反彈琵琶：逆向營銷的飛天舞

    反手撥弦自在彈，盛唐流韻裊千年......反彈琵琶是敦煌壁畫藝術(shù)中最優(yōu)美的舞姿，出自敦煌莫高窟112窟的《伎樂圖》，為該窟《西方凈土變》的一部分，圖中伎樂天伴隨著仙樂翩翩起舞，舉足旋身，使出了“反彈琵琶”絕技，一氣呵成，天衣飄颶，有“吳帶當風(fēng)”之絕妙韻致。而在其他眾多領(lǐng)域，“反彈琵琶”作為一種思路或者手法為后人所總結(jié)，并獲得廣泛應(yīng)用，卻也衍生了不少出奇制勝的新招，比如與此存在異曲同工之妙的逆向營銷。

    逆向營銷是隨著新經(jīng)濟的發(fā)韌與興盛、互聯(lián)網(wǎng)在全社會的普及、網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長與消費者互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣及其消費行業(yè)的逐漸成熟而發(fā)展起來的，并率先在在一些發(fā)達國家的先驅(qū)公司中得到應(yīng)用，比如雅芳、柯達等。這種營銷思想相對于傳統(tǒng)的正向營銷而提出，在傳統(tǒng)的營銷思維體系中，一般遵循著這樣的路線：企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，然后圍繞既定戰(zhàn)略籌劃、選擇可能的戰(zhàn)術(shù)，并面向市場與目標客戶群體推行。而逆向營銷理論則認為，營銷戰(zhàn)略應(yīng)當自下而上發(fā)展而來，即先制定可行的、有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)術(shù)，再在實戰(zhàn)過程中逐漸將單一的、可行的戰(zhàn)術(shù)演變成長期性的營銷戰(zhàn)略，通過戰(zhàn)略再度推動戰(zhàn)術(shù)的持續(xù)實施與成，從其堅持的核心要素來講，這種營銷方向?qū)⑹袌雠c顧客放在了首要與優(yōu)先的地位。 

    反其道：逆向營銷的潛行 

    逆向營銷存在于眾多營銷案例中已久，但其作為一種營銷理論正式提出的時間并不長，更多地，其潛行于企業(yè)營銷旅程中。 

    長期以來，企業(yè)經(jīng)營的傳統(tǒng)思維體系中，企業(yè)的營銷工作應(yīng)該遵循這樣的規(guī)則：由企業(yè)的最高管理層先確定營銷戰(zhàn)略，中層經(jīng)理接受指令后籌劃并最終選擇一組相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)加以實現(xiàn)。在這里，戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)。以產(chǎn)品為中心，還是以消費者為中心？包括整合營銷傳播、4P、4C、服務(wù)戰(zhàn)略等國際營銷理論在內(nèi)，實際做法上都沒有繞過賣什么？賣給誰？在經(jīng)營中，人們傾向于看到他們所愿意看到的，而對那些無助于實現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖的成功機會則寧愿視而不見。而逆向營銷卻與此思路逆向而行，強調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部的變化，這些變化將由客戶需求的調(diào)研與發(fā)現(xiàn)而促成。從逆向營銷可以推出，沒有產(chǎn)品、服務(wù)、價格和分銷渠道任何一方面的變化，而試圖去改變市場或顧客，這樣的自上而下做出的營銷戰(zhàn)略或許會走向失敗的深淵。 

    在20世紀50年代，包括通用汽車公司在內(nèi)的眾多汽車公司將絕大部分力量投入生產(chǎn)又大又笨的鍍鉻轎車，極少有人尋找一種差異化競爭的產(chǎn)品與方式。但大眾汽車成為了那“極少有人”中的一位，它決定首家推出小型汽車，取名“甲蟲”，也即今天為們所熟悉的“大眾甲殼蟲”汽車，而“甲蟲”的誕生也被業(yè)界視為逆向營銷經(jīng)典案例之一，而聯(lián)想推出的“買打印機送PC”的營銷策略反業(yè)界慣例之道而行之，也引發(fā)了在IT市場中逆向營銷應(yīng)用的思考。 

    隨著新經(jīng)濟的崛起，企業(yè)營銷的變革也隨之發(fā)起，從“替產(chǎn)品尋找客戶”向“替客戶尋找產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變開始走上商業(yè)舞臺�！睋�(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦?科特勒表示，營銷實務(wù)的方向和重點也會隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移。他預(yù)計，在客戶主導(dǎo)一切的時代，“逆向營銷”將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價值，同時為自己切到更多蛋糕。在營銷新論中，他把“逆向營銷”解構(gòu)為逆向產(chǎn)品設(shè)計、逆向定價、逆向廣告、逆向推廣、逆向通路、逆向細分六大要素，從而將營銷的全過程納入到考慮范圍之內(nèi)，本文亦將這六大要素視為逆向營銷的經(jīng)典構(gòu)成。

    在同傳統(tǒng)營銷的比較中，除開上面曾提到的幾點外，逆向營銷思想的差異化用簡單的詞匯來概括，比如自下而上、從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略、戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)、從特殊到一般、反其道而行之、另辟蹊徑等，具體而言，這種營銷思想有這樣幾個鮮明的亮點： 

    在應(yīng)對市場與消費者方面，逆向營銷強調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部的變化，包括針對產(chǎn)品、服務(wù)、價格和分銷渠道發(fā)起的改變。而傳統(tǒng)的自上而下營銷強調(diào)的是環(huán)境的變化、改變消費者，擴散市場勢能的作用，經(jīng)理們醉心于“我們打算做什么”，把為公司今后五年十年規(guī)劃發(fā)展藍圖視為頭等要事，而企業(yè)自身往往放棄尋求改變，卻試圖改變市場，認為：如果我從心里相信我們擁有卓越的產(chǎn)品，那么肯定就能找到合適的語言、圖片和策略，把我們的這些感覺傳遞給別人，使別人也改變自己的看法而跟從我們的觀點。 

    在企業(yè)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上，逆向營銷理論認為戰(zhàn)略應(yīng)當自下而上發(fā)展而來，即先制定有競爭優(yōu)勢并且可行的戰(zhàn)術(shù)，再演變?yōu)閼?zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)進一步運用。而傳統(tǒng)的營銷套路往往是選制定戰(zhàn)略，然后篩選確定可能的戰(zhàn)術(shù)，雖然這中間可能存在自下而上的工作程序，但本質(zhì)上不過是圍繞“尋找符合既定戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)”這項工作。 

    在經(jīng)營的操作層面，逆向思維的主體往往是在尋找可以利用的營銷事件或行為，一旦發(fā)現(xiàn)可行性即實施之，并在此基礎(chǔ)上提升為可廣泛、持續(xù)展開的戰(zhàn)略；而傳統(tǒng)營銷中自上而下進行籌劃的經(jīng)理們往往是在既定的前提與框架下，迫使事情發(fā)生，或者迫使消費者接受某種觀點。 

    圍繞逆向營銷的核心思想，在產(chǎn)品設(shè)計、定價、廣告投放、推廣、營銷通路、市場細分與客戶區(qū)隔、服務(wù)等多個環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)更多其更多悖于傳統(tǒng)思路的特色。 

    琵琶如何反彈：逆向營銷的操作 

    莫高窟壁飛天舞，今獻西安貴胄看......逆向營銷這場“反彈琵琶”的“飛天舞”卻是要獻給消費者觀看的，而消費者扮演的將是廠商們的“貴胄”，能否讓“貴胄”們滿意，將決定著服務(wù)商們能否獲得足夠的“打賞”。觀目前逆向營銷的理論及案例成果，并沒有針對各行業(yè)、各類產(chǎn)品的逆向營銷操作方法提供系統(tǒng)性的分析或解決方案，更多的是提供了一種指導(dǎo)性的思維觀念，探討了營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系問題以及怎么樣形成切實可行的戰(zhàn)略。但觀點與理論只有轉(zhuǎn)化為操作工具、流程與手法時，其才可能變現(xiàn)，也即對產(chǎn)品設(shè)計、定價、廣告投放、推廣、營銷通路、市場細分與客戶區(qū)隔等環(huán)節(jié)產(chǎn)生實質(zhì)性影響。 

    對應(yīng)于逆向營銷的構(gòu)成因素，結(jié)合業(yè)界的一些案子，筆者在此簡單分析一下逆向營銷各環(huán)節(jié)的可能的觀點與操作方法，但完整的個性化解決方案卻需要策劃人與實戰(zhàn)派們在具體業(yè)務(wù)中去操作。 

    從觀念上講，除開不可遺忘上面大量篇幅所闡述的“以顧客為心”思路外，在實施某種營銷策略或者戰(zhàn)術(shù)行動時，不妨從這些思路中找到“靈感”，比如放棄眾多同行或業(yè)界普遍采用的策略與方式，突破常規(guī)，反向操作；適時選擇后退，以退為進，放棄某一點，卻從另一點攻入；同行或業(yè)界普遍不看好的做法，不妨做“第一個吃螃蟹的人”；在營銷通路上走不尋常路，或從終端切入，或自渠道開始，或渠道與終端兩個方向皆進入。 

    從產(chǎn)品、開發(fā)、上市推廣、渠道、終端銷售、客服務(wù)等環(huán)節(jié)的操作方面而言，其策略與需要借助的工具將取材于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、體驗中心、調(diào)研、數(shù)據(jù)庫等，同時最好遵循營銷貫穿于產(chǎn)品與服務(wù)從設(shè)計研發(fā)到抵達終端用戶手中的整個過程。

    其一，逆向產(chǎn)品設(shè)計 

    通過引入互聯(lián)網(wǎng)等自動化平臺與工具，越來越多的產(chǎn)品制造商開通了自己的網(wǎng)站，讓顧客能夠參與或自主設(shè)計、安排符合自己需求的產(chǎn)品樣式、顏色、質(zhì)地、形狀或者重量等，在電腦、服裝、化妝器、鞋帽、汽車、房屋等行業(yè)已出現(xiàn)了應(yīng)用，比如通過戴爾網(wǎng)站選購與組合電腦、通過的網(wǎng)站進行牛仔庫定制，以及網(wǎng)上興起的眾多DIY站。這方面新興起的第三方服務(wù)商值得眾多廠商注意，以便利用其成熟的會員數(shù)據(jù)庫、用戶分析數(shù)據(jù)及其成熟的傳播平臺。 

    其二，逆向產(chǎn)品開發(fā)測試 

    在產(chǎn)品開發(fā)與測試的環(huán)節(jié)，同樣伴隨著營銷的影響因素，比如最好讓開發(fā)人員明白產(chǎn)品的意義，開發(fā)人員熱愛自己參與開發(fā)的產(chǎn)品，對于很多產(chǎn)品而言，其本身就扮演著消費者的角色，讓其主動發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題與改進，而不是總要項目經(jīng)理或主管們來發(fā)現(xiàn)，或者在產(chǎn)品上市后交給消費者去“投訴”。 

    其三，逆向定價 

    在企業(yè)傳統(tǒng)的定價過程中，廠家始終是產(chǎn)品價格的主導(dǎo)者和決策者。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用及逆向營銷思路的盛興使消費者得以從“價格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價格的制定者”。被多篇文章引用的網(wǎng)站在這方面算得上經(jīng)典案例，在網(wǎng)站上，顧客可以提出打算為某特定物品（或服務(wù)）支付的價格（如搭乘飛機、訂房間、抵押貸款和汽車的價格）。而國內(nèi)也尚無此方面頗有影響力的專業(yè)服務(wù)平臺，但企業(yè)可以針對某些產(chǎn)品推出這樣的服務(wù)，以便聽取顧客對某些產(chǎn)品的價格需求。 

    其四，逆向廣告 

    在傳統(tǒng)廣告活動中，營銷人員一般是將廣告“強制”推向消費者，消費者處于被動接受信息的位置。而“窄播”的興起已經(jīng)或者說正在改變這一現(xiàn)象。窄播的形式可分為兩種：一種是點對面式的傳播，如專業(yè)電臺、單選頻道；另一種是點對點式的窄播，如音頻點播、準視頻點播、交互電視等。在“窄播”模式中，企業(yè)可采用郵件或電話營銷的方式來找出對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣且具有高度獲利力的潛在顧客，與顧客進行直接對話，以員工的耐心和經(jīng)驗慢慢地建立與顧客的關(guān)系。而電子郵件的訂閱可提供主動要求與停止訂閱兩方面的功能，相應(yīng)地，如果客戶對某種產(chǎn)品信息感興趣并且訂閱了該類郵件，則一旦產(chǎn)品即將推出時，企業(yè)需及時地將這類信息通過郵件傳遞給訂閱客戶。 

    其五，逆向推廣 

    口碑傳播與病毒式營銷應(yīng)該是逆向推廣能夠達到的較高境界，一方面，通過產(chǎn)品體驗吸引更多的人參與，比如博客作者、評論員、用戶等，另一方面提供特殊政策，同一些第三方營銷機構(gòu)合作，以便顧客可以透過營銷中介請求廠商郵寄折價券和促銷品，或者索取新產(chǎn)品的免費樣品。 

    其六，逆向通路 

    增加盡可能多的直接面向終端客戶的通路，讓顧客能隨時能夠了解并體驗企業(yè)的產(chǎn)品，而且在產(chǎn)生購買需求時隨時能獲得所需的產(chǎn)品服務(wù)。許多日常用品在雜貨店、賣場、路邊、藥店、加油站等地方都隨手可得，而網(wǎng)絡(luò)商店與網(wǎng)絡(luò)直銷的崛起增添了新的通路，消費者直接通過網(wǎng)上瀏覽、下載的方式購物；或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達新的思路和要求。

    目前已有眾多企業(yè)建設(shè)了自己的網(wǎng)站或者在第三方平臺上開通了商鋪，但在使用上卻并沒有達到預(yù)期的狀態(tài)。在許多情況下，實體和虛擬系統(tǒng)的整合運用才為最佳選擇。 

    其七，逆向細分 

    仍然是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及、網(wǎng)民數(shù)量的增長讓企業(yè)在客戶與市場細分上可資采用的手段與渠道又多了一種，通過在合作網(wǎng)站或者自有網(wǎng)站上開避出顧客有獎?wù){(diào)查區(qū)域，通過獎品、邀請參加某項活動或者其他方式吸引顧客自由填寫問卷，或者通過郵件、即時通訊等工具發(fā)放問卷，最終基于問卷答案的分析了解潛在用戶的喜好與特征，運用這種信息企業(yè)可進行市場細分并為不同的細分市場發(fā)展出適當?shù)漠a(chǎn)品，同時采用包含各類有效指標的訪問者統(tǒng)計工具，以及通過注冊會員的情況發(fā)現(xiàn)商機。目前，已有包括戴爾、聯(lián)想等大型企業(yè)采用這種思路。 

    其八，逆向客服

    通常的客戶服務(wù)往往是被動接受客戶問題征詢或投訴，而逆向營銷卻可以將這種被動變?yōu)橹鲃樱�通過定期電子郵件、回訪、主題活動等方拜訪客戶，了解客戶的使用體驗及要求，并對客戶可能感興趣的產(chǎn)品改進進行記錄，最終反饋到戰(zhàn)略層面。 

    營銷逆向，避免陷入概念的汪洋 

    從體驗式營銷、一對一營銷、關(guān)系營銷、連鎖、品牌營銷、深度營銷，到網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、直銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷等，不僅在眾多營銷案例中能見到它們的身影，而且其陣營還在擴張，而逆向營銷不過是其中一支力量而已。如此多的營銷觀念、理論與手法，到底哪些最適合自己正服務(wù)的企業(yè)或產(chǎn)品，而哪些又是目前能夠采用的，恐怕值得營銷策劃人或者實戰(zhàn)派們探究，或許有句話道出了心聲：實用就行。但實用的判斷標準的選擇與確定在看到營銷效果前并不是一件容易的事情。 

    筆者認為，這其中已經(jīng)存在了營銷理論組合應(yīng)用問題。針對某種產(chǎn)品，可能從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計之初，到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)與測試，以至于產(chǎn)品上市、終端鋪貨、渠道招商、售后服務(wù)等，各環(huán)節(jié)上會活躍著不同營銷理論與觀點的身影，逆向營銷亦不例外。 

    從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，從戰(zhàn)力到戰(zhàn)術(shù)，逆向抑或正向，反彈琵琶還是正向撥弦，自下而上或者自上而下，逆向營銷涉及到的辯證性概念與理論比較多，同時逆向營銷的提出也并非否定了正向營銷或者說營銷方面正向思維的恰當性，其更多地是提供了一種制定并實施營銷戰(zhàn)略與策略的思路與觀點。綜合而觀，其實我們只需記住一點即可：以顧客為中心，發(fā)現(xiàn)客戶的需求，從顧客的需求出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，推行營銷策略，制定營銷戰(zhàn)略。