營(yíng)銷啟示錄:“胸罩經(jīng)理”的故事

    提起沃爾瑪，大家立即會(huì)想起他們“每天平價(jià)”的品牌。沃爾瑪有很多成功的秘訣，但它最大的一點(diǎn)還是它的價(jià)格政策。我在沃爾瑪商場(chǎng)當(dāng)總經(jīng)理的時(shí)候，我們可以容忍其他商場(chǎng)出售我們沒(méi)有出售的商品，我們可以容忍其他商場(chǎng)針對(duì)我們的促銷，我們可以容忍工會(huì)組織在我們商場(chǎng)門口的游行示威，但有一條我們絕對(duì)不可以容忍：那就是讓任何人比我們的價(jià)格還低，哪怕是一分錢。

　　事實(shí)上，沃爾瑪商場(chǎng)的上百種商品的零售價(jià)比進(jìn)貨價(jià)還要低得多。也就是說(shuō)，該類商品賣得越多，我們就越虧損。比如說(shuō)：所有的軟飲料，包括可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，所有的牙膏系列等，我們的進(jìn)價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于零售價(jià)。因?yàn)檫@類產(chǎn)品是屬于“敏感價(jià)格商品”：大眾化的日用消費(fèi)品，人人都知道它們的價(jià)格。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就形成了這種價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。但盡管虧本，所有的商場(chǎng)又必須出售這類敏感價(jià)格商品，因?yàn)槲覀兊念櫩蛠?lái)到我們商場(chǎng)時(shí)，他們經(jīng)常在購(gòu)買這類商品的同時(shí)去購(gòu)買其他更多的商品。這在美國(guó)的商戰(zhàn)中稱為“棄足求株”。

　　“我的商品”就是沃爾瑪在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中所產(chǎn)生出來(lái)的一種獨(dú)特的促銷方式。所有的部門經(jīng)理以上的員工，每個(gè)月都要挑選一個(gè)在價(jià)格上最優(yōu)惠的產(chǎn)品作為“我的商品”在當(dāng)月來(lái)促銷。

　　那是一個(gè)月的中旬，我正在商場(chǎng)尋找著下一個(gè)月“我的商品”。等我來(lái)到女裝內(nèi)衣部時(shí)，我聽(tīng)到了母女倆的對(duì)話。女兒說(shuō)：“媽，看這胸罩，才六塊九毛七(美元)，質(zhì)量還真不錯(cuò)，我昨天在威克脫瑞兒(美國(guó)最著名的女士?jī)?nèi)衣店)，花了二十二塊錢才買了一個(gè)，看上去和這個(gè)沒(méi)有多大的區(qū)別�！蹦赣H說(shuō)：“那你就在這兒多買幾個(gè)，去把昨天買的退掉。順便，我也要買兩個(gè)。”我仔細(xì)地觀察著她們，等她們離開(kāi)時(shí)，女兒和母親共計(jì)一下買了五個(gè)胸罩。我來(lái)到她們購(gòu)買的胸罩貨架的面前，看見(jiàn)五顏六色、型號(hào)齊全、設(shè)計(jì)精美、漂亮陳列、舒適性感的幾百個(gè)胸罩，我第一次對(duì)女人的胸罩產(chǎn)生了濃厚的興趣。一個(gè)念頭在我心中一亮：這就是我下一個(gè)月的“我的商品”。

　　我檢查了這種胸罩的銷售歷史，它是一種新產(chǎn)品，我們的進(jìn)貨價(jià)是四美元三角，我們前一個(gè)星期出售了84個(gè)，商場(chǎng)現(xiàn)有234個(gè)。如果我原價(jià)促銷這個(gè)商品，它的銷售量至少要增加一倍。但我決定把它降低一塊錢，讓它的銷售量再增加一倍。于是，我又訂了500個(gè)不同顏色和型號(hào)的這類胸罩，來(lái)啟動(dòng)我下一個(gè)月的“我的商品”。

　　下個(gè)月到來(lái)的第一天，我親自將這個(gè)胸罩貨架進(jìn)行了具有創(chuàng)造性的陳列。首先，我按照彩虹的色彩順序?qū)⑺�有的顏色進(jìn)行順序排列，然后，我按照尺碼的大小進(jìn)行陳列，我還挑來(lái)了與該類胸罩相配的性感三點(diǎn)式內(nèi)褲和睡衣來(lái)進(jìn)行陪襯陳列，以形成一個(gè)完整的內(nèi)衣系列，從而增強(qiáng)顧客的連環(huán)購(gòu)買意識(shí)。最后，我將該貨架移到了內(nèi)衣部的最前列。按照我們的慣例，我還站在該貨架前與“我的商品”一起照相，并把該相片貼到“我的商品”的上面，讓顧客知道這是一個(gè)被員工促銷的好商品。一切準(zhǔn)備就緒后，我開(kāi)始每天跟蹤“我的商品”的銷售和貨存情況。

　　可我萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，一個(gè)非常平凡的“我的商品”會(huì)在商場(chǎng)掀起狂然大波。第二天，整個(gè)商場(chǎng)的員工都不停地來(lái)到我的“我的商品”的貨架面前“參觀”，他們并個(gè)個(gè)捧腹大笑地離開(kāi)。幾天后，我在廁所里偷聽(tīng)到員工叫我“胸罩經(jīng)理”，他們很納悶，我為什么挑選女人的胸罩作為“我的商品”。

　　一個(gè)星期后，我正在商場(chǎng)巡視，一個(gè)中年婦女走向我問(wèn)道：“你能否告訴我一種叫‘胸罩經(jīng)理’牌子的胸罩在哪里？”我差一點(diǎn)笑出聲來(lái)，我把她帶到胸罩貨架前，她看一看上面我的照片，再看一眼我，然后問(wèn)道，“你就是這個(gè)‘胸罩經(jīng)理’！”我真有點(diǎn)哭笑不得。于是說(shuō)：“是的，這是我本月促銷的商品，我之所以選擇它，是因?yàn)樗�的價(jià)格和質(zhì)量。”

　　總公司的內(nèi)衣部采購(gòu)員在進(jìn)行各個(gè)商場(chǎng)的銷售分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)我們商場(chǎng)對(duì)這類胸罩的銷售在整個(gè)公司排名第一。她打電話到商場(chǎng)主管服裝區(qū)的副總經(jīng)理那里詢問(wèn)情況，那位副總經(jīng)理毫不保留地將事情的原委一五一十地全告訴了那位采購(gòu)員。采購(gòu)員要求他把關(guān)于我的“我的商品”的故事寫下來(lái)，并要他把陳列的貨架照張相片寄給他。

　　沃爾瑪?shù)牟少?gòu)員，每一個(gè)月要在公司的電視上向各個(gè)商場(chǎng)的員工講解本部的商品銷售和促銷情況。那個(gè)月的一天，是內(nèi)衣部在公司的電視上講解的時(shí)候，那位主管服裝區(qū)的副總經(jīng)理連哄帶騙將我拉到電視機(jī)前，說(shuō)公司有重要新聞需要總經(jīng)理參加。

　　電視節(jié)目一開(kāi)始，那位女裝內(nèi)衣部的采購(gòu)員就開(kāi)始了她的節(jié)目。她十分激動(dòng)地說(shuō)：“有這樣一位商場(chǎng)總經(jīng)理，人們都稱他為‘胸罩經(jīng)理’。這個(gè)名稱的來(lái)歷是，該經(jīng)理竟然愛(ài)上了我們部的一種胸罩，并把它挑選為本月的‘我的商品’，請(qǐng)你們看這張照片，”她向攝影機(jī)的鏡頭展示我站在胸罩前的照片，“這種胸罩在成為‘我的商品’后的第一個(gè)星期，該商場(chǎng)賣出230個(gè)，第二個(gè)星期，賣出321個(gè)，第三個(gè)星期賣出342個(gè)，我預(yù)計(jì)這個(gè)星期至少也要賣出300個(gè)。一個(gè)商場(chǎng)光是一種胸罩的銷售在短短的一個(gè)月超過(guò)1000個(gè)，這在公司的歷史上還是首創(chuàng)。我覺(jué)得人們對(duì)他的‘胸罩經(jīng)理’的稱呼是名副其實(shí)”。