體育營銷要破除“拿來主義”才能“走出去”

    本月中旬，美國著名籃球運動員凱文·加內(nèi)特進行了為期4天的訪華，在北京和上海兩地的訪問更是引起了眾多球迷的關(guān)注。其實，加內(nèi)特此次中國之行的目的，說俗了就是來賣鞋的。他不遺余力地為自己的新款球鞋KG3做著宣傳，成功地吸引了球迷的眼球。

　　似曾相識的中國品牌

　　每到中國的寒暑假，一批國外品牌的新款體育用品就會蜂擁而至，將自己精心設(shè)計的產(chǎn)品推向市場。
　　這時中國的體育用品制造商也會推出“自己的”商品，可這些商品總讓人有著似曾相識的感覺。Nike的Shox、Zoom air，Adidas的a3等運動鞋的核心技術(shù)總會出現(xiàn)在中國某些品牌的產(chǎn)品上。某國內(nèi)品牌甚至連外觀都懶得改，把美國著名運動品牌AND1的標(biāo)志換成自己的就上市了，只比人家晚幾天，但兩種產(chǎn)品的技術(shù)含量就不可同日而語了。殊不知AND1從寂寂無名變成一個有國際影響力的品牌只用了兩年的時間，其成功的根本原因就是個性的張揚。這也是國內(nèi)體育品牌的價格比國外品牌低一半以上，卻仍無人問津的原因。國內(nèi)品牌只能做到外觀上的“形似”，卻很難做到技術(shù)層面上的“神似”。

　　毀譽參半的安踏現(xiàn)象

　　與眾不同的是，國內(nèi)體育品牌安踏沒有盲從其他廠商的“克隆”技術(shù)，而走了一條自己的道路——積極贊助多個項目的中國國家隊，提升自己的形象和影響。

　　CBA上賽季開賽前，安踏和中國籃協(xié)簽訂了一份長達3年、價值6000萬元的合同，買來了CBA的惟一指定裝備權(quán)。這也就意味著除了少數(shù)與其他品牌有合約的球員外，剩余的CBA球員無一例外的將穿上安踏的隊服和球鞋比賽。但許多球員并不領(lǐng)情，在上賽季的CBA賽場上，我們經(jīng)常會看到許多隊員腳上穿一雙其他品牌的球鞋，用膠布蓋上商標(biāo)的現(xiàn)象。

　　為什么呢？不是安踏的鞋不好，而是種類單一。在技術(shù)上，安踏所有的籃球鞋統(tǒng)一采用自己研發(fā)的“芯”技術(shù)為核心技術(shù)。為球員們提供的鞋分為三種，后衛(wèi)鞋、前鋒鞋和中鋒鞋。這對于數(shù)百名CBA運動員而言，是不能這么簡單的劃分的。運動員會根據(jù)自己的身高、體重、身體素質(zhì)、場上位置等諸多因素去選擇適合自己的球鞋。國外品牌的球鞋就會根據(jù)這些因素，使用各種技術(shù)為自己簽約的每名球員設(shè)計屬于他們自己的球鞋。

　　安踏若想讓大家心服口服的穿上自己的鞋，必須在鞋的科技含量和特色創(chuàng)新方面下功夫，而不只是大喊支持民族產(chǎn)業(yè)。

　　“走出去”的李寧戰(zhàn)略

　　李寧是我國目前最大的體育品牌。它的眼光卻并不僅限于國內(nèi)，而是更為廣闊的海外市場。

　　2004年雅典奧運會上，西班牙男子籃球隊運動服胸前的商標(biāo)不是國外的品牌，而是中國的李寧，這引起了國內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。雖然錢花的不多，但是卻收到了很好的效果。

　　李寧也因此體會到了“走出去”的重要。2005年隨著NBA球員達蒙·瓊斯的簽約，李寧成為了第一個和現(xiàn)役NBA球員簽約的中國品牌，李寧為瓊斯設(shè)計了別具中國特色的“飛甲”籃球鞋。

　　達蒙·瓊斯只是一名普通的NBA球員，但因為NBA在國際上有著極高的受關(guān)注度，可以看出李寧向國際市場進軍的意圖，是讓國外的人慢慢去熟悉和了解李寧這個品牌。

　　距北京奧運會還有兩年時間，不管是毀譽參半的安踏現(xiàn)象，還是實施“走出去”戰(zhàn)略的李寧，都應(yīng)該給國內(nèi)的運動鞋品牌一些啟示。今天，加內(nèi)特到中國賣鞋來了，我們在感受來自國際品牌壓力的同時，也許應(yīng)該做到：實現(xiàn)自主創(chuàng)新，破除原來的“拿來主義”。只有這樣，我們的體育產(chǎn)業(yè)才能在北京奧運會上大放異彩，遍地開花。