高端產(chǎn)品營(yíng)銷帶企業(yè)駛向藍(lán)海市場(chǎng)

    當(dāng)諸多MP3企業(yè)正在拼命大打價(jià)格戰(zhàn)，竭力從越來越狹窄的市場(chǎng)中掙得生存的一席之地時(shí)，蘋果公司反其道而行之，推出設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、定價(jià)高昂的IPOD，迅速占領(lǐng)了音樂隨身聽的高端市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)角逐中一騎絕塵。

　　當(dāng)中國(guó)空調(diào)行業(yè)開始步入價(jià)格困局，空調(diào)的差異化賣點(diǎn)幾乎只剩下價(jià)格時(shí)，LG全面推行藍(lán)海戰(zhàn)略，推出融合了空調(diào)和家居裝飾品的萬元左右的高端空調(diào)。憑借著獨(dú)特的理念和出色的設(shè)計(jì)，LG一舉奠定了在高端空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位，并且在“家居化”空調(diào)這一細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于企業(yè)而言，這正是推出高端產(chǎn)品的魅力所在——通過制造高端產(chǎn)品去提升品牌形象，從高端消費(fèi)人群上贏得新的利潤(rùn)來源，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭之中。

　　從產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值上分析，如果說一般產(chǎn)品為了滿足顯性的消費(fèi)功能，完成產(chǎn)品從生產(chǎn)價(jià)值到使用價(jià)值的過渡，那么高端產(chǎn)品除了滿足顯性的消費(fèi)功能之外，更承擔(dān)著以產(chǎn)品力去創(chuàng)造強(qiáng)大市場(chǎng)需求的職責(zé)：出色的高端產(chǎn)品可以使企業(yè)遠(yuǎn)離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，從紅海市場(chǎng)駛向藍(lán)海市場(chǎng)，為企業(yè)帶來滾滾利潤(rùn)。

　　高端產(chǎn)品由于其針對(duì)的客戶群、產(chǎn)品本身的特性與一般性產(chǎn)品有所不同，所以其營(yíng)銷策略也必然有一定的差異化。除卻產(chǎn)品本身上的技術(shù)賣點(diǎn)外，如何把握高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求、以最能打動(dòng)他們的營(yíng)銷信息傳播方式去傳播信息，迅速吸引他們的關(guān)注，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷成功推進(jìn)的關(guān)鍵。

　　高端產(chǎn)品所針對(duì)的客戶群一般有較高的社會(huì)地位與收入，受教育程度也相對(duì)較高，所以他們接受信息的方式也必然與一般消費(fèi)者有所不同。如高端消費(fèi)群體在數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)的信息渠道上，專業(yè)的網(wǎng)站都是首選的信息渠道，而在汽車及相關(guān)產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品、香水/彩妝/護(hù)膚品上，專業(yè)類的雜志是首選的信息渠道。另外，由于圈子效應(yīng)及口碑相傳所起的作用在高端消費(fèi)群中效果明顯，所以有效地利用名人效應(yīng)、意見領(lǐng)袖、小眾化的信息傳播工具進(jìn)行營(yíng)銷傳播，也是不少企業(yè)進(jìn)行高端產(chǎn)品營(yíng)銷傳播的常用策略。

　　所以，為了實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品全面的市場(chǎng)推廣，企業(yè)必須從概念包裝、信息傳播平臺(tái)選擇、受眾價(jià)值分享三個(gè)角度入手，從而制定切實(shí)可行的營(yíng)銷傳播計(jì)劃：

　　傳播概念銳利化。高端產(chǎn)品除了有出色的品質(zhì)力為基礎(chǔ)外，還必須有與眾不同的傳播訴求——傳播訴求的背后是對(duì)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的提煉、是對(duì)受眾心理需求的前瞻式洞察。所以，越是銳利有力的傳播訴求，越能一針見血地打中消費(fèi)者。

　　蘋果推出IPOD時(shí)，其核心的訴求點(diǎn)就放在IPOD的大容量?jī)?yōu)勢(shì)之上，提出了“IPOD：一萬首歌在你的口袋里”傳播主題，立馬將IPOD與其他的MP3產(chǎn)品拉開了距離，迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

　　傳播平臺(tái)多元化。由于高端消費(fèi)者對(duì)信息吸引更加關(guān)注，所以他們往往擁有更多的信息渠道，除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志外，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新聞、電梯廣告等都是他們經(jīng)常關(guān)注的信息載體，所以企業(yè)必須通過多元化的傳播渠道設(shè)計(jì)，使信息更加全面地到達(dá)消費(fèi)者。

　　手機(jī)小區(qū)頻道中的促銷信息、MSN簽名檔的放置品牌信息、手機(jī)鈴聲變成廣告歌、網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告、電腦開機(jī)畫面換成了品牌的代言人、電子郵件中信紙的附帶廣告、個(gè)人博客中的產(chǎn)品介紹——信息傳播平臺(tái)多元化的好處就在于，將品牌信息被化整為零，分散地設(shè)置在消費(fèi)者各個(gè)可能接觸到的地方，他們往往就會(huì)在無意識(shí)中接受了信息的滲透，在心中烙上品牌的印記，從而對(duì)高端產(chǎn)品形成更深刻的認(rèn)知。

　　傳播價(jià)值獨(dú)特化。如果說一般性的產(chǎn)品傳遞的更多是產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品的技術(shù)賣點(diǎn)，那么高端產(chǎn)品要傳遞的更多是品牌的理念、品牌的價(jià)值——如何與受眾分享價(jià)值就是高端產(chǎn)品營(yíng)銷傳播中的重點(diǎn)。

　　法國(guó)依云礦泉水，330ML一小瓶，賣8—15元/瓶，是普通礦泉水的十幾倍。消費(fèi)如此高端的礦泉水的消費(fèi)者，他們希望從依云這一產(chǎn)品身上得到的“精神滿足”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“物質(zhì)滿足”，他們感受到的是時(shí)尚與文化、生活藝術(shù)與享受、情感與和諧。

　　所以，依云著力所要傳播的價(jià)值是依云礦泉水的傳奇故事、歷史淵源、依云小鎮(zhèn)的風(fēng)光風(fēng)情、依云引起的全球風(fēng)尚，以及與依云相關(guān)的全球時(shí)尚人士、商界名流、元首政要。這種獨(dú)特的價(jià)值分享將帶給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)，也將依云的品牌價(jià)值準(zhǔn)確地傳遞出去，從而成功地征服了消費(fèi)者。