就是中國的專家教授，這里也就不直接說哪個(gè)人的名字了，整個(gè)一個(gè)群體都已經(jīng)名聲在外。本來這樣的稱呼應(yīng)該是讓人尊敬的，這些人都是某個(gè)領(lǐng)域的精英和權(quán)威，但現(xiàn)在卻成為了“磚家”和“叫獸”，實(shí)在讓人寒心�，F(xiàn)在的這些專家教授不知道是為什么，從我們的何祚休老先生開始，再到易憲容，再到現(xiàn)在的打虎專家，似乎都喜歡以和社會唱反調(diào)來取樂，為此，我專門研究了一下心理學(xué)方面的知識，結(jié)合當(dāng)今社會的具體情況，對這些專家教授讓人不可思議的行為作為一個(gè)分析。

　　在經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，整個(gè)中國社會的價(jià)值體系已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，道德意識已經(jīng)基本消失，在這樣的環(huán)境下，名和利大行其道。作為專家教授來講，有國家養(yǎng)著，加上人年紀(jì)也不小了，憑在領(lǐng)域內(nèi)的地位，拿點(diǎn)利也是很輕松的，馬斯洛心理需求層次告訴我們，當(dāng)人到了這一步的時(shí)候，就要開始精神層面的追求了，這些人理解的精神層面的東西是什么呢？那就是出名，讓所有的人都知道自己。當(dāng)然，出名不是一件容易的事，這些老專家教授幾十年了，也有能力，也可能在自己的領(lǐng)域內(nèi)是非常有名的，但始終發(fā)現(xiàn)無法通過自己在專業(yè)領(lǐng)域的成就讓所有人都知道自己。為此，娛樂界的手法給這些專家教授帶來了靈感，這些明星什么的不都是靠緋聞來制造新聞的嗎，還有那個(gè)芙蓉姐姐利用足以讓人做惡夢的造型一下子就在億萬中國人的心里留下了深刻的烙印。當(dāng)然，專家教授又豈是這些娛樂人士所能比，他們擁有更高的智商，擁有更多既能出名，又能不破壞形象的辦法。于是乎，利用自己專家教授的身份來打假也就成了最好的途徑，如何打這個(gè)假呢，最重要的一點(diǎn)就是看哪些能引起大多數(shù)人的關(guān)注，而不需要確定到底是真是假，最好是能找那些爭不出結(jié)果的話題。正因?yàn)槿绱�，氣功首先成了批判的對象，繼而是中醫(yī)，然后是孔子，把中國人心里已經(jīng)認(rèn)可的東西拿出來一批，言語尖刻一些，保證能一石擊起千層浪，雖然會有很多罵聲，但那又怕什么呢，反正出名了，況且哪個(gè)偉大的人物不是“譽(yù)滿千古，謗滿千古”。

　　第三個(gè)出場的就是我們無處不在的媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體。在這一事件中，媒體是關(guān)鍵，也極有可能就是整個(gè)事件的策劃者，當(dāng)人們知道網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率可以賺錢之后，利用各種手段騙點(diǎn)擊率的事情就層出不窮。特別值得一提的是網(wǎng)易，因?yàn)楸救说泥]箱是網(wǎng)易的，所以每天第一件事就是上網(wǎng)易，以前覺得是一個(gè)很不錯(cuò)的網(wǎng)站，特別喜歡看看新聞，現(xiàn)在去越發(fā)覺得其風(fēng)格有些往雅虎靠近，最終有變成娛樂小報(bào)的趨勢。為了騙點(diǎn)擊率，網(wǎng)頁上的所謂新聞不是強(qiáng)奸就是賣淫，還喜歡專門拿大學(xué)生說事，小道消息也比比皆是，時(shí)不時(shí)還會制造一些話題。對于媒體，只能用一句話來說，那就是“唯恐天下不亂”，媒體對消費(fèi)心理的研究非常透，而媒體所發(fā)的大部分東西也是為了迎合人們的獵奇心理和浮燥而杜撰的。所以，媒體上出現(xiàn)斷章取義、胡編亂造的事情也就不足為怪了。

　　最后一個(gè)出場的是網(wǎng)友，能天天這么上網(wǎng)，還能有那么多時(shí)間花在這樣一件事情上的人不多，對于一個(gè)正常人來說，無關(guān)自己的事不可能會有這么大的關(guān)注程度，最多也就是一笑了之，或者發(fā)表下觀點(diǎn)。所以，這批所謂的網(wǎng)友很可能就是這起事件的策虹者安排的專業(yè)槍手，利用這些人的言論來影響其它網(wǎng)友，形成積聚效應(yīng)�，F(xiàn)在的社會是浮燥的，也是有個(gè)性的，而個(gè)性和浮燥加起來，也就成了以自我為中心，也就容不得其它人的不同意見了，特別在網(wǎng)絡(luò)這種說活不負(fù)責(zé)的地方，胡說八道和相互對罵的事情的出現(xiàn)也就可以理解了。其實(shí)有很多網(wǎng)友（不含專業(yè)槍手），都沒有太多的心思，在里面推波助瀾只是因?yàn)闊o聊，只是因?yàn)橄胝覀�(gè)發(fā)泄的地方。

　　整個(gè)事件中，除了以上勢力之外，其實(shí)還有政府這一塊，但政府在很多事情上都是不直接參與，態(tài)度也不明確，也就不好妄自猜測了。

　　縱觀整個(gè)華南虎事件，給人的感覺就像是在看一部電視真人秀，幾方勢力一起演繹出現(xiàn)代社會的人性真實(shí)面。這里一切都變的赤裸裸，沒有道德的約束，也沒有社會責(zé)任感的制約，更沒有對誠信的尊重，為了名和利，老周、專家教授、媒體、網(wǎng)友等演員，你方唱罷我登場，各自發(fā)揮出自己的鬧劇表演天賦，把整個(gè)中國社會都好好的娛樂了一把。