IT業(yè)的營(yíng)銷神話:另一只眼看金山

    在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，金山的突出特點(diǎn)有三個(gè)，一個(gè)是先聲奪人，不模仿其他廠商；一個(gè)是廣泛利用媒體公眾資源，也就是所謂的“造勢(shì)”，形成良好的效果；而最關(guān)鍵的一個(gè)是戰(zhàn)略的連續(xù)性，金山的每一個(gè)營(yíng)銷行動(dòng)在達(dá)到宣傳效果的同時(shí)，也為金山未來甚至長(zhǎng)期的發(fā)展掃清障礙 

    關(guān)鍵字：金山 金山公司 金山營(yíng)銷 營(yíng)銷 金山上市

    　　金山公司自1999年至今，有幾個(gè)較為經(jīng)典的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)（如紅色正版風(fēng)暴、毒霸公測(cè)、政府采購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線殺毒、毒霸2005上市等）。分析金山公司市場(chǎng)推廣的成功之處，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，金山的突出特點(diǎn)有三個(gè)，一個(gè)是先聲奪人，不模仿其他廠商；一個(gè)是廣泛利用媒體公眾資源，也就是所謂的“造勢(shì)”，形成良好的效果；而最關(guān)鍵的一個(gè)是戰(zhàn)略的連續(xù)性，金山的每一個(gè)營(yíng)銷行動(dòng)在達(dá)到宣傳效果的同時(shí)，也為金山未來甚至長(zhǎng)期的發(fā)展掃清障礙。 

　　金山是中國(guó)軟件業(yè)的驕傲。經(jīng)過17年的發(fā)展已經(jīng)今非昔比，在中國(guó)軟件界，金山也已經(jīng)成為眾多廠商一個(gè)不可忽視的對(duì)手。本文無(wú)意從技術(shù)層面上分析金山，只是就金山在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的幾個(gè)經(jīng)典戰(zhàn)役來進(jìn)行分析，希望能從中窺探金山成功的原因。當(dāng)然，在此之前，我們還是先從總體層面來解讀金山。

    一、金山的品牌之路 

　　金山成立于1988年，在1989年推出了DOS下的文字處理軟件WPS，改變了中國(guó)文字排版的歷史。而之后的六七年間，金山止于WPS，專注于WPS的研發(fā)。由于市場(chǎng)因素，金山在市場(chǎng)的影響力不是很大。

    1997年，微軟推出了Office97后，金山已經(jīng)不再是辦公軟件的霸主，同微軟的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使金山越來越注重市場(chǎng)了。這時(shí)，隨著個(gè)人電腦的普及，金山迎來了個(gè)人電腦的春天。應(yīng)用軟件的市場(chǎng)變大了。此后的金山不再僅僅局限于WPS，相反，積極開拓其他領(lǐng)域，先后進(jìn)入工具軟件（金山詞霸、金山快譯等）、殺毒（金山毒霸）、游戲（劍俠情緣、封神榜等），在2002年和2004年，金山公司先后對(duì)自己的事業(yè)部門進(jìn)行了兩次調(diào)整，已形成辦公軟件及電子政務(wù)、信息安全和工具軟件、數(shù)字娛樂三大業(yè)務(wù)群，利用研發(fā)總部和營(yíng)銷總部，形成了比較好的內(nèi)部架構(gòu)�？梢哉f，金山的這種做法很好地整合了公司資源，為后面金山拓展市場(chǎng)準(zhǔn)備了非常好的后勁。

    二、金山的營(yíng)銷特點(diǎn)

    如果說前期的多品牌策略為金山后續(xù)發(fā)展積累了充足的后勁，那么，金山的營(yíng)銷策略則是金山得以騰飛的推進(jìn)劑。

    在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，金山的突出特點(diǎn)有三個(gè)，一個(gè)是先聲奪人，不模仿其他廠商；一個(gè)是廣泛利用媒體公眾資源，也就是所謂的“造勢(shì)”，形成良好的效果；而最關(guān)鍵的一個(gè)是戰(zhàn)略的連續(xù)性，金山的每一個(gè)營(yíng)銷行動(dòng)在達(dá)到宣傳效果的同時(shí)，也為金山未來甚至長(zhǎng)期的發(fā)展掃清障礙。下面我們來看看，自1999年以來至今金山的幾個(gè)經(jīng)典市場(chǎng)推廣戰(zhàn)。

    三、經(jīng)典營(yíng)銷戰(zhàn)役

    ☆紅色正版風(fēng)暴――贏在操作

    背景介紹：紅色正版風(fēng)暴既是中國(guó)軟件業(yè)一個(gè)重要里程碑，也是金山公司市場(chǎng)開拓的一個(gè)開山之作，金山的手段很簡(jiǎn)單，就是用低價(jià)來開拓市場(chǎng)。將金山的工具軟件《金山詞霸2000》、《金山快譯2000》以每套28元的價(jià)格在全國(guó)發(fā)售。

    閃光點(diǎn)一：正版軟件的第一次大跳水。之前的正版軟件，普遍都是高價(jià)格，消費(fèi)者很難買得起。由于是第一次如此大幅度的降價(jià)，所以攢足了公眾的眼球。媒體的關(guān)注和討論也是這一行動(dòng)得以成功的一個(gè)關(guān)鍵。閃光點(diǎn)二：包裝到位。雖然是低價(jià)，但經(jīng)過包裝，儼然以高檔高貴的形象出現(xiàn)在公眾面前，很好地維護(hù)了產(chǎn)品形象。避免了跳樓貨的尷尬

    閃光點(diǎn)三：結(jié)合WPS。在產(chǎn)品中，捆綁了WPS2000的限次版。借用限次版，在宣傳中將WPS很好地納入紅色正版風(fēng)暴的宣傳中。與WPS2000的市場(chǎng)推廣相互輝映。

    閃光點(diǎn)四：一炮打響。在此之前，國(guó)人提起金山就想起WPS，對(duì)金山的了解非常少，但經(jīng)過正版風(fēng)暴，金山在全國(guó)的知名度達(dá)到了前所未有的高度，為后期金山毒霸進(jìn)入市場(chǎng)積攢了非常好的資本。

    ☆金山毒霸公測(cè)――贏在時(shí)機(jī)

    背景介紹：在紅色正版風(fēng)暴結(jié)束后一段時(shí)間，金山推出了金山毒霸的測(cè)試版，這一公測(cè)持續(xù)將近兩年的時(shí)間，在此期間，推出了金山毒霸全功能測(cè)試版（除了在線升級(jí)功能外，提供全部功能）。但這一行動(dòng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了軟件測(cè)試的范疇。 

    閃光點(diǎn)：另一種方式占領(lǐng)市場(chǎng)。由于在此階段，國(guó)內(nèi)的殺毒軟件受盜版沖擊還相對(duì)比較小，且普通公眾用正版殺毒軟件還是比較困難的。金山推出了毒霸測(cè)試版，無(wú)疑是用不起正版殺毒的用戶的最佳選擇。同時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間的公測(cè)，是一種非常好的宣傳。利用這段時(shí)間，金山可以加強(qiáng)自己的技術(shù)，修補(bǔ)產(chǎn)品的不足。同時(shí)，由于是測(cè)試版，用戶相對(duì)要求不高。

    如果說紅色正版風(fēng)暴贏在操作上，那么毒霸公測(cè)則是贏在時(shí)機(jī)上。因?yàn)�，這段期間，國(guó)內(nèi)殺毒廠商的技術(shù)還不成熟（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不強(qiáng)），同時(shí)，病毒的危害還不是那么大（毒霸經(jīng)受的考驗(yàn)不是很大），而且，殺毒市場(chǎng)受盜版沖擊相對(duì)比較小（用戶使用測(cè)試版幾率增大）。這幾大方面注定了金山毒霸公測(cè)的意義將超過這一行為的本身。

    ☆政府采購(gòu)――贏在主動(dòng)

    背景介紹：隨著IT業(yè)的發(fā)展，政府采購(gòu)已經(jīng)成為了一塊大肥肉，特別是對(duì)于深受盜版之苦的軟件廠商而言。而且，在政府采購(gòu)上，優(yōu)先考慮國(guó)產(chǎn)軟件已是一個(gè)約定俗成的規(guī)矩。但金山的成功卻不僅僅是依靠政策。

    為了爭(zhēng)取政府的訂單，金山打了幾張牌。

    第一張，民族牌。利用政府扶植民族產(chǎn)業(yè)的政策，通過公關(guān)宣傳，將政府采購(gòu)金山軟件等同于扶植民族產(chǎn)業(yè)的一個(gè)有力舉措。這點(diǎn)，國(guó)外軟件是比不了的。

    第二張，安全牌。利用政府辦公最為關(guān)心的安全問題，借用外國(guó)軟件容易被竊取機(jī)密進(jìn)行宣傳，再結(jié)合自身向政府要害部門公開軟件源代碼等措施，在安全上，徹底壓倒了國(guó)外軟件。奠定了獲勝的關(guān)鍵。

    第三張，實(shí)力牌。利用WPS的大旗，向政府顯示自身實(shí)力。打消政府疑慮，雖然在技術(shù)上未必勝過國(guó)外軟件，但至少，雙方打了個(gè)平手。

    第四張，軟件牌。為了爭(zhēng)取政府訂單，金山專門投入力量研發(fā)專門用于政府辦公的軟件《金山政鷹》，而國(guó)外廠商，一方面對(duì)國(guó)內(nèi)實(shí)際不了解，另一方面，在這方面不夠靈活，優(yōu)勢(shì)不夠明顯（至少在后續(xù)服務(wù)上），所以這張牌，國(guó)外軟件又不是對(duì)手。

    第五張，宣傳牌。為了繼續(xù)爭(zhēng)取更多的訂單，金山均會(huì)對(duì)每次成功的政府采購(gòu)進(jìn)行宣傳。 

    當(dāng)然，還有在辦公軟件上，金山在國(guó)內(nèi)基本沒有什么對(duì)手。所以，只要打掉國(guó)外軟件，獲得政府的訂單便是自然而然的事了。由于這幾張牌，基本削弱了國(guó)外軟件的相對(duì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。政府采購(gòu)的成功，一方面為金山帶來豐厚的利潤(rùn)，另一方面，也為擴(kuò)大金山在國(guó)內(nèi)的影響力創(chuàng)造了條件。

    ☆網(wǎng)游創(chuàng)新――贏在文化

    背景介紹：劍俠情緣、封神榜作為國(guó)內(nèi)首家民族網(wǎng)游，為金山創(chuàng)下了不菲的業(yè)績(jī)，其內(nèi)容的趣味更是吸引了很多18-25歲的少年以及他們的父輩。閃光點(diǎn)：文化底蘊(yùn)，以中國(guó)的俠文化，加之大家熟悉的歷史時(shí)期――宋朝，歷史上產(chǎn)生的岳飛這樣的英雄，又是眾多武俠小說的背景時(shí)代，各門各派大家都十分熟悉，而且采取了五行的相生相克，來決定五大門派的個(gè)性，相對(duì)于西方游戲；更易受熟讀金庸古龍的中國(guó)玩家的歡迎。

    ☆網(wǎng)游推廣――贏在健康

    背景介紹：隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛興起，網(wǎng)絡(luò)游戲也蓬勃發(fā)展，但由于管理不到位，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲，公眾給的評(píng)價(jià)多數(shù)是比較負(fù)面的。在這個(gè)時(shí)候，力推網(wǎng)絡(luò)游戲，無(wú)疑會(huì)影響金山的形象，但同時(shí)，作為線上業(yè)務(wù)的一塊肥肉，又不能輕易放棄。

    針對(duì)此種情況，金山打出“健康牌”。利用共青團(tuán)在青少年中的威望以及家長(zhǎng)對(duì)共青團(tuán)的信任，通過跟共青團(tuán)的合作，來證明金山的網(wǎng)絡(luò)游戲是健康，利于青少年的。此招一出，大大降低了家長(zhǎng)不準(zhǔn)孩子玩金山的網(wǎng)絡(luò)游戲的概率。

    ☆在線殺毒――贏在口號(hào)

    背景介紹：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用，各家軟件廠商均在積極開拓網(wǎng)上業(yè)務(wù)，特別是在殺毒廠商之間，在線殺毒的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈。在2004年年底，金山以“全民圍剿，新春無(wú)毒”的口號(hào)，免費(fèi)開放在線殺毒業(yè)務(wù)10天。由于此時(shí)的病毒已經(jīng)是非常猖狂，廣大電腦用戶深受其苦，而由于各種原因，不少用戶使用的是盜版軟件，出于對(duì)盜版的懷疑和對(duì)正版的信任，加之媒體的宣傳推廣，所以在這10天，金山的在線殺毒十分火爆。為金山攢足了人氣。

    這是國(guó)內(nèi)殺毒廠商第一次免費(fèi)開放在線殺毒業(yè)務(wù)。金山這招，堪稱經(jīng)典。

    第一、證明公司實(shí)力。在線殺毒在免費(fèi)開放期間，沒有出現(xiàn)問題，證明了金山公司在硬件和軟件方面是到位的。

    第二、為公司積累信息。由于用戶來自全國(guó)各地，通過殺毒，金山可以輕易搜集到需要耗費(fèi)大量人力物力才能搜集到的信息。對(duì)于病毒發(fā)展趨勢(shì)、病毒資料等等，金山可以坐收囊中。

    第三、不會(huì)招致付費(fèi)用戶的不滿。由于是在當(dāng)月最后10天，而且一早就聲明了結(jié)束時(shí)間，且付費(fèi)用戶并不會(huì)有損失。所以付費(fèi)用戶基本不會(huì)有什么意見。這點(diǎn)，對(duì)于穩(wěn)定顧客群也有著非常重要的作用。

    第四、培養(yǎng)潛在客戶。讓用戶免費(fèi)使用，一旦用戶使用過程中覺得滿意，則非常有可能成為公司的客戶。而且經(jīng)過這樣的宣傳，金山的在線殺毒業(yè)務(wù)相信會(huì)成為不少考慮使用在線殺毒用戶的首選。

    ☆毒霸2005推廣――贏在策劃

    背景介紹:在推出毒霸2005的時(shí)候,金山通過聯(lián)合多家網(wǎng)站提供免費(fèi)下載試用的方式進(jìn)行宣傳和推廣,半個(gè)多月后公布毒霸2005使用方案。

    毒霸2005的推出是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的策劃方案。

    精妙處一：首先，在2005推出之前，金山進(jìn)行了在線殺毒免費(fèi)開放。這一方面，宣傳金山的殺毒；另一方面，也可以為新毒霸搜集必要的信息；

    精妙處二：公測(cè)。通過將免費(fèi)、可以升級(jí)的全功能毒霸免費(fèi)下載，吸引廣大網(wǎng)友的好奇心。增加毒霸的人氣，同時(shí)，遲遲不公布最后使用期限，也是一石二鳥的計(jì)策。一讓網(wǎng)友無(wú)法確定使用時(shí)間，增加使用人數(shù)，二是將主動(dòng)權(quán)捏在手里，可以隨時(shí)終止服務(wù)。

    精妙處三：在吊足了大家的胃口之后，金山出乎意料地推出了“使用免費(fèi)、服務(wù)有償”的毒霸2005使用方案。賣足了關(guān)子之后才讓毒霸正式登場(chǎng)，是一場(chǎng)非常成功的商業(yè)炒作。

    四、對(duì)金山的再認(rèn)識(shí)

    從紅色正版風(fēng)暴、毒霸公測(cè)、政府采購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線殺毒、毒霸2005推廣這些中，我們看到了一家成功企業(yè)。

    我認(rèn)為，金山成功主要在三點(diǎn)。

    第一點(diǎn)、職能架構(gòu)設(shè)置合理，資源利用率高。我們可以看出，目前的金山所設(shè)涉及的業(yè)務(wù)已經(jīng)非常廣，基本軟件業(yè)都有涉及。如果沒有一個(gè)良好的職能架構(gòu)，拋開發(fā)揮員工積極性不說，單就公司內(nèi)部管理，就足以使公司焦頭爛額。而由于部門設(shè)置合理，資源分配到位，使得金山才可以屢屢掀起市場(chǎng)波瀾，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)銷售奇跡。

    第二點(diǎn)、制定戰(zhàn)略具有連貫性，確保了最大化收益。可以說，金山的任何行動(dòng)的立足點(diǎn)都沒有變，那便是擴(kuò)大公司影響，從而更好地為公司培養(yǎng)潛在客戶。在這樣一種指導(dǎo)思想下，金山制定的不少行動(dòng)都非常具有連貫性，很好地保證了宣傳效果。

    第三點(diǎn)、關(guān)注市場(chǎng)，積極探索新的賣點(diǎn)。金山成功的重要一點(diǎn)就是不跟在人后面，從紅色正版風(fēng)暴到“全民圍剿，新春無(wú)毒”，再到“使用免費(fèi)、服務(wù)有償”等等，均是金山首創(chuàng)。這是金山所采取的市場(chǎng)行為得以進(jìn)行炒作擴(kuò)大影響的一個(gè)重要因素。