草根營(yíng)銷，不要只是熱鬧

    因?yàn)閹讉�(gè)成功的營(yíng)銷事件，草根營(yíng)銷這個(gè)概念被現(xiàn)實(shí)地提了出來(lái)。

    草根營(yíng)銷的行為先于概念的存在應(yīng)該沒(méi)有異議。其實(shí)在概念被炒熱之前，草根營(yíng)銷的行為一直就沒(méi)有停過(guò)。早在十幾年前，諸多的保健品品牌就在實(shí)踐著草根營(yíng)銷。刷墻，貼電線桿，沿街發(fā)宣傳單頁(yè)，沒(méi)有大眾傳媒的參與，沒(méi)有知名人物代言，都沒(méi)有妨礙這些保健品在營(yíng)銷上獲得巨大的成功。這些都不可不算作是草根營(yíng)銷的成功案例。

    草根營(yíng)銷有幾大特征：首先在傳播渠道上，不再倚重傳統(tǒng)的大眾傳媒，而是選擇了更為貼近“草根”的傳播方式，包括傳統(tǒng)的小廣告，口碑相傳，大型高參與度的互動(dòng)活動(dòng)，以及互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的BBS，博客等；其次在傳播內(nèi)容上，不再倚重名人效應(yīng)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始“講述老百姓身邊的故事”；再次在語(yǔ)氣上，不再是我來(lái)引導(dǎo)教育你，而是轉(zhuǎn)變成我就是你，我能理解你。

    一種營(yíng)銷方式是否有效或者能否成為主流，總離不開(kāi)其賴以生存的環(huán)境的支撐。近年來(lái)，無(wú)論是在全球還是在中國(guó)，個(gè)體的崛起使整個(gè)社會(huì)心理發(fā)生了巨大的變化�！癥ou”成了時(shí)代周刊的風(fēng)云人物，原有的金字塔結(jié)構(gòu)正在坍塌，世界變得越來(lái)越平。這樣的社會(huì)背景，為草根營(yíng)銷發(fā)揮最大效用創(chuàng)造了良好的條件，因此我們也可以預(yù)見(jiàn)，草根營(yíng)銷必將被更多的企業(yè)所廣泛采用，擁有廣闊的前景，這給所有的營(yíng)銷從業(yè)者提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，很多營(yíng)銷法則可能會(huì)因此而改寫。

    然而任何盲目的樂(lè)觀都是危險(xiǎn)的。草根營(yíng)銷能否成為營(yíng)銷利器，依然取決于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，草根營(yíng)銷不是萬(wàn)能鑰匙，而是企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略下的一種取舍之后的工具。

    草根營(yíng)銷思潮下的公關(guān)變遷

    事實(shí)上，公關(guān)傳播在這些年也發(fā)生了重大的變化，無(wú)論是傳播內(nèi)容還是傳播渠道的選擇。

    越來(lái)越多的情感性要素在公關(guān)傳播中被利用，公關(guān)不再是干巴巴理性的新聞稿，用戶故事等一系列“親民”的傳播形式開(kāi)始出現(xiàn)，傳播的渠道也不僅限于傳統(tǒng)意義的大眾傳媒，越來(lái)越多的新的傳播渠道被發(fā)掘和利用，時(shí)空視點(diǎn)在2003年的時(shí)候就開(kāi)了將音樂(lè)MTV作為品牌傳播載體的先河，成功地在羽泉的《旅程》中置入了某品牌的轎車，演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)這一草根聚集的場(chǎng)所，也被用作了品牌傳播的載體。此外，2006年羽泉還在新浪為某品牌開(kāi)了公益博客，訪問(wèn)量迅速突破一百萬(wàn)。事實(shí)證明，這些積極的嘗試擁有很好的效果，這種效果與這個(gè)時(shí)代的背景密切相關(guān)。

    由于公關(guān)始終關(guān)注著公眾注意力的獲得，在整個(gè)社會(huì)主流情緒的變遷的背景下，公關(guān)的轉(zhuǎn)變和草根營(yíng)銷的思想的興起是一致的，所以在草根營(yíng)銷大潮中，公關(guān)的步伐一直相對(duì)領(lǐng)先。

    打開(kāi)草根營(yíng)銷成功之門

    然而真正讓公眾和企業(yè)意識(shí)到草根營(yíng)銷威力的，還是近幾年的幾個(gè)大型的草根營(yíng)銷公共事件，比如超級(jí)女聲。

    但并不是每個(gè)圍繞草根的營(yíng)銷行動(dòng)都能走向成功。

    草根營(yíng)銷可以理解為零距離營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)就是迅速將品牌距離縮短,拋開(kāi)所有籠罩在品牌上的光環(huán)，撕去半推半就的面具。

    成功的草根營(yíng)銷必須是盡可能地創(chuàng)造零距離的感覺(jué)。無(wú)論是內(nèi)容，渠道必須匹配一致，從認(rèn)知的形成來(lái)看，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)不匹配，草根營(yíng)銷所引發(fā)的關(guān)注度就會(huì)有巨大的差別。

    廣告的主角不應(yīng)該再是名人，甚至連有明星相的人都不要，最好看上去毫無(wú)特征的普通人，比如肯德基廣告中的一家人；傳遞的信息也不是指導(dǎo)與說(shuō)教，也不是輝煌的巔峰體驗(yàn)，而是來(lái)自平淡生活的感受，毫不避諱自己就是一個(gè)普通人；從活動(dòng)形式上來(lái)講，必須是低門檻的大眾活動(dòng)，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，沒(méi)有復(fù)雜的規(guī)則，最好是可模仿；從參與者來(lái)講，擁有極低的參與約束；從媒體選擇來(lái)看，必須足夠生活和親民的媒體。

    從這個(gè)角度去評(píng)判，蒙牛的“城市之間”不算是草根營(yíng)銷，因?yàn)槠浠顒?dòng)形式并無(wú)廣泛群眾基礎(chǔ)；“夢(mèng)想中國(guó)”做不過(guò)“超級(jí)女聲”，因?yàn)檫@個(gè)媒體就缺乏草根性，尤其是中央二套這個(gè)頻道；唱歌可以作為草根營(yíng)銷的載體，跳舞則不行，演戲就更不行了，所以“紅樓選秀”也成不了草根營(yíng)銷的載體。

    警惕草根營(yíng)銷的陷阱：很熱鬧，無(wú)營(yíng)銷

    即使聲勢(shì)浩大，我們也必須正視草根營(yíng)銷的天生缺陷：營(yíng)銷事件影響力大，但是對(duì)品牌支撐不足。

    如果僅僅是通過(guò)草根營(yíng)銷獲得巨大的社會(huì)關(guān)注，而不能將這股關(guān)注的洪流引導(dǎo)到企業(yè)和品牌上，那么這樣的草根營(yíng)銷無(wú)疑是失敗的。事實(shí)上，媒體利用社會(huì)主流情緒獲得普遍關(guān)注并不難，暴露在大眾媒體下的草根很容易陷入群體低智商，這一點(diǎn)，勒龐在其著作《烏合之眾》中有過(guò)詳細(xì)的闡述，所以我們也不難理解“紙包子”新聞一出臺(tái)所引起的轟動(dòng)，可以看到，通過(guò)大眾媒體獲得廣泛關(guān)注度的可能性一直存在。最重要的是，如何將這種關(guān)注度用于營(yíng)銷？

    有時(shí)候，注意力是一個(gè)巨大的陷阱，當(dāng)我們的營(yíng)銷行動(dòng)獲得了巨大的關(guān)注的時(shí)候，并不意味著我們的營(yíng)銷行動(dòng)就一定取得了成功。贏得草根的關(guān)注和參與只是很小一步，營(yíng)銷的目的才是根本。

    草根的去中心化狀態(tài)決定了這股關(guān)注的洪流很難被引導(dǎo)和利用，而草根行為的公信力缺失又將導(dǎo)致引導(dǎo)行為的失效。很難做到用洪水來(lái)引導(dǎo)洪水，如果不借助外力，指望草根營(yíng)銷事件自身來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)無(wú)疑是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槠髽I(yè)在草根營(yíng)銷中自身也卷入洪流之中，除了可以在其中貼貼標(biāo)簽之外，很難進(jìn)行有效利用。

    這個(gè)時(shí)候，必須借助外部工具。

    公關(guān)在草根營(yíng)銷的應(yīng)用

    公關(guān)傳播，一直被認(rèn)為是輿論的調(diào)節(jié)器，就好像是為關(guān)注度筑起了一道河堤，引導(dǎo)河水奔騰的方向。唯有此，草根營(yíng)銷事件產(chǎn)生的巨大水壓，才可以進(jìn)行有效利用，以確定的速率抵達(dá)我們需要的地方。

    除了在營(yíng)銷事件中貼標(biāo)簽，通過(guò)系列廣告構(gòu)建事件和品牌的關(guān)聯(lián)之外，公關(guān)傳播在一個(gè)成功的草根營(yíng)銷后面扮演了重要的角色。

    對(duì)于受眾而言，平時(shí)只在乎吃瓜，而不在乎種瓜人是誰(shuí)。但如果瓜特別美味，此時(shí)有人可以適時(shí)地去介紹種瓜人是誰(shuí)，和其種瓜的秘訣，在對(duì)瓜高度關(guān)注的情況下，受眾是不會(huì)排斥這種傳播行為的。一個(gè)成功的營(yíng)銷事件為公關(guān)傳播贏得了良好的傳播契機(jī)，公關(guān)傳播的適時(shí)介入，不僅僅可以有效達(dá)成品牌營(yíng)銷的目的，還可以進(jìn)一步增強(qiáng)受眾對(duì)于營(yíng)銷事件的關(guān)注，這是一種相互促進(jìn)的關(guān)系。然而這種契機(jī)是有保質(zhì)期的，錯(cuò)過(guò)了就變得生硬和不再適合。因此公關(guān)公司全程參與草根營(yíng)銷事件的策劃和傳播管理是營(yíng)銷效果的重要保證。

    另外還需注意的是，公眾關(guān)注是一股不受控制的洪流，草根營(yíng)銷事件中很有可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌不利的沖擊，公關(guān)傳播可以憑借其傳播形態(tài)的公信力特征，予以及時(shí)的調(diào)控和化解。

    草根營(yíng)銷按需使用

    即使拉近品牌距離是當(dāng)前諸多品牌對(duì)于營(yíng)銷傳播的主流需求，但我們還必須清醒地看到，并不是每個(gè)品牌都適合草根營(yíng)銷。

    如果品牌定位于奢侈品，必然需要維持一個(gè)較遠(yuǎn)的品牌距離，所以滿大街跑奔馳對(duì)于奔馳品牌來(lái)講并不一定是件好事，全中國(guó)人都在喝茅臺(tái)也不是一件好事，所以茅臺(tái)需要提價(jià)以從產(chǎn)品層面拉長(zhǎng)品牌距離。受品牌距離過(guò)短侵害的品牌并不少，比如滿大街都是華倫天奴的專賣店，讓這個(gè)品牌在中國(guó)基本很難翻身，另一個(gè)可能受傷害的品牌就是保時(shí)捷，滿大街的“卡宴”已經(jīng)大大縮短了保時(shí)捷的品牌距離，并將威脅到保時(shí)捷的品牌定位，如果任其發(fā)展下去，在收獲短期市場(chǎng)的同時(shí)，將喪失長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，或者保時(shí)捷干脆就改變其品牌定位——這個(gè)世界又將少了一個(gè)極品跑車品牌。

    所以，盡管很多品牌被距離過(guò)長(zhǎng)困擾，但品牌距離過(guò)短也未必是一件好事，適合才是最重要，草根營(yíng)銷只是一件工具，在使用工具的時(shí)候，無(wú)時(shí)不需審視自己品牌的定位，才能掌握好這個(gè)度。即便有企業(yè)真的愿意將自己的品牌定位改變以適應(yīng)品牌的零距離，以求獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)依然存在，因?yàn)榧偈共莞鶢I(yíng)銷總是有效，那么在零距離品牌這個(gè)領(lǐng)域，將存在諸多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用流行的藍(lán)海理論的話說(shuō)，一片紅海誕生了，再想回去可就難了。