摩托羅拉營銷策略：對(duì)手是諾基亞還是三星
如今的摩托羅拉公司需要面對(duì)的問題是如何選對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那究竟是諾基亞還是三星？
目前，因?yàn)槟ν辛_拉市場(chǎng)份額的下降，各方面對(duì)摩托羅拉未來市場(chǎng)都表現(xiàn)出悲觀態(tài)度。甚至有人“有病亂投醫(yī)”，提出摩托羅拉應(yīng)該與國產(chǎn)手機(jī)一樣，加入電視直銷的行列，來提高銷量和救市。
我們認(rèn)為，尋找摩托羅拉困境的解決方法，必須先找出造成摩托羅拉營銷困境的原因。業(yè)界通常認(rèn)為，摩托羅拉產(chǎn)品線出現(xiàn)了問題，造成了目前的困境，理由也很充分，就是摩托羅拉再也沒有設(shè)計(jì)生產(chǎn)出V3那樣經(jīng)典的產(chǎn)品了。
甚至，摩托羅拉公司的決策層，也是持有這樣的觀點(diǎn)，至少在媒體面前和官方說法是如此。但是，筆者認(rèn)為這是一個(gè)表面原因，甚至是“不是原因的原因”。因?yàn)榻鼛啄陙�，取得V3那樣營銷業(yè)績的產(chǎn)品，諾基亞沒有，三星沒有，索尼愛立信更沒有。但上述三家公司卻遠(yuǎn)沒有摩托羅拉那樣窘迫。
那么，使摩托羅拉陷入困境的根本原因是什么呢？筆者認(rèn)為，是摩托羅拉的產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了問題。
從上游看，摩托羅拉遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有諾基亞那樣高效的供應(yīng)鏈，看看諾基亞在北京亦莊的星網(wǎng)工業(yè)園吧，什么都清楚了，摩托羅拉有嗎？沒有。諾基亞和他的核心供應(yīng)商的密切關(guān)系，摩托羅拉更沒有。三星怎么樣？手機(jī)的關(guān)鍵部件，如內(nèi)存、屏幕等，三星都是自己生產(chǎn)，供應(yīng)鏈也很少出問題。
從下游看，諾基亞大獲成功的FD(省級(jí)直控分銷商)模式，和國代、直供以及專賣店的復(fù)合型渠道體系，讓諾基亞抵擋了一波有一波的沖擊。摩托羅拉對(duì)諾基亞FD模式的學(xué)習(xí)也以失敗而告終。
針對(duì)這個(gè)根本原因，摩托羅拉必須變革它的供應(yīng)鏈和銷售鏈，要求它必須先根本性變革公司自身的各種組織體系和管理體系，這需要幾年時(shí)間。這也是業(yè)界對(duì)摩托羅拉悲觀的原因。摩托羅拉如何進(jìn)行變革，不是本文討論的重點(diǎn)，因?yàn)槟ν辛_拉有更迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)問題，是競(jìng)爭(zhēng)策略的問題。
我們認(rèn)為，摩托羅拉困境，有一個(gè)直接原因，就是摩托羅拉公司競(jìng)爭(zhēng)策略失誤，確切地說是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象選擇失誤。
由于歷史上摩托羅拉多年市場(chǎng)占有率是第一名，優(yōu)勢(shì)地位導(dǎo)致摩托羅拉一直把中國市場(chǎng)份額的第一名作為自己的目標(biāo)。在摩托羅拉公司的市場(chǎng)份額低于第一名的時(shí)候，摩托羅拉公司就錯(cuò)誤地選擇第一名作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。特別是從2005年8月開始，諾基亞的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近摩托羅拉份額的兩倍，這時(shí)的摩托羅拉和諾基亞已經(jīng)不是一個(gè)等級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一個(gè)明顯的市場(chǎng)表現(xiàn)就是，在2005年8月以前，摩托羅拉和諾基亞的市場(chǎng)份額，往往會(huì)出現(xiàn)此消彼長的局面，也就是諾基亞份額下降的話，摩托羅拉份額會(huì)上升，反之亦然。這說明兩者尚有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而在2005年8月以后，諾基亞和摩托羅拉的市場(chǎng)份額表現(xiàn)出同升同降的局面，說明了摩托的競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)影響不到諾基亞，至少全國范圍內(nèi)是這樣。因此，摩托為同諾基亞競(jìng)爭(zhēng)而投入的資源基本上沉沒，而且錯(cuò)過了戰(zhàn)略調(diào)整的時(shí)機(jī)。
根據(jù)經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)理論，摩托公司應(yīng)該選擇弱于自己的對(duì)手，作為自己戰(zhàn)術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，在中國就應(yīng)該是三星，而不是把自己的對(duì)手定義成強(qiáng)于自己的諾基亞！
我們假設(shè)一下，如果摩托羅拉定位與三星競(jìng)爭(zhēng)，它是非常有優(yōu)勢(shì)的，無論在品牌、渠道，或產(chǎn)品上，這樣保證摩托羅拉會(huì)不停取得勝利。摩托羅拉也不會(huì)在生產(chǎn)那么多的低端、超低端的機(jī)型，如118、119、139等，與諾基亞的1100、1600競(jìng)爭(zhēng)；也不會(huì)為了銷量提升，而大幅度降低自己的銷售價(jià)格，如V3，從上市的4000多，降低到最后的998元。
因此，對(duì)于中國市場(chǎng)，目前摩托羅拉比較三星，還是有很多優(yōu)勢(shì)，摩托在中國市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)！如果摩托羅拉及時(shí)變更競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并根據(jù)對(duì)手調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，相信摩托羅拉(中國)會(huì)再一次拯救摩托羅拉(全球)。
