營銷不必太沉重

    營銷同質化！這幾乎是一個令人沮喪的話題，它使大部分的企業(yè)和營銷人充滿了掙扎感。

　　根據商業(yè)部2005年公布的最新資料顯示，我國600種主要消費品中，供求基本平衡的商品只占26.7％，供過于求的商品占73.3％，沒有供不應求的商品。來自奇正沐古行業(yè)研究中心的報告標明，越來越多的行業(yè)、越來越多的中國企業(yè)陷入了競爭困境。

　　中國營銷從膽量競爭到質量競爭，從產品模仿到價格打穿，從廣告競標到品牌概念枯竭……一路模仿，一路跟風，一路死纏爛打，直打到大家都說營銷同質化了，沒錢可賺了。到了本世紀初，業(yè)內提出營銷要向系統、向管理要效益。第二屆中國營銷論壇，我們請來全球營銷大師，全面倡導新營銷，主張在消費者覺醒、媒介格局改變的新形勢下嘗試新的營銷方式，主要是顧客忠誠戰(zhàn)略，數據庫營銷，電子商務，整合營銷傳播（IMC），營銷組織向消費者下沉等。第三屆中國營銷論壇，我和溫德誠先生代表大會執(zhí)委會做“導入精細化營銷”的倡議，隨后我們發(fā)表了《大功成于精細》、《精細化營銷要點》、《精細化營銷與粗放營銷的十大不同》等一系列文章，本機構深圳公司董事汪中求先生寫了一本書叫《細節(jié)決定成敗》，在2004年度新華書店暢銷書排行上，其銷量排序僅次于《新華字典》。精細化營銷，精細化管理風靡整個經營界。

　　任何事情都有它的兩面。

　　上世紀60年代初，美國一位叫麥卡錫的教授從夢中醒來，發(fā)明了經典的營銷4P組合（雖然后來被演繹成nP，nC，nR，但我認為最經典的還是4P），從此營銷思考有了方向，營銷策劃有了工具，工商管理學院教授有了講授營銷的章法，同時，它也加速了營銷的同質化：你懂，我也懂；你能，我也能！

　　精細化營銷是中國營銷由農耕文化向工業(yè)文明的一次轉型，同時也是渠道深耕和終端為王策略具體化的管理應對和組織應對。精細化營銷所帶來的競爭是：你精，我更精；你細，我更細；精細化營銷的后遺癥是：營銷隊伍高度擴張，管理成本提高，營銷人員疲憊不堪。

　　營銷真的很沉重，越來越沉重，快要過勞死。

　　營銷突圍，路在何方？

　　競爭僵局，如何打破？

　　營銷學之父菲里普·科特勒的回答是：營銷是一場永不停止的賽跑。

　　當今最杰出的管理思想家湯姆·彼得斯的回答是：創(chuàng)新，還是創(chuàng)新。

　　2005—2006，中國經營界終于把目光從《執(zhí)行力》、《沒有任何借口》上移開，轉向《藍海戰(zhàn)略》、《水平營銷》……《藍》和《水》都主張重新定義目標市場，開辟新的獲利疆界，只不過“藍海的開創(chuàng)是基于價值的創(chuàng)新而不是技術的突破，是基于對現有市場的重新排序和構建而不是對未來市場的猜想和預測”；而營銷教父科特勒的《水平營銷》則通過產品創(chuàng)新來重新定義市場，他認為簡單的定位和市場細分會過度地切碎市場，狹小的細分市場上擠滿了競爭者，但他的創(chuàng)新方法幾乎與100多年前的創(chuàng)造工程學及其相近。

　　創(chuàng)新，本身已不是什么新鮮話題，重要的是將它貫穿于整個經營活動——從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術，重要的是它必須具有持續(xù)性和慣常性。

　　2005年，我們和美國同行一起，聯手開發(fā)了一套完整的營銷創(chuàng)新工具：商業(yè)創(chuàng)意整合BCI（BusinessCreativeIntegrated）。BCI推崇點子，推崇創(chuàng)意，推崇突發(fā)奇想，不過，BCI的點子不再是沒有商業(yè)思想引領的胡思亂想，不再是游離于企業(yè)運營體系之外空穴來風，它是在企業(yè)經營價值鏈上從點到面的創(chuàng)意突破，這種突破被整合成一個更高效的系統。BCI的主張是：始于產品成于運動。4P的根本是產品，產品的研發(fā)與推出本身應該包含了對于消費者，對于營銷的全部考量。營銷是一場運動，需要堅持需要不間斷地創(chuàng)新。

　　英國的一項研究表明：“推出新產品或服務是企業(yè)成長的關鍵。在過去的三年中，英國處于成長中的企業(yè)有83％已經這樣做了”�！翱焖俪砷L的企業(yè)，91％利用了策劃，其中49％的交易全部源自策劃”，那么什么是策劃呢？“策劃是將好主意與顧客的實際需求聯系起來的能力：以好的產品或服務給顧客帶來驚喜”。

　　在今年的兩會上，接受媒體采訪的浙江企業(yè)家在談到創(chuàng)新時感觸很深。

　　娃哈哈老大宗慶后說：民營企業(yè)的創(chuàng)新分三個階段，第一階段是概念創(chuàng)新，如娃哈哈加了點維生素A跟D，做了一點點創(chuàng)新，就超越了對手；有點實力后是引進創(chuàng)新，把國外的先進設備、技術引進；現在我們實力比較強了，就引進大量的儀器設備和人才，通過自主創(chuàng)新，開發(fā)出人家沒有的產品。

　　正泰集團董事長南存輝說：民企靠什么競爭？要靠技術，靠跟別人不同的產品。

　　在創(chuàng)新者的眼里，沒有營銷同質化這一說。

　　4P就是4張牌，對于玩家來說4張牌就意味著千變萬化。

　　對于真正的營銷高手來說，營銷就是一場游戲。

　　曾任寶潔、可口可樂、迪斯尼營銷經理的埃里克·舒爾茨寫了一本營銷“圣經”級的書書名叫做：《營銷游戲》。這本書受到了內行們的追捧。金六福酒業(yè)董事長吳向東要求全體營銷人員必須通讀此書�！按汗�(jié)回家·金六福酒”成了2005、2006年白酒業(yè)最簡單最直白也是效果最好的市場推廣運動，引得對手又羨慕又著急。想必吳向東是得了“游戲”的真?zhèn)鳌?BR>
　　一位社會學家說：男人是個游戲動物，出色的男人永遠玩的是甲等游戲。

　　游戲是快樂的，營銷真的不必太沉重。

　　游戲是勇敢的，善于建設也善于顛覆。

　　美國《連線》雜志編輯凱文·凱利在“新經濟新規(guī)則”一文中說：“財富的獲取不來自完善的已知，而在于并非完美地捕捉未知”。

　　湯姆·彼得斯更是瘋了，干脆將CEO直接改為CDO——首席摧毀官，理由是對許多企業(yè)來說推倒重來比修修補補更重要。