匆匆上市的二戰(zhàn)產(chǎn)品營(yíng)銷管理失敗探因

    一品獨(dú)大是很多企業(yè)非常頭痛的問(wèn)題。很多企業(yè)都想突破這種靠一個(gè)產(chǎn)品撐著，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的營(yíng)銷局面，因此不斷匆匆上市第二個(gè)產(chǎn)品，這就是“二戰(zhàn)”產(chǎn)品，有時(shí)還有“三戰(zhàn)、四戰(zhàn)”產(chǎn)品，但可惜的是大多數(shù)企業(yè)都是無(wú)功而返，二戰(zhàn)產(chǎn)品基本不能成功上師，到底原因是什么？

　　在中國(guó)，平均每小時(shí)都有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，平均每小時(shí)也有至少兩個(gè)產(chǎn)品退出市場(chǎng)。無(wú)論是規(guī)模過(guò)百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　新產(chǎn)品孕育著希望和未來(lái)，但新產(chǎn)品一旦失敗，代價(jià)卻是極其慘重的。據(jù)統(tǒng)計(jì)：在中國(guó)，平均新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率在5％以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間約為九個(gè)月，平均一次新產(chǎn)品上市損失達(dá)1500萬(wàn)—5000萬(wàn)人民幣。在美國(guó)，新產(chǎn)品成功機(jī)率也在40％左右，平均單次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000萬(wàn)美元。

　　總的來(lái)說(shuō)“二戰(zhàn)”產(chǎn)品營(yíng)銷管理失敗有五大原因，分別說(shuō)明如下：

　　一、失敗原因之一－路徑依賴及其解決

　　路徑依賴是二戰(zhàn)產(chǎn)品失敗的主要原因�！奥窂揭蕾嚒崩碚撌墙�(jīng)濟(jì)學(xué)理論，類似于物理學(xué)中的“慣性”，一旦進(jìn)入某一路徑（無(wú)論是“好”的還是“壞”的）就可能對(duì)這種路徑產(chǎn)生依賴。某一路徑的既定方向會(huì)在以后發(fā)展中得到自我強(qiáng)化。人們過(guò)去做出的選擇決定了他們現(xiàn)在及未來(lái)可能的選擇。好的路徑會(huì)對(duì)企業(yè)起到正反饋的作用，通過(guò)慣性和沖力，產(chǎn)生飛輪效應(yīng)，企業(yè)發(fā)展因而進(jìn)入良性循環(huán)；不好的路徑會(huì)對(duì)企業(yè)起到負(fù)反饋的作用，就如厄運(yùn)循環(huán)，企業(yè)可能會(huì)被鎖定在某種無(wú)效率的狀態(tài)下而導(dǎo)致停滯。而這些選擇一旦進(jìn)入鎖定狀態(tài)，想要脫身就會(huì)變得十分困難。

　　很多企業(yè)做成功一個(gè)產(chǎn)品后，在新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷管理上，都是按照原來(lái)的方式、方法、套路來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷管理，依靠原來(lái)的渠道、原來(lái)的操作模式來(lái)運(yùn)作，產(chǎn)生嚴(yán)重的路徑依賴，然而現(xiàn)在企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、媒體環(huán)境等卻是日新月異，按照原來(lái)的方法來(lái)運(yùn)作，環(huán)境與制約條件變了，失敗也就不可避免。

　　營(yíng)銷管理上對(duì)白癡的最新的定義：用同樣的方法在不同的時(shí)間地點(diǎn)做同樣的事情，還期望成功，這就是白癡。

　　因此二戰(zhàn)產(chǎn)品上市首先要打破地就是路徑依賴。勇敢地創(chuàng)新。

　　二、孩子是自己的好－產(chǎn)品自戀心理導(dǎo)致定位寬泛

　　很多企業(yè)或者企業(yè)家都是做生意的心態(tài)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷工作，急功近利，對(duì)產(chǎn)品的培育也是如此，沒(méi)有在研發(fā)上持續(xù)不斷地投入，沒(méi)有在品質(zhì)上作持續(xù)不斷的改進(jìn)，沒(méi)有真正按照消費(fèi)者需求來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，但卻對(duì)自己的“二戰(zhàn)產(chǎn)品”卻產(chǎn)生嚴(yán)重的自戀情結(jié)，是典型的“孩子是自己的好”的心理！主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

　　掩蓋缺點(diǎn)：對(duì)于二戰(zhàn)產(chǎn)品缺點(diǎn)認(rèn)識(shí)不夠，有意隱瞞，就像一些家俱商，用有缺陷洞疤的木材作家具，然后有膩?zhàn)油可先�，最后外面刷上油漆涂料等，看上去就很好的，但金玉其外，敗絮其中�?BR>
　　自戀心態(tài)還有一個(gè)典型表現(xiàn)就是營(yíng)銷定位，往往是把自己的二戰(zhàn)產(chǎn)品所有功能都進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。自己的二戰(zhàn)產(chǎn)品升級(jí)換代啊、功能齊全啊等等。是藥品就包治百��；是公雞就會(huì)下蛋；是手機(jī)會(huì)照相、說(shuō)話、看電視、唱歌、聽廣播、會(huì)定位導(dǎo)航，電視機(jī)還能當(dāng)電腦等等。這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)自己的二戰(zhàn)產(chǎn)品就像自己的孩子一樣，哪方面都好，哪方面都要突出，結(jié)果消費(fèi)者就不知所云、不知所措了，到底你的功能是什么？你的USP是什么？要記住，你強(qiáng)調(diào)得越多消費(fèi)者記住的越少。

　　只有解決了定位問(wèn)題，新產(chǎn)品才有上市的價(jià)值！在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭遇挫折，屢戰(zhàn)屢敗，很多原因是企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有表達(dá)出具體的利益與值得購(gòu)買的理由，即定位上存在問(wèn)題。如果一個(gè)產(chǎn)品，光有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，面臨眾多如狼似虎的對(duì)手，缺乏準(zhǔn)確的定位，其核心利益就不能傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，也就很難對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生連鎖刺激作用，上市失敗也就在所難免。

　　三、依靠原來(lái)的營(yíng)銷隊(duì)伍和老的管理機(jī)制來(lái)推二戰(zhàn)新產(chǎn)品

　　現(xiàn)在不少企業(yè)的營(yíng)銷人員，“八旗子弟”的遺風(fēng)附體：市場(chǎng)需求的拉動(dòng)、適合國(guó)情的（費(fèi)用）手段加上政策監(jiān)管的滯后，帶來(lái)銷售的多年繁榮，銷售人員因此收獲頗豐；勞動(dòng)與所得的不對(duì)等，能力與收益的不匹配，成了既得利益者。滋生了銷售人員不勞而獲、少勞多獲的思想意識(shí)，吃苦耐勞的精神喪失，戰(zhàn)斗力衰退，儼然成了今日的“八旗子弟”，不改變就沒(méi)有未來(lái)，改變談何容易？

　　比如有些企業(yè)的營(yíng)銷人員是騙總部、騙費(fèi)用：在銷售費(fèi)用管理上“水至清則無(wú)魚”的錯(cuò)誤理念和模糊管理，造成銷售人員挪用費(fèi)用現(xiàn)象普遍存在，導(dǎo)致營(yíng)銷系統(tǒng)道德水準(zhǔn)普遍降低，騙總部、騙費(fèi)用屢見(jiàn)不鮮；

　　不少企業(yè)的業(yè)務(wù)人員不會(huì)賣新產(chǎn)品，只會(huì)駕輕就熟買老產(chǎn)品，二戰(zhàn)新產(chǎn)品需要終端推廣、消費(fèi)者推廣、不容易上量、商業(yè)不接貨、需要新的累人的SP活動(dòng)來(lái)推廣、需要比原來(lái)化費(fèi)更多的力氣時(shí)間來(lái)運(yùn)作，但產(chǎn)出卻不高，起碼是比原來(lái)產(chǎn)品的銷售差多了，因此大家都不愿推。

　　四、按照數(shù)學(xué)方法作市場(chǎng)預(yù)測(cè)－犯常識(shí)性錯(cuò)誤

　　二戰(zhàn)產(chǎn)品上市失敗的三大預(yù)測(cè)問(wèn)題是：

　　1、簡(jiǎn)單類比：許多企業(yè)管理者、經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)常提到的說(shuō)法是某企業(yè)投入1個(gè)億做到了3個(gè)億的銷售，我投入3000萬(wàn)，應(yīng)該能做到1個(gè)億。這種簡(jiǎn)單類比雖然直觀，但犯了刻舟求劍的錯(cuò)誤，時(shí)過(guò)境遷，類比很多情況下沒(méi)有意義。

　　2、經(jīng)驗(yàn)之談：許多企業(yè)經(jīng)理，經(jīng)常把自己在以前某某企業(yè)的做法提出來(lái)，并把結(jié)果作為這種做法的必然結(jié)果。

　　3、數(shù)據(jù)粗測(cè)：隨著企業(yè)的逐漸成熟，許多已經(jīng)開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集二手?jǐn)?shù)據(jù)作為預(yù)測(cè)的依據(jù)。但是，由于缺乏科學(xué)模型的指導(dǎo)，對(duì)于數(shù)據(jù)來(lái)源的真實(shí)性、條件性，以及數(shù)據(jù)的使用方法不了解，許多企業(yè)只是將數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單組合，即提出預(yù)測(cè)。如簡(jiǎn)單地使用市場(chǎng)總量、銷售曲線等進(jìn)行一些比較，把一個(gè)動(dòng)態(tài)的、實(shí)踐性的問(wèn)題，試圖轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)公式，這種預(yù)測(cè)是非常普遍的。比如，某種治療心血管疾病藥物的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，最為常見(jiàn)的做法是將患病人數(shù)乘以每個(gè)病人每年平均用藥劑量，再乘以一個(gè)可能獲取的市場(chǎng)份額的系數(shù)（如，萬(wàn)分之一），作為該項(xiàng)目的市場(chǎng)空間和生產(chǎn)規(guī)模的設(shè)計(jì)依據(jù)，并進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析。這種方法也是缺乏上深入的科學(xué)依據(jù)，大多數(shù)是不成功的。

　　預(yù)測(cè)錯(cuò)誤，避讓導(dǎo)致整個(gè)決策偏差，最后失敗也就是必然的了。

　　五、費(fèi)用準(zhǔn)備不足，做成“夾生飯”

　　很多而二戰(zhàn)產(chǎn)品是因?yàn)橥度霚?zhǔn)備不足－造成新產(chǎn)品一上市就成為一鍋夾生飯。造成這一現(xiàn)象的主要原因是財(cái)務(wù)沒(méi)有預(yù)算和控制好。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時(shí)，首先要考慮企業(yè)對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品有多少的財(cái)務(wù)保證預(yù)算可以調(diào)用，不能一看新產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后，就急著上市，結(jié)果財(cái)務(wù)資金預(yù)算根本沒(méi)有具備條件，就不管三七十一在老總的鼓動(dòng)下開始上市，最后把產(chǎn)品做成了夾生飯。

　　二戰(zhàn)產(chǎn)品上市在財(cái)務(wù)控制上要考慮這樣幾個(gè)問(wèn)題：

　　生產(chǎn)資金最少要三批的周轉(zhuǎn)考慮量，因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品生產(chǎn)要有一個(gè)周期，要是市場(chǎng)上來(lái)供不上貨，要是時(shí)間超過(guò)營(yíng)銷安全周期（旺季一個(gè)月內(nèi)，淡季兩個(gè)月），那么產(chǎn)品容易做成夾生飯。

　　營(yíng)銷費(fèi)用必須要有三－四個(gè)月時(shí)間量的考慮

　　新產(chǎn)品上市想知道初步市場(chǎng)定局，需要三個(gè)月到四個(gè)月時(shí)間，才能看出市場(chǎng)的營(yíng)銷拐點(diǎn)，要是在關(guān)鍵時(shí)候，沒(méi)有了營(yíng)銷費(fèi)用，計(jì)劃市場(chǎng)開了一半，而且這一半市場(chǎng)還是剛鋪貨導(dǎo)入，那么也容易做成夾生飯。尤其是三個(gè)月投入期過(guò)了，但市場(chǎng)卻沒(méi)有反應(yīng)，此時(shí)就象開水燒到了九十九度，還有那最后一度沒(méi)有燒開，要是費(fèi)用沒(méi)有了，宣傳一停，那么夾生飯也是做定了。