更快·更高·更強(qiáng)——奧運(yùn)營銷贏在品牌整合

    2007年4月23日，奧運(yùn)會無線通訊領(lǐng)域全球合作伙伴三星公司在北京釣魚臺國賓館與國際奧林匹克委員會簽訂贊助合同。根據(jù)合同，三星將在此后的8年期間向奧運(yùn)會以及相關(guān)活動提供官方贊助。

　　事實(shí)上，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奧運(yùn)會主辦方越來越重視奧林匹克運(yùn)動所蘊(yùn)藏著的巨大經(jīng)濟(jì)效益。因此，北京2008年奧運(yùn)會不僅是一個運(yùn)動員展示的廣闊舞臺，同時也成為那些渴望通過奧運(yùn)會實(shí)現(xiàn)更大品牌影響力的企業(yè)的大舞臺。在這個舞臺上，制藥企業(yè)同樣有著精彩表現(xiàn)。

　　■奧運(yùn)合作伙伴強(qiáng)者的展示

　　雖然沒有哪家企業(yè)愿意公布具體的贊助金額，但美國某體育咨詢公司負(fù)責(zé)人杰姆•安德魯斯曾表示，贊助奧運(yùn)會可能是這個世界上最昂貴的贊助項(xiàng)目。截止到2007年5月，北京奧運(yùn)會共有贊助企業(yè)55家，包括北京奧組委合作伙伴11家、贊助商10家、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商22家、國際奧委會全球合作伙伴12家。

　　目前，成為北京奧組委合作伙伴的企業(yè)有：中國銀行、中國人保財險、中國石油、中國網(wǎng)通、中國國際航空公司、阿迪達(dá)斯、大眾汽車等。在這些人們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)中，醫(yī)藥類企業(yè)也有一家，那就是強(qiáng)生公司。作為北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴，強(qiáng)生公司將為北京2008年奧運(yùn)會和殘奧會、北京奧組委、中國奧委會以及參加都靈2006年冬奧會和北京2008年奧運(yùn)會的中國體育代表團(tuán)提供資金和產(chǎn)品支持，其贊助類別包括急救消費(fèi)產(chǎn)品、個人健康護(hù)理用品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品以及非處方藥品等。

　　但是，贊助商獲得贊助權(quán)之后，企業(yè)更需要思考的是如何投入資源去挖掘贊助權(quán)所包含的潛力，將自己所能獲得的價值最大化。盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究總監(jiān)肖明超認(rèn)為，對于奧運(yùn)營銷來說，遠(yuǎn)見和前瞻性非常重要。企業(yè)為什么要贊助奧運(yùn)？贊助之后怎么辦？這些都是需要考慮清楚的問題。因?yàn)閷τ诖蠖鄶?shù)觀眾來說，他們關(guān)注奧運(yùn)，關(guān)注奧運(yùn)比賽，而并不關(guān)心奧運(yùn)會的贊助商是誰。但作為企業(yè)，將贊助作為營銷手段，慷慨解囊可并不是最終目的。要讓公眾記住是誰贊助了奧運(yùn)會，企業(yè)需要找到好的切入點(diǎn)，在贊助的社會性和商業(yè)性之間取得平衡。否則一旦操作不當(dāng)，贊助奧運(yùn)會也可能就不是商機(jī)，而成為危機(jī)了。例如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)中大約只有25%有所回報，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得很少的短期效益。因此，各類奧運(yùn)會的贊助商或者合作伙伴應(yīng)如何利用好奧運(yùn)商機(jī)，贏得盡可能大的收益，其中的學(xué)問不小。強(qiáng)生公司的系列活動有著示范性意義。

　　2006年4月，強(qiáng)生的成員公司西安楊森舉行向北京奧組委捐贈首批印有奧運(yùn)組合商標(biāo)的非處方藥的慶祝活動。北京奧組委官員、政府、強(qiáng)生客戶、商業(yè)合作伙伴、媒體，以及強(qiáng)生管理層約150人參加以“健康贏奧運(yùn)”為主題的大型活動。曾擔(dān)任申奧大使并榮獲兩屆奧運(yùn)會射擊冠軍的楊凌成為本次活動的主要代言人。他同時擔(dān)任此次活動的信使，將西安楊森工廠第一套下線的印有奧運(yùn)組合商標(biāo)的非處方藥品，以及全體楊森工廠員工和西安各界人士共同簽名的“健康贏奧運(yùn)”條幅從西安帶到北京活動現(xiàn)場。

　　2006年6月，在世界運(yùn)動醫(yī)學(xué)大會上，強(qiáng)生公司發(fā)起“以運(yùn)動醫(yī)學(xué)新技術(shù)及新成就關(guān)愛北京2008年奧運(yùn)會”活動。

　　2006年7月，強(qiáng)生公司舉辦“愛心筑生命，健康贏奧運(yùn)”——全國百家醫(yī)院攜手支持中華骨髓庫建設(shè)活動。

　　2006年9月，強(qiáng)生“金質(zhì)呵護(hù)，金牌媽媽——強(qiáng)生嬰兒攜手奧運(yùn)冠軍‘為母愛喝彩’”新聞發(fā)布會在國家奧林匹克體育中心舉行，同時其在全國范圍內(nèi)的大型征文活動也正式啟動。

　　據(jù)《“北京2008”中小學(xué)生奧林匹克教育計劃》安排，北京奧組委和教育部將面向全國中小學(xué)提供包括奧運(yùn)知識讀本、奧運(yùn)知識掛圖在內(nèi)的奧林匹克教育課程資源。而由于該項(xiàng)目和強(qiáng)生公司旗下邦迪品牌合作，強(qiáng)生公司還專門和北京奧組委共同組織“強(qiáng)生邦迪伴你學(xué)奧運(yùn)”活動，全國數(shù)十萬所中小學(xué)校、4億青少年將接觸到貼上強(qiáng)生邦迪標(biāo)志奧運(yùn)知識掛圖。

　　由此可見，奧運(yùn)營銷絕對并不是企業(yè)在自己的品牌標(biāo)識上印上個“北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴或贊助商”這么簡單的。奧運(yùn)營銷是一套細(xì)致、深入、系統(tǒng)的整合營銷，首先，企業(yè)需要整合不同的營銷傳播工具，不能只在某一個媒介上進(jìn)行品牌傳播，而是要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，將電視、報紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合；其次，企業(yè)在營銷傳播時，需要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一傳播的口號，但同時也要在不同時間制定不同的傳播要點(diǎn)。針對和企業(yè)不同利益的對象，企業(yè)既要統(tǒng)一形象，同時還要有差異化的傳播，比如針對代理商、客戶、股東、政府等都要下功夫在奧運(yùn)營銷框架下來思考傳播的具體角度和方式。只有這樣，所有的營銷行動才能組合到一個大的營銷戰(zhàn)略下面，通過分步實(shí)施，達(dá)到提升品牌影響力的目的。強(qiáng)生（中國）公司中國奧運(yùn)項(xiàng)目總經(jīng)理徐文成告訴記者，贊助體育賽事是很多著名企業(yè)的傳統(tǒng)，這是因?yàn)轶w育精神就是在公平競爭的前提下，追求更快、更高、更強(qiáng)，竭盡所能，做到最好。這種精神也正是很多企業(yè)，尤其是制藥企業(yè)希望給公眾留下的印象。但如何通過贊助奧運(yùn)會最終給公眾留下這樣的印象，則是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

　　■泛奧運(yùn)營銷大家的舞臺

    奧運(yùn)會之所以吸引全球矚目，不僅僅是因?yàn)槠涓偧夹�，更重要的是奧運(yùn)的精神和文化，“更快、更高、更強(qiáng)”，“同一個世界，同一個夢想”等奧運(yùn)理念，這和醫(yī)藥健康的概念緊密聯(lián)系相連，因此醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該更好地利用奧運(yùn)會的商機(jī)。

　　“迎奧運(yùn)，2007~2008北京健康教育宣傳年”系列活動日前在北京啟動。據(jù)北京健康教育協(xié)會王星火副會長介紹，“迎奧運(yùn)，2007~2008北京健康教育宣傳年”系列活動是由北京健康教育協(xié)會和互力健康傳媒聯(lián)合主辦，是政府在社會各界的大力支持下，以迎奧運(yùn)為契機(jī)，重點(diǎn)圍繞八個健康宣傳日，分別以腫瘤、肥胖、心血管疾病、糖尿病、控?zé)�、婦幼保健等為主開展多種形式的主題宣傳活動。該活動以互力健康傳媒在全國1000家二級以上醫(yī)院、4000家大型藥店設(shè)立的共計一萬多塊液晶電視屏組成的醫(yī)院藥店媒體網(wǎng)絡(luò)為平臺，通過視頻節(jié)目在互力健康傳媒平臺上播放，進(jìn)行貫穿全年的健康教育宣傳，引導(dǎo)和動員北京市民、社會各界積極參與健康教育宣傳活動，傳播科學(xué)的防病治病理念，樹立正確的健康觀、運(yùn)動觀，遵從健康的生活方式，全面展現(xiàn)健康向上的精神風(fēng)貌。

　　在互力健康傳媒的醫(yī)院液晶顯示屏上，人們能看到關(guān)于迎奧運(yùn)健康教育宣傳年系列活動的專題欄目和企業(yè)針對該欄目贊助信息。據(jù)互力健康傳媒CEO付新華女士介紹，該系列活動的目的，就是在傳遞健康奧運(yùn)科普知識的同時，搭建一個企業(yè)全方位泛奧運(yùn)營銷的平臺。目前不僅僅是外資制藥企業(yè)，包括本土制藥企業(yè)，以及一些行業(yè)內(nèi)知名的婦幼用品企業(yè)和食品企業(yè)對此十分親睞。

　　事實(shí)上，中國本土制藥企業(yè)對一切與奧運(yùn)相關(guān)的平臺都應(yīng)該非常珍惜。畢竟對于絕大多數(shù)中小企業(yè)，尤其是本土企業(yè)來說，成為奧運(yùn)合作伙伴還是他們目前的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的，但是，這并不代表著他們與奧運(yùn)營銷舞臺絕緣。

　　國內(nèi)一長期跟蹤研究奧運(yùn)會體育營銷的專家指出，目前中國本土奧運(yùn)會贊助商還僅僅停留在對奧運(yùn)會Logo的簡單運(yùn)用上。贊助商Logo和奧運(yùn)會Logo組合的運(yùn)用起到的只是提示消費(fèi)者贊助品牌與奧運(yùn)會的關(guān)系。當(dāng)所有的贊助商都這樣做時，消費(fèi)者基本無法區(qū)分出合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商、供應(yīng)商贊助等級的區(qū)別。在這樣的情況下，非奧運(yùn)贊助商通過運(yùn)動員贊助、轉(zhuǎn)播欄目贊助、參賽運(yùn)動隊(duì)贊助等，同樣能夠獲得相當(dāng)于“奧運(yùn)贊助商”的效果。

　　此外，雪花啤酒的“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略也是非常值得醫(yī)藥企業(yè)借鑒的。在青島啤酒、燕京啤酒都決定走“奧運(yùn)營銷”路線的同時，雪花啤酒走上了差異化、區(qū)別于對手的道路。贊助奧運(yùn)企業(yè)的基本營銷思路都是“通過贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來影響和塑造品牌”。但雪花啤酒卻反其道而行，他們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雪花啤酒的愛好者都在關(guān)心和參與奧運(yùn)，作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向支持更廣泛的奧運(yùn)人群，來體現(xiàn)對奧運(yùn)的支持。2006年，雪花啤酒生產(chǎn)企業(yè)以這個理念為核心設(shè)計的一系列營銷活動取得了巨大的成功。有營銷專家指出，與啤酒相比，醫(yī)藥保健產(chǎn)品與健康奧運(yùn)的理念更接近，可是，在利用這些理念進(jìn)行營銷的活動中，醫(yī)藥企業(yè)似乎比較滯后。舉一個具體的例子，目前醫(yī)藥廣告聘請代言人多為文藝界的明星，而與其健康理念更接近的體育明星，卻廣為食品飲料企業(yè)所重用，醫(yī)藥企業(yè)請體育明星代言的并不多。一般而言，體育明星不會代言與運(yùn)動精神相違背的廣告，比如酒精類產(chǎn)品等，醫(yī)藥健康類產(chǎn)品恰好是他們最適合代言的產(chǎn)品，對受眾的影響也應(yīng)該是很好的。此外，本土醫(yī)藥企業(yè)對通過幫助奧運(yùn)會健康保障支持等渠道來塑造品牌的平臺重視不足。隨著奧運(yùn)會的日益臨近，公眾的關(guān)注程度會越來越高，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該有計劃、有步驟地充分利用好這個難得的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)“更快、更高、更強(qiáng)”的發(fā)展。