體驗(yàn)營銷下如何提高顧客忠誠度

    [摘要]本文認(rèn)為，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來臨，人們的消費(fèi)不再僅僅滿足于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品與獲得產(chǎn)品本身，而是更多地考慮商品的象征意義和象征功能，更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足，維持顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度成為企業(yè)面臨的一個(gè)十分嚴(yán)峻的問題。文章提出，體驗(yàn)營銷下顧客忠誠度除受消費(fèi)情感、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任和競爭替代者吸引力等因素影響外，還與企業(yè)體驗(yàn)需求的準(zhǔn)確識(shí)別、顧客的參與程度及企業(yè)與顧客之間的溝通情況有關(guān)。企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，必須認(rèn)真分析顧客心理，采用體驗(yàn)營銷組合策略，通過品牌營銷、情感營銷、顧客體驗(yàn)管理來提高顧客忠誠度。

　�。ㄖ薪�(jīng)評(píng)論·北京）一、體驗(yàn)及體驗(yàn)營銷相關(guān)問題概述

　　體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受，是人們受到個(gè)別事件的某些刺激時(shí)所做出的響應(yīng)，是一個(gè)人的情緒、體力、智力甚至精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，其意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺，是人在社會(huì)生活中超越于一般經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言說的、瞬間性的深層感動(dòng)。

　　所謂體驗(yàn)營銷，就是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，通過創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有所感受，留下印象，使其精神需求得到最大程度滿足的一種管理過程。它是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下一種有效的營銷模式，它的產(chǎn)生與經(jīng)濟(jì)形態(tài)演變有著密切的關(guān)系。

　　體驗(yàn)營銷的核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)。它的特點(diǎn)在于：（1）關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。注重企業(yè)與顧客之間的溝通，挖掘顧客內(nèi)心的愿望，從顧客體驗(yàn)的角度審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。使產(chǎn)品成為集產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗(yàn)為一體的綜合性物質(zhì)，增加產(chǎn)品在體驗(yàn)后的含金量，為企業(yè)帶來超值效益。（3）檢驗(yàn)消費(fèi)情景。營銷工作不再獨(dú)立地思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、作用等），而是要通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)，還要根據(jù)社會(huì)文化、環(huán)境、消費(fèi)因素思考消費(fèi)者所要表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活意義，使企業(yè)的營銷觀念和方式在對(duì)各個(gè)方面進(jìn)行綜合的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展外延，提升內(nèi)涵，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)已成為企業(yè)提高顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵性和決定性因素。（4）消費(fèi)者雙重性的確定。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)有理性的選擇，但也有對(duì)情感、快樂的需求，這決定了消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的。（5）主題性。體驗(yàn)要確定一個(gè)主題或主題道具，體驗(yàn)式營銷要從這個(gè)主題或主題道具出發(fā)，所有服務(wù)都要圍繞這一主題或主題道具。（6）方法與工具的多樣性。體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)營銷的方法和工具也是多樣的，企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具并推陳出新。

　　體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)決定了其不同于傳統(tǒng)的專注產(chǎn)品特色與利益的營銷模式，它們之間的區(qū)別見表1。

    二、體驗(yàn)營銷下顧客忠誠度的影響因素

　　顧客忠誠是顧客長期以來所形成的對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機(jī)結(jié)合，是一種主觀的心理狀態(tài)或態(tài)度。顧客忠誠一般受消費(fèi)情感、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任和競爭替代者吸引力等因素影響。

　　在體驗(yàn)營銷下，除了上述影響因素外，以下因素也會(huì)影響顧客忠誠度。

　　（一）體驗(yàn)需求的識(shí)別

　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，顧客認(rèn)為產(chǎn)品特色、功效、質(zhì)量和健康的品牌形象是理所當(dāng)然的，他們需要的是能刺激感覺和心靈的產(chǎn)品，能夠使他們出乎意料，由衷地贊美、依戀并向他人熱情推薦的產(chǎn)品。因此，體驗(yàn)策略必須建立在對(duì)顧客需求深刻理解的基礎(chǔ)上，在研究顧客需求的基礎(chǔ)上確定體驗(yàn)主題，尋找合適的體驗(yàn)類型來表達(dá)體驗(yàn)主題。這一步是建立顧客忠誠度的首要條件，倘若不能準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者需求，根本談不上顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。

　�。ǘ�）顧客的參與

    傳統(tǒng)的市場營銷把營銷活動(dòng)看成單一的企業(yè)活動(dòng)，即企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候、適當(dāng)?shù)牡胤�，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔�溝通與促銷手段，向適當(dāng)?shù)念櫩停ɑ蛴脩�、消費(fèi)者）提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。他們忽視顧客參與的原因主要在于：一是低估了顧客的參與需求；二是低估了顧客的參與能力；三是擔(dān)心顧客參與會(huì)泄露企業(yè)商業(yè)秘密：四是擔(dān)心顧客監(jiān)督性參與會(huì)增加企業(yè)的成本和營銷風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅。事實(shí)上，隨著社會(huì)的加速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化。消費(fèi)者的消費(fèi)判斷不再單純地受廣告信息引導(dǎo)，他們希望能親身感受產(chǎn)品的品質(zhì)、效能及服務(wù)。也就是說，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中參與意識(shí)越來越強(qiáng)，希望通過自己的視覺、嗅覺、觸覺、感覺來體驗(yàn)產(chǎn)品的真實(shí)性及價(jià)值。所以，在體驗(yàn)營銷下，倘若能使客戶參與其中，會(huì)使他們對(duì)服務(wù)商的好感急劇增加。他們的參與以及與企業(yè)的交往不僅會(huì)激發(fā)創(chuàng)造力和購買力，也會(huì)激發(fā)其自身的奉獻(xiàn)精神，從而提高忠誠度。

　�。ㄈ�）與顧客的溝通

　　體驗(yàn)營銷指的是，在營銷過程中，在顧客對(duì)產(chǎn)品和真誠服務(wù)的體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和創(chuàng)造顧客需求，使顧客由感性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為理性思維，最后進(jìn)入理性消費(fèi)。與顧客溝通不僅是讓他們的需求得到滿足的過程，還是一種心靈產(chǎn)生共鳴的體驗(yàn)，是情感的交匯。在為顧客提供服務(wù)的過程中，通過與顧客交流，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、強(qiáng)化并滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，最終促成購買。同時(shí)，直接面對(duì)顧客的員工作為最直接、對(duì)顧客影響最大的品牌接觸點(diǎn)，必須經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)并對(duì)其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，使之具備較高的素質(zhì)，能提供較好的服務(wù)。因?yàn)�，如果一個(gè)顧客第一次接觸某公司或其產(chǎn)品時(shí)感不到滿意，很可能就不會(huì)再光顧了，所以與顧客進(jìn)行溝通對(duì)顧客忠誠度也具有重要作用。

　　三、體驗(yàn)營銷下顧客忠誠度的提高對(duì)策

　　在競爭激烈的市場中，要求顧客長期忠誠于一個(gè)企業(yè)是非常困難的。因?yàn)槠髽I(yè)不能保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)始終是市場上最好的，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)始終是顧客真正需要和期望的，尤其在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者更重視商品的象征意義和象征功能，更注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。鑒于此，筆者提供了以下參考策略。

　�。ㄒ唬┎捎皿w驗(yàn)營銷組合策略

　　體驗(yàn)營銷組合策略（6Es）包含六大因素：體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Extension）。體驗(yàn)策略是體驗(yàn)的設(shè)計(jì)過程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎(chǔ)，其他策略必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略的基本內(nèi)涵和思想。情境策略、浸入策略和事件策略是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過程，企業(yè)通過這三個(gè)策略的實(shí)施，完成體驗(yàn)的生產(chǎn)和讓渡，同時(shí)顧客也完成了對(duì)體驗(yàn)的消費(fèi)。延展策略是在實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上對(duì)體驗(yàn)的升華，使得體驗(yàn)的功效最大化。最后，印象策略和延展策略是體驗(yàn)影響的管理過程，它們建立在前面幾個(gè)策略的結(jié)果上，同時(shí)又是下一體驗(yàn)讓渡過程的輸入，影響著下一體驗(yàn)讓渡的策略組合。

　　其中，體驗(yàn)策略描述的是要提供給顧客什么樣的體驗(yàn)，它建立在對(duì)客戶需求深刻理解的基礎(chǔ)之上，是建立顧客忠誠的首要前提。情境就是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的舞臺(tái)，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境，對(duì)體驗(yàn)的生成有極大的促進(jìn)作用，同時(shí)又是事件展開的必要條件。事件特指為顧客設(shè)定的一系列表演程序。浸入策略主要指要通過營銷手段使顧客真正參與到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中，它要求在角色的設(shè)計(jì)中 定要使顧客成為一個(gè)真正的演員，而不能將其看成觀眾或可有可無的人，這樣才能最終導(dǎo)致體驗(yàn)（愿意付費(fèi)的體驗(yàn)）的產(chǎn)生。印象是維持長期顧客關(guān)系的一個(gè)重要因素，但印象會(huì)隨著時(shí)問的推移逐漸淡化，如果不對(duì)印象進(jìn)行管理，長期顧客關(guān)系的保持將很難實(shí)現(xiàn)，印象策略就是對(duì)印象進(jìn)行管理的策略。營銷的最終目的是獲得顧客的忠誠，以最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的企業(yè)價(jià)值。延展策略能很好地解決這個(gè)問題。通過體驗(yàn)營銷，可以使體驗(yàn)再次以顧客為中心向外輻射，將體驗(yàn)作用最大化。

　　（二）品牌營銷

　　隨著商品的日益同質(zhì)化，品牌的力量日益凸現(xiàn)，同時(shí)由于消費(fèi)者對(duì)許多品牌的注意力有限，這使得創(chuàng)立或保住品牌的工作比任何時(shí)候都艱難。只有最具特色的、個(gè)性最為突出的品牌才能使企業(yè)成功。品牌表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對(duì)人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。在體驗(yàn)營銷者看來，品牌=（市場上的）名聲+（對(duì)市場的）承諾+（顧客的）體驗(yàn)。創(chuàng)造～-種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客就會(huì)蜂擁而至。

　　營銷專家唐·舒爾茨在《營銷新聞》中寫道：“品牌塑造主要是顧客信任和依賴的結(jié)果，而不是對(duì)營銷組織的依賴。品牌是建立在顧客對(duì)組織的產(chǎn)品和服務(wù)長期滿意的體驗(yàn)之上的�！斌w驗(yàn)型的品牌是連接顧客與企業(yè)的情感紐帶。對(duì)某個(gè)企業(yè)品牌體驗(yàn)較深的顧客會(huì)與該品牌融為一體。

　　在體驗(yàn)營銷時(shí)代，要提高顧客對(duì)品牌的忠誠度，就要把品牌與顧客關(guān)心的事物連接起來并融入到顧客的日常生活中。（1）策劃消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)包括對(duì)一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作、授權(quán)使用、產(chǎn)品在影視作品中的出現(xiàn)及其他一些合作活動(dòng)等。（2）將品牌寓于時(shí)尚、娛樂之中。人的本性是好娛趨樂的。由于世界各地文化的差異和歷史傳統(tǒng)的差異，消費(fèi)者對(duì)娛樂的理解也不盡相同。在全球市場一體化的今天，消費(fèi)群體的休閑消費(fèi)特性表現(xiàn)得十分明顯。因?yàn)槿藗冊诰o張工作的壓力和激烈的社會(huì)競爭中渴望通過娛樂找回人生的價(jià)值和尊嚴(yán)；經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和強(qiáng)大的消費(fèi)能力使得現(xiàn)代青年人有條件、有能力、有要求去進(jìn)行歡樂消費(fèi)、休閑消費(fèi)。（3）歡樂營銷、品牌互動(dòng)是一種新的選擇。歡樂營銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意與執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段：通過新穎、形象的創(chuàng)意，通過豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。歡樂營銷的核心是吸引消費(fèi)者參與，并借參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息并產(chǎn)生消費(fèi)吸引力。

　�。ㄈ�）情感營銷

　　面對(duì)大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征的產(chǎn)品的競爭者，為了在競爭中獲勝，企業(yè)需要在持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，提升情感優(yōu)勢的差異，建立一個(gè)與眾不同的情感聯(lián)系。

　　最早把情感引入營銷理論的，是美國的巴里·費(fèi)格教授。他認(rèn)為：“形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感源泉�！鼻楦惺侨说男枰�是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷并不摒棄廣告、營銷網(wǎng)絡(luò)等眾人皆知的營銷術(shù)，但它要求企業(yè)應(yīng)促使消費(fèi)者與產(chǎn)品建立情感，與企業(yè)家分享情感，并將這種情感融于社會(huì)之中，使之成為一種無形的不可摧毀的力量。情感營銷就是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足顧客的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略方法。情感營銷的核心是站在客戶的立場上考慮問題，密切關(guān)注客戶的需求，為客戶提供真正使之滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客對(duì)于滿足其實(shí)際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，能提升顧客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠度，因此，將產(chǎn)品與情感利益聯(lián)系起來才會(huì)成功。因?yàn)楹玫钠放苹驑I(yè)績只能維持瞬間，而一種好的情感卻可以長時(shí)間地延續(xù)下去。

　�。ㄋ模╊櫩腕w驗(yàn)管理

　　根據(jù)貝恩特·施密特（Betnd.H.Schmitt）在《顧客體驗(yàn)管理》一書中的定義，顧客體驗(yàn)管理就是戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程。

　　顧客體驗(yàn)管理注重與顧客的每一次接觸，通過對(duì)售前、售中和售后等各個(gè)階段、各種接觸渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)整合，有目的、無縫隙地為顧客傳遞良性信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，強(qiáng)化感知價(jià)值，增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。顧客體驗(yàn)管理從客戶角度出發(fā)，考慮導(dǎo)致顧客滿意更深層次的因素，包括如何設(shè)計(jì)才能讓顧客對(duì)企業(yè)及其品牌產(chǎn)生良好的感覺、感受等。通過對(duì)顧客體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高顧客對(duì)公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價(jià)值。

　　因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，提高顧客忠誠度，必須關(guān)注顧客體驗(yàn)和顧客滿意度，把客戶關(guān)系管理（CRM）的思想應(yīng)用到企業(yè)策略中去，注重每一次交互過程中顧客體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)將來利潤、收益的作用與影響，優(yōu)化顧客體驗(yàn)，確�？缜�道營銷和跨市場營銷的正常運(yùn)作。

　　四、結(jié)語

　　體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下特有的營銷模式，其自身特點(diǎn)決定了影響顧客忠誠的因素。顧客忠誠是很多因素決定的，企業(yè)只有根據(jù)實(shí)際情況，認(rèn)真分析顧客心理，對(duì)各種因素進(jìn)行綜合考慮，才能更好地提高顧客忠誠度。