營(yíng)銷造就迪歐咖啡連鎖第三極

    營(yíng)銷就是制造差異、塑造品牌形象，在既有強(qiáng)勢(shì)品牌的夾縫中尋找機(jī)會(huì)。

　　目前，就國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌的影響力而言，以美式咖啡為代表的星巴克和以日式咖啡為代表的上島（UBC）毫無(wú)疑問(wèn)是領(lǐng)先的。

　　然而，就在上島咖啡為7個(gè)股東分而治之，還在為商標(biāo)和權(quán)益問(wèn)題糾纏不清的時(shí)候，由臺(tái)灣商人王陽(yáng)發(fā)先生成立的迪歐咖啡（DIO）在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正悄然崛起，直逼上島。

　　從2001年在上海青浦創(chuàng)設(shè)首家門店至今，迪歐咖啡連鎖已在中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)設(shè)了近300家連鎖門店，6家分公司，30余家分支機(jī)構(gòu)，遍布中國(guó)近20個(gè)省份和近百個(gè)城市。迪歐咖啡目前在河南、江蘇、浙江、江西和遼寧等五個(gè)省份市場(chǎng)上的店面數(shù)目，已經(jīng)超過(guò)上島咖啡，在其他省份亦有趕超之勢(shì)。

　　作為咖啡連鎖的第三勢(shì)力，其實(shí)王陽(yáng)發(fā)同時(shí)也是上島咖啡的最大股東、三位創(chuàng)業(yè)元老之一，并且現(xiàn)在依然全面執(zhí)掌江蘇、遼寧和河南三個(gè)省份的上島咖啡。而今，上島咖啡已是迪歐咖啡的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在這些市場(chǎng)同時(shí)經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)品牌。

　　那么，是什么因素讓迪歐咖啡在如此短時(shí)間內(nèi)得以迅速崛起？

　　市場(chǎng)：營(yíng)銷就是制造差異

　　營(yíng)銷就是要?jiǎng)?chuàng)造出真正的差異，包括視覺(jué)上和感情上的差異。而品牌就是體現(xiàn)差異的一種方式。在這樣一個(gè)由星巴克和上島先入為主的市場(chǎng)上要分一杯羹，需要制造出差異。同樣，面對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)上良莠不齊的咖啡品牌店，也需要通過(guò)營(yíng)銷制造出差異。

　　迪歐正是通過(guò)從風(fēng)格到產(chǎn)品，再到經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷模式上的一系列努力，創(chuàng)造出了一個(gè)全新的、具有獨(dú)特形象的咖啡品牌，從而區(qū)別于星巴克和上島。

　　“星巴克在咖啡連鎖領(lǐng)域在全球來(lái)說(shuō)是龍頭，我們沒(méi)有能力以同樣的模式跟它對(duì)抗，包括上島也是如此。所以一開(kāi)始就采取差異化經(jīng)營(yíng)。”王陽(yáng)發(fā)在接受《中外管理》記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　在模式上，迪歐是復(fù)合式咖啡館，既有吧臺(tái)也有廚房，產(chǎn)品組合豐富；而星巴克是美式咖啡館，只賣咖啡、飲料和西點(diǎn)，沒(méi)有廚房。在服務(wù)上，星巴克為快餐式，比較自助；而迪歐倡導(dǎo)主動(dòng)服務(wù)、尊重服務(wù)和關(guān)懷服務(wù)。在所提供的餐飲方面，迪歐兼有歐亞的特點(diǎn)，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格。

　　迪歐認(rèn)為：在一級(jí)城市居民由于房租的壓力大，商務(wù)流動(dòng)快，沒(méi)有更多時(shí)間用于休閑。所以迪歐選擇由二線城市切入，采取餐飲復(fù)合式的產(chǎn)品組合，以服務(wù)和休閑為訴求點(diǎn)，以白領(lǐng)階層作為訴求的目標(biāo)，消費(fèi)群體主要定為在30歲以上白領(lǐng)階級(jí)。

　　“就我們這種業(yè)態(tài)，老實(shí)說(shuō)，上海、北京不好做，因?yàn)轭櫩鸵�求休閑，要有那個(gè)寬敞的氛圍才能顯得休閑嘛�！蓖蹶�(yáng)發(fā)道出了不選擇一線城市的原因。據(jù)迪歐公司內(nèi)部的一份調(diào)查顯示：迪歐現(xiàn)有的顧客消費(fèi)基于服務(wù)品牌、環(huán)境氛圍和綜合品質(zhì)感受，商務(wù)人員占有80％，消費(fèi)需求與目的以休閑為主。

　　而星巴克則是以20～30歲之間年輕商務(wù)人士為主，選址在一級(jí)城市人流較大、商務(wù)活動(dòng)集中的地方。因?yàn)轭l繁的商務(wù)活動(dòng)，這個(gè)群體的成員沒(méi)有更多的時(shí)間可以坐下來(lái)，所以星巴克是以跑量為主，通過(guò)快速的顧客流動(dòng)帶來(lái)效益的提升。

　　在店面風(fēng)格方面，迪歐雖源自上島，但和上島存在著很多差別。所以，業(yè)界有所謂迪歐是“上島升級(jí)版”一說(shuō)。就視覺(jué)而言，上島屬于日式風(fēng)格，而迪歐采用的是歐式風(fēng)格，裝潢設(shè)計(jì)采用了歐洲巴洛克風(fēng)格，在風(fēng)格上更強(qiáng)調(diào)情調(diào)和文化氛圍。

　　王陽(yáng)發(fā)說(shuō)：“通過(guò)向顧客提供咖啡及服務(wù)，我們創(chuàng)造并傳達(dá)了典型的東方美德，例如：尊重、關(guān)懷和真誠(chéng)。這是同星巴克的快節(jié)奏的西方風(fēng)格截然不同的……雖然咖啡并不屬于傳統(tǒng)的中國(guó)飲食，但我們通過(guò)這樣做，養(yǎng)出了屬于我們的細(xì)分市場(chǎng)�！�

　　盡管如此，王陽(yáng)發(fā)認(rèn)為迪歐現(xiàn)在最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是星巴克�！靶前涂耸菄�(guó)際品牌，就單一品牌來(lái)說(shuō)，星巴克目前在內(nèi)地市場(chǎng)大概有200家門店，門店比較小。在數(shù)量上我們是超過(guò)了星巴克的，但因?yàn)樾前涂思�中在上海、北京，所以它的能�?jiàn)度高，這是不可否認(rèn)的�！�
　　體制：“忘記你們是股東”

　　早在1997年，王陽(yáng)發(fā)和其他兩個(gè)上島的股東剛開(kāi)始拓展內(nèi)地加盟業(yè)務(wù)的時(shí)候，股東之間在經(jīng)營(yíng)上就發(fā)生了嚴(yán)重的分歧，并直接導(dǎo)致各股東各自為政，分別去發(fā)展各自的加盟商。后來(lái)逐步加入到上島的另外四個(gè)股東，基本上也是依照這樣的模式。

　　最后，上島的七個(gè)股東達(dá)成協(xié)議，分省管轄中國(guó)市場(chǎng)，分別收取各自的加盟費(fèi)用，并指導(dǎo)各自轄區(qū)內(nèi)上島加盟商的業(yè)務(wù)。

　　盡管七大股東在各自跑馬圈地過(guò)程中，上島咖啡加盟店2000年后的兩年中得以在全國(guó)各地遍地開(kāi)花，但由于“服裝不統(tǒng)一，餐具不統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)方式不統(tǒng)一”，導(dǎo)致上島在各地的加盟店管理混亂，有如一盤散沙，“只有名字統(tǒng)一，空有其殼”。部分股東也開(kāi)始乘機(jī)創(chuàng)立自己的第二品牌，以避免未來(lái)可能出現(xiàn)的品牌風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)現(xiàn)象即使時(shí)至今日，依然未得到解決。

　　鑒于上島因?yàn)楣蓶|關(guān)系的問(wèn)題而限制發(fā)展的教訓(xùn)，新創(chuàng)立的迪歐咖啡排除了原來(lái)上島咖啡股東的加入。而在新的股東結(jié)構(gòu)中，同樣基于上島的教訓(xùn)，王陽(yáng)發(fā)逐步限制了股東干預(yù)經(jīng)營(yíng)的權(quán)力，以確保一個(gè)強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)決策中心。

　　在2005年年底的一次股東會(huì)議上，王陽(yáng)發(fā)甚至對(duì)他幾個(gè)一同創(chuàng)業(yè)的合作伙伴說(shuō)：“從今以后，在執(zhí)行業(yè)務(wù)決策的時(shí)候，忘記你們是股東�！�

　　為了避免因?yàn)楣蓶|層的關(guān)系影響加盟業(yè)務(wù)的發(fā)展，王陽(yáng)發(fā)可謂不惜一切代價(jià)，使一些股東可以體面地退出經(jīng)營(yíng)決策層。角色的轉(zhuǎn)換給起初一起參與迪歐創(chuàng)業(yè)的伙伴帶來(lái)很多心理上的落差和不理解，但卻確保了在迪歐創(chuàng)業(yè)第一階段必需的一個(gè)強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)決策中心。

　　“這種人事的變革其實(shí)是最痛苦的。但因?yàn)橛辛巳耸碌母淖�，才有了制度的完善和�?jīng)營(yíng)目標(biāo)上的統(tǒng)一性�！蓖蹶�(yáng)發(fā)對(duì)《中外管理》記者說(shuō)，“這樣我可以更集中精力去完善內(nèi)部的培訓(xùn)。雖然我加盟少做了，錢少賺了，發(fā)展的速度變慢了，但是我可以用更多的精力去完善我們團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，為下一步的發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)�！�

　　團(tuán)隊(duì)：將“鎖鏈”變成“翅膀”

　　理順了股東關(guān)系，接下來(lái)的重點(diǎn)工作就是企業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。王陽(yáng)發(fā)認(rèn)為：如果企業(yè)團(tuán)隊(duì)不夠健全的話，在加盟發(fā)展的過(guò)程中會(huì)造成很多問(wèn)題，帶來(lái)管理上的混亂。

　　“我經(jīng)常跟我們的員工講，我們不是利益結(jié)合，希望我們是從理念上的結(jié)合。我希望新進(jìn)來(lái)的人，在工作態(tài)度上、價(jià)值觀念上、理念行為上，都是能夠比較相一致的。結(jié)合這一點(diǎn)，至于你能做什么，是比較不確定的。一個(gè)企業(yè)需要方方面面的人：要有活潑的，要有穩(wěn)重的，都需要，需要形形色色的人�！蓖蹶�(yáng)發(fā)如此表達(dá)了他的用人理念：“通常認(rèn)為：要找對(duì)的人去做對(duì)的事。而我更強(qiáng)調(diào)：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)男袨椋瑳](méi)有一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)�！�

　　這個(gè)深受西方“存在主義”哲學(xué)思想影響的咖啡連鎖掌門經(jīng)常對(duì)他的員工說(shuō)：“你來(lái)做這個(gè)職位，不是一輩子的事情。希望你能夠有更多的轉(zhuǎn)換軌道，有更多激發(fā)自己潛能的能力，能夠更全方位地、更深地、更廣地多去學(xué)習(xí)。”

　　正如存在主義哲學(xué)代表人物薩特反對(duì)任何人生中的“阻逆”因素一樣，王陽(yáng)發(fā)給與他的員工充分自由的發(fā)展空間。

　　“我們鼓勵(lì)員工去探索按照組織和環(huán)境的現(xiàn)有狀況下，他們?cè)谪?zé)任范圍內(nèi)可以做的事情……考慮到行業(yè)的動(dòng)態(tài)變化，我們應(yīng)當(dāng)充分利用我們員工的聰明智慧，積極對(duì)公司進(jìn)行再創(chuàng)造，因?yàn)榻裉煨械猛ǖ臇|西可能明天就不管用了�！蓖蹶�(yáng)發(fā)說(shuō)。

　　迪歐咖啡的一位高級(jí)副總裁甚至告訴記者：“在沒(méi)來(lái)到迪歐之前，我很自負(fù)，我相信我有很強(qiáng)的專業(yè)能力。后來(lái)跟王總交流的時(shí)候，才覺(jué)得原來(lái)那種自負(fù)是一條鎖鏈，它把我限制在一定的范圍里面，限制了我的人生。王總總是給我一些啟發(fā)，他似乎有能力把我這條鎖鏈變成翅膀，我現(xiàn)在有這種感覺(jué)了……”

　　管理核心團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵是激發(fā)他們的潛能。王陽(yáng)發(fā)說(shuō)：“中高層是相對(duì)少數(shù)的人，是管理層，主要是訓(xùn)練他們的自覺(jué)性。需要去激發(fā)他們的潛在能力，提供更多的發(fā)揮空間。人的智慧來(lái)自于你的自覺(jué)性，有自覺(jué)性才會(huì)去思考：怎么做比較好？什么該做？什么不該做？需要去思考，去思考才會(huì)有智慧，才能釋放出潛能�！�

　　心態(tài)：謝絕“成功”

　　迪歐管理總部目前的組織架構(gòu)包括：蘇州迪歐餐飲管理有限公司、蘇州上島餐飲管理有限公司和迪歐生產(chǎn)中心。

　　其中蘇州迪歐餐飲管理有限公司負(fù)責(zé)迪歐咖啡連鎖的加盟業(yè)務(wù)，蘇州上島餐飲管理有限公司則負(fù)責(zé)王陽(yáng)發(fā)在上島作為大股東所管轄的江蘇、河南和遼寧三省上島咖啡品牌的開(kāi)發(fā)和加盟事務(wù)。

　　迪歐生產(chǎn)中心又分為迪歐食品、迪歐家具和左帥貿(mào)易（物流）三個(gè)公司，均是迪歐餐飲投資的子公司。迪歐食品負(fù)責(zé)咖啡烘焙，咖啡輔助配料加工、加工咖啡豆、咖啡、茶飲料、蛋白飲料、果蔬飲料及其罐裝產(chǎn)品等，同時(shí)銷售公司自產(chǎn)產(chǎn)品。在物流配送體系的支持下，確�！暗蠚W”品牌下各直營(yíng)店及加盟連鎖門店統(tǒng)一穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)。

　　而迪歐家具有限公司則包含了家具、招牌廣告和鐵件鐵藝等產(chǎn)品的生產(chǎn)制作，提供“迪歐”各直營(yíng)店及加盟連鎖門店獨(dú)具“迪歐”餐飲連鎖特色的家具設(shè)計(jì)、制作到運(yùn)送安裝一條龍服務(wù)。

　　王陽(yáng)發(fā)說(shuō)迪歐的使命是要成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)：“社會(huì)在進(jìn)步，標(biāo)準(zhǔn)也在改變，是動(dòng)態(tài)的。我們希望在國(guó)內(nèi)這個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)市場(chǎng)上能真正成為一個(gè)領(lǐng)先、有影響力的品牌。”

　　已過(guò)知天命年紀(jì)的王陽(yáng)發(fā)，在面對(duì)記者問(wèn)及如何看待自己的成功時(shí)，給記者講了一個(gè)小故事：

　　2002年的時(shí)候，臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)系一個(gè)派駐上海的記者想采訪臺(tái)商在大陸經(jīng)商成功的案例，找到了迪歐咖啡。當(dāng)時(shí)王陽(yáng)發(fā)告訴他：“希望你給我時(shí)間，再過(guò)三年后，我相信我比較有資格來(lái)做你這個(gè)題材的報(bào)道�！�

　　三年很快就過(guò)去，而此時(shí)的迪歐咖啡已經(jīng)在中國(guó)餐飲連鎖行業(yè)嶄露頭角。到2005年，這個(gè)記者果然再次登門拜訪。這時(shí)王陽(yáng)發(fā)卻告訴他說(shuō)：怎么三年這么快就過(guò)去了？不過(guò)如果今天你要是還就那個(gè)話題采訪我的話，我會(huì)告訴你，再給我三年的時(shí)間。

　　“我們還在草創(chuàng)，永遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)都是在摸索、學(xué)習(xí)和發(fā)展的過(guò)程中。如果今天我認(rèn)為我有一定的成就了，往后就注定要失敗的�！蓖蹶�(yáng)發(fā)對(duì)《中外管理》記者說(shuō)，“我不認(rèn)為現(xiàn)在叫成功。因?yàn)槲覍?duì)成功的定義，是在不斷超越我的興趣。我的興趣不在于我做多大，我也沒(méi)有必要跟比爾·蓋茨比，我只要跟自己比。成功就是不斷超越過(guò)去。