奧運營銷之“奧擦委”TOP排行榜

    宣言：我們是奧運非正規(guī)軍團。相比奧運正規(guī)軍團我們唯一缺的就是錢。但我們發(fā)誓要用創(chuàng)意和智慧贏得機會，要用表現和行動獲得尊重。我們拒絕接受平庸，從不相信先天優(yōu)勢，因為優(yōu)勢之中存在弱點，弱點之中就有機會。面對不斷進化的限制條款和“皇家兄弟”的壟斷優(yōu)勢，我們更要勇于思考和探索，用行動催生一個更精彩的奧林匹克經濟競技賽。

    我們堅信：這個世界沒有神，但我們信神，因為神就是我們自己。

    非奧運營銷今天迎來了一個重要時刻，非奧運營銷研究者、創(chuàng)意營銷顧問榮振環(huán)組織成立一個非官方委員會：“奧擦委”。以一己主觀之想法對非奧運營銷前期成果進行一個匯總，將優(yōu)秀創(chuàng)意者列入“奧擦委”榜單，以調侃的方式闡述營銷手法。對奧運正規(guī)軍團是一個提醒，對非奧運軍團是一個鞭策。

    外行看熱鬧，內行看門道。仁者見仁，智者見智。希望小小的榜單讓讀者體會非奧營銷的精妙！

    TOP1：蒙牛：移花接木

    用運作超女的模式將娛樂化、大眾參與、互動等關鍵要點運作到全民健身活動《城市之間》上，將牛奶品牌的訴求和企業(yè)的社會責任與奧運背景和精神有效地結合在一起。真正實現消費者、品牌、奧運三線合一。

    核心關鍵就是知道消費者在哪里，牛奶是給消費者喝的。

    TOP2：雪花啤酒：性騷擾營銷

    多數人都知道“北京奧組委合作伙伴”這個概念，奧組委肯定不是誰都能合作的，因為當人家的伙伴是要花錢的。反向思考一下，當誰的伙伴不花錢，還能增加美譽度，答案很顯然。消費者嗎。于是雪花提出以“啤酒愛好者合作伙伴”為口號的推廣活動，成功地增強了品牌的認知度。從概念和口號上拉近與奧運的距離，雖然不是“直系親屬”，但也“混”成了一個“表親”，至少長得挺像，跟老牛的蒙牛一樣，人家也明白啤酒是給消費者喝的，知道球迷肯定比運動員喝的啤酒多。

    之所以說它是性騷擾營銷，可別誤會，我概要的全稱是“性質相近騷擾營銷”，如果讀者您理解成別的，那只能說明您思想比較“成熟”。

    TOP3：李寧：圍魏救趙   

    圍魏救趙的典故告訴我們，贏得勝利的手段可以不是正面交鋒，繞道迂回同樣可以達到目的。

    李寧贊助奧運功敗垂成輸給阿迪達斯后，馬上改進策略，贊助出鏡率最高的央5體育頻道主持人和記者。掌控了這種優(yōu)勢資源，無疑是給阿迪達斯一個釜底抽薪，在央5主持人身上植入品牌標識，再加上無孔不入的賽場記者，贊助眾多熱門奪冠球隊：跳水、體操、阿根廷男籃等，李寧的“擦邊球”智商確實高人一等。

    TOP4:新飛冰箱：美人計

    將時尚選秀、平民造星與參與奧運、支持奧運融合在一起，搞了一個“為中國喝彩，為奧運加油”的美人計。舉辦“新飛2008助威團”全國選拔賽。這是一場可以承載無數青春夢想的大規(guī)模時尚選秀活動，這種特殊的美麗“助威團”既然會成為一道風景，那么新飛也自然會在風景中綻放。

    TOP5:民生銀行&招商銀行：尋找盟友

    沒有資源就借用資源，這是尋找盟友的初衷，畢竟大樹好乘涼嗎。民生銀行與VISA聯合推出“奧運福娃信用卡”；招商銀行與三星、VISA聯合推出奧運信用卡，借力奧運會全球合作伙伴，民生銀行和招商銀行將自身品牌與奧運會聯系起來。都找到合適自己遮陽的大樹。

    TOP6:浪莎：把廣告擦得在亮些

    奧運精神為“更強、更高、更快”，于是浪莎根據產品的特點提出其能把產品做得“更全、更好、更舒適”。這也是一種類似語營銷。

    浪莎在廣告策略上要明顯強于競爭對手夢娜，比如，“中國有個浪莎紅”、“浪莎，不僅僅是吸引”的廣告總能吸引更多的關注。反之看夢娜的廣告，功力稍遜一籌。

    TOP7:王老吉：暗渡陳倉

    奧運不讓俺祝福，08不讓俺慶賀，那俺祝福北京總可以吧。王老吉就是這個思路。于是舉辦“祝福北京王老吉56個民族祝福之旅大型全民健身活動”。這是加多寶集團(王老吉)獨家贊助的一個大規(guī)模的全民族參與活動�；顒訉⒃谌珖�發(fā)起56個民族祝福北京使者尋找和評選活動，并在全國100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，同時征集百萬民眾祝福北京簽名。 

    祝福北京，相當于暗渡陳倉，巧妙繞開壁壘的擦邊策略。

    Top8:奧克斯：狐假虎威

    8000萬元與央視“結盟”，奧克斯空調后來又在寧波宣布成為北京奧運主賽場———國家奧林匹克體育中心的獨家戰(zhàn)略合作伙伴。

    央視是國內第一大強勢媒體，奧運傳播主力窗口，與之結盟相當于資源間接占用；

    奧林匹克體育中心是奧運節(jié)目的聚焦之地，與之成為戰(zhàn)略伙伴相當于間接壟斷。

    以后奧克斯可以出來說，央視是我的左臉，奧體是我的右臉，空調行業(yè)我不牛不行。

    TOP9:新浪、網易、騰訊：連橫之術

    為了翹動搜狐的奧運壟斷地位，中國前三大網絡媒體公司新浪、網易、騰訊曾在北京聯合召開新聞發(fā)布會，宣布三方正式結為戰(zhàn)略合作伙伴關系，組建強大“奧運報道聯盟”，大力弘揚“更快、更高、更強”的奧林匹克精神，共同宣傳普及奧運理念，切實營造“宣傳奧運、支持奧運、共贏奧運”社會氛圍，為廣大網友和客戶打造一個更加豐富、高質的網絡平臺。

    盡管張朝陽很不屑的說：三個零加起來還是零，但是有一點別忘了，奧運沒有媒體的廣泛報道那就不會成為一個成功的奧運會。奧組委最后很可能睜一只眼閉一只眼，何況網絡媒體防不勝防，管不勝管。

    而且這個開放式的聯盟一直對外開放，歡迎更多媒體加入，意圖就是瓦解搜狐的壟斷之勢。

    要不然，誰都知道同業(yè)合作永遠是與虎謀皮，三個網絡媒體競爭對手不是逼急了，誰操那份閑心。

    TOP10:西蒙電氣：巧奪黃馬褂

    現在營銷越來越看重價值鏈，企業(yè)之間的競爭已經不再是點和點的競爭。而是價值鏈之間的比拼。所以更多情況下，企業(yè)應該放眼于營銷經營鏈，在鏈中尋找機會

    比如西蒙電氣就是鎖定奧運供應鏈，從而獲得關聯身份。西蒙電氣從奧運建設供應鏈中截取項目，然后憑此謀略競爭市場。通過成為奧運“鳥巢”（國家體育場）、“水立方”（國家游泳中心）開關供應商，為其后續(xù)接其他項目鋪平了道路，國家重點項目就是一個見證和獎杯，這種樣板工程會成為無往不利的征途工具。比如，后續(xù)西蒙又順利接了恒大地產和萬科的開關項目。

    這就是有了關鍵的1，后面很容易產生N個0。

    總之，在此階段，對非奧運營銷的企業(yè)算是做個小結，我和其他一些營銷朋友一樣，總能為一些運用智慧和創(chuàng)意屢屢伏擊得手的非奧企業(yè)所取得的成果感到高興。

    為什么能夠伏擊成功，不是這些企業(yè)絕對聰明，而是奧運正規(guī)軍賦予我們太多的機會�？粗�他們近乎八股文的戰(zhàn)略戰(zhàn)術、同質化的營銷手法、自戀式的營銷活動，我們只有運用差異化激勵他們不斷進化，否則他們不把資源當資源，就知道鄙視和聲討我們奧擦委的“不正當行經”，從來不知道反省自己的不足。

    與其總跑到“家長”面前哭訴被打，還不如運用創(chuàng)意和智慧迎接挑戰(zhàn)。我們“奧擦委”不是慈善機構，你花錢得不得到保護我們不管，我們只管創(chuàng)造更多消費者體驗，體驗到我們的聲音、體驗到我們的產品。

    最后警告奧運營銷企業(yè)，凡是你們沒有想到的或是做不到的，我們“奧擦委”都會教給你們，而且這個陣營還會不斷放大，資源可以壟斷，但是永遠壟斷不了智慧和創(chuàng)意。