成都女鞋：牽手國際市場 碰壁國內市場

    作為中國鞋業(yè)“三州一都”（廣州、溫州、泉州和成都）四大產區(qū)的成都，與其他地區(qū)相比，專注女鞋生產的發(fā)展思路可謂是劍走偏鋒。成都有生產鞋的悠久歷史，2002年后，在政府的規(guī)劃和引導下，成都制鞋企業(yè)迅速整合到建在武侯區(qū)的現(xiàn)代工業(yè)園區(qū)，昔日散兵游勇即刻形成集群效應，成都鞋業(yè)迎來高速發(fā)展。伴隨“東鞋西移”，依托1700家制鞋工廠，2006年成都制鞋產業(yè)已經年產皮鞋1.2億多雙、產值100億元以上，成為成都主要支柱產業(yè)之一，成都市武侯區(qū)也被中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國皮革工業(yè)協(xié)會授予“中國女鞋之都”稱號。 

    目前，成都女鞋已步入全球117個國家和地區(qū)，出口創(chuàng)匯兩億多美元。從2005年開始，美國鞋業(yè)經銷與零售商協(xié)會以及派拉蒙等巨型采購商先后到武侯的鞋廠看廠下單�，F(xiàn)在有近10家企業(yè)做美單。美國的訂單量大、穩(wěn)定，但美國的訂單還只是起步階段，成都鞋70%的出口還在俄羅斯和東歐。今年三到五月，俄羅斯在西部鞋都采購總額突破三億美元！然而在成都各大商場卻買不到“成都造”女鞋，成都本地品牌鞋卻長期難以進入本地大型商場銷售：長期以來，大多數(shù)武侯鞋業(yè)企業(yè)都是重外銷而輕內銷，重貼牌而輕創(chuàng)品牌，無形中產生了“成都無名鞋”的市場誤導，加之宣傳沒有跟上，很多大型商場對成都鞋業(yè)發(fā)展狀態(tài)并不了解，對成都鞋的質量也沒有深入的研究，成都女鞋往往被本地的大商場拒之門外。如何解決其中的難點，推動“成都鞋”進入本地商場，對于成都鞋業(yè)的品牌建設具有重要意義。 

    一、成都制鞋業(yè)的發(fā)展情況 

    近幾年來，隨著沿海經濟的快速發(fā)展，部分傳統(tǒng)產業(yè)的生產環(huán)節(jié)逐步向中西部地區(qū)轉移。成都制鞋業(yè)依托沿海優(yōu)勢企業(yè)和國際低端低價市場，通過開展貼牌代工、來料加工、來樣訂做等業(yè)務，產業(yè)規(guī)�？焖賶汛�。目前，成都已形成由近4000家相關企業(yè)組成的產業(yè)集群，產品年銷售收入逾100億元人民幣，其中出口10億美元，約占80%。成都鞋業(yè)作為四川省的特色優(yōu)勢產業(yè)，已形成了“四川鞋業(yè)在成都，成都鞋業(yè)看武侯”的良好發(fā)展態(tài)勢，武侯區(qū)鞋都工業(yè)園區(qū)及其周邊聚集了四川省80%以上的制鞋企業(yè)，形成了配套成龍、產銷一體化、年產皮鞋過億雙、年產值過70余億元的規(guī)模產業(yè)；其中女鞋產量位居全國第三位。 

    與此同時，成都涌現(xiàn)出一批明星制鞋企業(yè)，如艾民兒鞋業(yè)、卡美多鞋業(yè)、依蘭鞋業(yè)、圣妮婭鞋業(yè)，其中“艾民兒”品牌女鞋2006年獲得了西部唯一一張國家出口產品免驗證書。這些企業(yè)生產和設計水平相對較高，已不滿足于貼牌代工業(yè)務，迫切要求發(fā)展自有品牌，提升產品的核心競爭力。2006年11月，成都鞋業(yè)成立了“中國女鞋之都品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟”，共同推進“成都女鞋”的品牌形象。 

    二、成都鞋摸準了“俄羅斯號碼” 

    據(jù)了解，成都女鞋60―70%的產品是出口俄羅斯，實際貿易在10億美元左右，主要以中低端市場為主，難以進入商場、百貨超市等主流消費市場，長期以零售的形式存在，更為令人擔憂的是為了抵消2004年4月俄羅斯海關對從中國商品提高關稅帶來的成本提升，成都女鞋的出口產品90%以上是通過“灰色清關”的邊貿方式！ 

    “禁商令”逐客成都女鞋遭遇寒冬。去年11月，俄總理弗拉德科夫簽署“禁商令”，從2007年1月15日到4月1日，外國人在售貨攤、市場以及商店以外的場所進行零售業(yè)的人數(shù)應限制在零售業(yè)總人數(shù)的40%，從2007年4月1日到12月31日，外國人將被禁止從事零售業(yè)。

    這項法令對于長期依賴在俄羅斯的外國“自由人”渠道出貨的成都鞋業(yè)猶如晴天霹靂，在俄羅斯銷售成都女鞋的零售商開始揮淚甩賣，折扣甚至打到10%，國內個別鞋廠一度停產觀望。 

    “國家年”搭臺企業(yè)唱戲成都女鞋“陽光”走進俄羅斯。今年3月，武侯區(qū)鞋都管委會、西部鞋都公司決定借助四川省赴俄羅斯參加“俄羅斯中國年”活動，推廣中國女鞋之都品牌；4月21日，“中俄鞋業(yè)貿易洽談會”如期舉行，俄羅斯60余家采購商組團來到成都與當?shù)刂菩�企業(yè)直接對話，現(xiàn)場看樣、簽單，促成雙邊貿易合作，適應俄羅斯“新政”。 

    貿易洽談會上，武侯區(qū)還與俄羅斯達成了鞋業(yè)貿易發(fā)展合作協(xié)議，在俄羅斯有關方面的協(xié)助下，成都將組團參加莫斯科國際專業(yè)鞋展（MOSSHOES），并以獨立展位亮相。據(jù)悉，國際專業(yè)鞋展MOSSHOES自1997年開始舉辦，1999年開始在莫斯科市中心舉辦，現(xiàn)在每年舉辦四次（每季度一次），是具有國際性、高水準的專業(yè)鞋業(yè)展銷盛會。走進MOSSHOES，就可以獲得更多的信息和訂單，不僅表明了俄羅斯市場對成都女鞋的肯定和認可，更表明了成都女鞋以‘大貿’為依托開始閃亮國際舞臺。 

    洽談會上，成都市與俄羅斯有關方面簽訂了《成都－俄羅斯鞋業(yè)貿易發(fā)展合作框架性協(xié)議》。該協(xié)議約定：成都鞋業(yè)以后每年定期兩次亮相全球最高水平之一的鞋業(yè)展會——莫斯科國際專業(yè)鞋展，這意味著成都鞋業(yè)找到了進入俄羅斯鞋業(yè)市場的‘金鑰匙’，標志著成都鞋業(yè)即將走出‘灰色清關’的困境，步入正規(guī)的國際貿易之路。 

    這是俄羅斯實行“禁商令”后，中俄鞋企首次舉行的面對面貿易洽談，會議期間俄方采購額即突破2000萬美金，最終截止5月底，三個月時間里，吸引俄方訂單3億美金。受此次貿易洽談會的影響，這期間，美國、法國等國家相關部門、貿易企業(yè)也組織了考察團前往“中國女鞋之都”進行實地考察參觀。 

    三、成都女鞋進入本地商場難的怪現(xiàn)象 

    成都年產皮鞋過億雙，女鞋產量高居全國第三，然而在成都各大商場卻買不到“成都造”女鞋。與成都各大商場難覓“成都造”女鞋形成鮮明對比的是，“成都造”女鞋在國內其他城市銷售勢頭喜人。包括北京、廣州、南京在內的大中城市的商場、超市，都有成都鞋專柜，銷量相當不錯。曾經有很多外地客人，在成都出差時想帶回幾雙成都鞋，卻很奇怪地在大型商場中根本買不到成都女鞋，成都鞋業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的“墻內開花墻外香”現(xiàn)象大大限制了成都鞋業(yè)產業(yè)的發(fā)展空間。成都女鞋的款式和質量都不錯，但一直不能在大商場里上柜，問題到底出在哪兒呢？ 

    四、成都女鞋進入本地商場難的原因 

    據(jù)悉，成都女鞋銷售一直呈兩極分化狀態(tài)：因為沒有多少出色的自主品牌，絕大部分企業(yè)的產品選擇以邊貿的形式將產品銷往世界各地，而在成都乃至全國，卻找不到多少成都造女鞋的身影。近兩年，推動“成都鞋”進入本地商場已成為成都鞋業(yè)實現(xiàn)品牌發(fā)展的著力點之一。當?shù)赜嘘P政府部門、制鞋企業(yè)為此付出了不少努力，多次與成都的各大商場進行協(xié)調、溝通，送鞋上門，但結果并不理想。直到今年3月，才實現(xiàn)了零的突破。究其原因，主要有以下三方面： 

    “成都鞋”雖然產業(yè)規(guī)模較大，但設計水平薄弱，生產方式落后，產品質量良莠不齊，整體形象欠佳。

    相當大一部分制鞋企業(yè)依然處在家族式管理的手工作坊狀態(tài)，規(guī)模小、數(shù)量多，前店后廠、上店下廠的現(xiàn)象十分普遍。同時，信息交流、人才培訓等配套嚴重滯后于產業(yè)發(fā)展。 

    “成都鞋”雖然出現(xiàn)明星企業(yè)，但品牌不硬，叫的不響。長期以來，重貼牌而輕創(chuàng)牌，重外銷而輕內銷，使消費市場形成了“成都無名鞋”的概念。目前，在近4000家成都制鞋企業(yè)中，自有品牌在行業(yè)中有知名度的僅“艾民兒”、“卡美多”等十來個，全國知名、國際知名的一個沒有。大商場直接面向中高端消費市場，更愿意選擇比較成熟的品牌。曾經有成都品牌鞋企把產品的圖片資料送到商場，商場一看到是本地企業(yè)的產品，根本不仔細看就直接就推掉了。 

    不良的商場消費文化不利于新生品牌進入。在中高端產品市場，國內形成了一種并不十分健康的消費文化。部分消費者以買洋品牌、高價位的商品為榮，對優(yōu)質優(yōu)價的本土品牌不感興趣。大商場則迎合了這部分消費者的消費需求。 

    五、推動“成都鞋”進本地商場的幾個建議 

    成都女鞋的品質其實并不比名牌女鞋差，關鍵是要在包裝、品牌塑造方面發(fā)力，要創(chuàng)造流行的趨勢，吸引消費者。成都女鞋還要追求品牌附加值，盡快形成成熟的品牌并進一步提升品牌，同時也要注重商品本身的質量。加強品牌建設，是推動“成都鞋”進本地商場的根本。為此，建議政府、行業(yè)、企業(yè)共同做好以下工作： 

    政府有關部門應充分聽取企業(yè)、行業(yè)意見。完善成都鞋業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，準確定位產業(yè)發(fā)展方向，引入淘汰機制，塑造產業(yè)新形象。成都鞋業(yè)應該圍繞“建立以品牌為中心、以優(yōu)秀企業(yè)為核心、產業(yè)配套完備、優(yōu)勢突出的有機產業(yè)集群”這個目標，加強規(guī)劃，加快結構調整，盡快改變產業(yè)“簡單集合”的散、亂、落后現(xiàn)象，塑造新形象。一要繼續(xù)發(fā)揮現(xiàn)有規(guī)模優(yōu)勢和女鞋生產的特色，圍繞“中國女鞋之都”做足文章；二要加快培養(yǎng)和引進品牌企業(yè)的步伐，逐步淘汰和整合作坊式的生產方式，大幅提高產業(yè)生產、管理、營銷水平；三要加快人才培訓、信息交流、品牌營銷等方面的配套規(guī)劃，提高產業(yè)核心競爭力。 

    鼓勵創(chuàng)新，開發(fā)特色產品。政府、行業(yè)、企業(yè)都應該落實創(chuàng)新鼓勵計劃，從資金、信息、知識產權保護等方面支持科研部門、資訊機構、企業(yè)聯(lián)手，開發(fā)出一批有影響力的“特色成都鞋”，從而贏取市場。 

    監(jiān)管部門、行業(yè)、企業(yè)共同努力，加強產品質量控制。確保“成都鞋”不出假冒偽劣產品�！俺啥夹�”要創(chuàng)品牌，就必須改變目前產品質量良莠不齊的現(xiàn)象。首先，企業(yè)必須樹立質量第一的意識，加強管理，提高工藝，確保產品質量；其次，行業(yè)內要加強自律，聯(lián)合抵制假冒偽劣產品的生產，杜絕危害“成都鞋”形象的生產行為；第三，當?shù)刭|量監(jiān)管部門要加大質量監(jiān)管力度，確保劣質“成都鞋”不出工廠，不進市場；商務部門要督促企業(yè)誠信經營。 

    建立品牌推廣機制，加大“成都鞋”整體品牌和個體品牌的宣傳力度。政府部門需要協(xié)調行業(yè)和企業(yè)個體的利益，落實資金，建立政府、行業(yè)、企業(yè)一起參與的品牌推廣機制，形成具有公信力的品牌推廣平臺，對“成都鞋”整體品牌和優(yōu)勢個體品牌進行推廣。 

    商務部門要著力營造有利于本土品牌發(fā)展的市場環(huán)境。一是要對大商場的不合理規(guī)則展開清理，對商場內的假冒偽劣、虛假宣傳等不法行為進行嚴厲的打擊，為優(yōu)質優(yōu)價的商品營造良好的市場環(huán)境。

    二是要充分發(fā)揮政府公信平臺的作用，搭建企業(yè)與大商場的溝通平臺，讓二者充分協(xié)商，找到最佳的營銷方式；三是要建立輿論平臺，引導科學的消費觀念。 

    后記 

    不斷地走出去，把成都女鞋的優(yōu)勢亮出來，是成都鞋業(yè)發(fā)展的必然；推動“成都鞋”進入本地商場，加強品牌作戰(zhàn)，是成都鞋業(yè)提檔升級的必然。成都鞋業(yè)，沿著“內外兼修”的方向，一直走下去，一定會獲得意外的驚喜。