成為對(duì)立面的營銷重要性

    讓我們?cè)偈煜ひ幌潞⒆觽兘?jīng)常玩的一個(gè)游戲：剪刀、石頭、布。那么在剪刀、石頭、布游戲中什么才是最佳的獲勝策略呢？答案是非常明顯的：這完全取決于其他游戲伙伴使用什么樣的策略。

    在營銷領(lǐng)域也是同樣的道理。你所采取的最佳戰(zhàn)略是什么通常取決于你的競爭對(duì)手是用什么樣的戰(zhàn)略。特別是你與同行業(yè)內(nèi)處于NO.1地位的品牌進(jìn)行競爭的時(shí)候更是如此，這也許是在營銷行業(yè)里最困難的一份工作。 

    成為對(duì)立面 

    可口可樂已經(jīng)被人們廣泛地認(rèn)知為一種“現(xiàn)實(shí)事物”，一個(gè)可信的品牌，一個(gè)長期的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。因此百事可樂如何才能成為現(xiàn)實(shí)事物的對(duì)立面呢？ 

    “模仿可樂”并不能達(dá)到目的，百事必須對(duì)現(xiàn)有的狀況有一個(gè)更深入的認(rèn)識(shí)。Coke已經(jīng)在很長時(shí)間內(nèi)被人們認(rèn)知為一個(gè)品牌，這是一個(gè)你的父母就在喝的可樂飲料。 

    因此百事成為了年輕人的可樂——“百事一代”。 

    走向?qū)α⒚婵梢猿蔀槿魏萎a(chǎn)品類別的任何品牌的營銷戰(zhàn)略。 

    左右為難 

    沃爾瑪以極低的價(jià)格和稍微縮小規(guī)模的客戶群成為世界上最大的零售商。因此Target公司以良好的設(shè)計(jì)定位于高端市場(chǎng)。它的口號(hào)是：“便宜別致”。Kmart公司則模糊地抓住中間市場(chǎng)，但是該公司已經(jīng)走向了破產(chǎn)。 

    讓我們注意一下Kmart公司所做的嘗試。首先它跟隨沃爾瑪進(jìn)行削減價(jià)格，但是并沒有奏效。然后它隨著Target與MarthaStewart和其他的設(shè)計(jì)師簽約進(jìn)行專門的產(chǎn)品定制。它所采取的哪項(xiàng)措施好像都沒有發(fā)揮作用，這是由于以上戰(zhàn)略都是基于“更好”的方式而不是“成為對(duì)立面”的方式。 

    不要“超越”競爭 

    多年前，我們?cè)��?jīng)嘗試讓漢堡王BurgerKing成為麥當(dāng)勞的對(duì)立面，但是沒有獲得成功。 

    麥當(dāng)勞是什么？它是年輕人聚集的地方，特別是那些年齡在2到6歲受到羅納德麥當(dāng)勞叔叔、歡樂套餐和搖椅吸引的孩子們。 

    “長大了去嘗漢堡王用火烘烤的口味”是我們建議的宣傳主題。這個(gè)創(chuàng)意將漢堡王定位于那些已經(jīng)脫離歡樂套餐和搖椅的長大了的孩子們。 

    碰巧發(fā)生的是漢堡王跟隨Kmart采用了嘗試超越競爭的戰(zhàn)略而不是成為競爭的對(duì)立面。更大的游戲場(chǎng)地和更美味的兒童套餐僅僅是漢堡王運(yùn)用的一些“更好”戰(zhàn)略。 

    不必說，“更好”戰(zhàn)略通常是失敗的，也只是成為了漢堡王CEO嘗試找到與黃色拱形門競爭的獲勝戰(zhàn)略的一種炫耀。 

    如果你的品牌在自己的行業(yè)里不屬于處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，如果你的品牌沒有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的對(duì)立面，那么你的品牌將會(huì)面臨很大的困難。