Google:因?yàn)椴町?所以成功

　　一切始自一個(gè)拼寫(xiě)錯(cuò)誤。大衛(wèi)•維塞(David Vise)在其所著的《撬動(dòng)地球的Google》(The Google Story)一書(shū)中稱(chēng)，谷歌(Google)的創(chuàng)始人們?cè)�花費(fèi)數(shù)天，群策群力為公司起名，但始終沒(méi)想出來(lái)。這時(shí)候，有人在白色書(shū)寫(xiě)板上寫(xiě)下了一個(gè)詞Googleplex。

　　這是一個(gè)數(shù)學(xué)術(shù)語(yǔ)，意思是1后面跟著101個(gè)“0”，它切合了該公司遠(yuǎn)大的科技意圖。將其縮寫(xiě)為“Google”，是因?yàn)樗麄冇X(jué)得好玩，同時(shí)這也迎合（當(dāng)時(shí)的）互聯(lián)網(wǎng)精神，無(wú)疑靈感來(lái)自雅虎(Yahoo)——兩個(gè)“o”的效果——這個(gè)看似毫無(wú)意義的詞匯隱含著神秘的含義。第二天，有人經(jīng)過(guò)白板時(shí)才指出，這個(gè)詞的正確拼寫(xiě)應(yīng)該是Googol。

　　而這個(gè)不到10年前想出的名字，如今已成為全球最強(qiáng)大的品牌。

　　如同這個(gè)名字所代表的公司那樣，它的突然崛起顯示出互聯(lián)網(wǎng)改變舊式企業(yè)理念的強(qiáng)大力量。不過(guò)同時(shí)，這種媒介的新奇，也讓人們質(zhì)疑它能否長(zhǎng)期存在下去。

　　如果在這個(gè)新世界(行情論壇)里，品牌可以如此迅速地崛起，需要什么新方法能讓它們得以保持下去？它們會(huì)以幾乎同樣的速度衰落嗎？

　　谷歌異常迅速地進(jìn)入了人們的日常語(yǔ)言，根本不需要多數(shù)消費(fèi)品所依賴的大規(guī)模廣告和促銷(xiāo)手段。

　　谷歌營(yíng)銷(xiāo)主管大衛(wèi)•拉韋(David Lawee)表示：“人們?cè)谠u(píng)判互聯(lián)網(wǎng)公司時(shí)，尤其以其產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)。”憑借明顯更為優(yōu)秀的搜索引擎，口碑（和電子郵件）將這一產(chǎn)品以“病毒”的速度迅速傳達(dá)給數(shù)百萬(wàn)用戶�；ヂ�(lián)網(wǎng)使這種速度成為了可能。

　　該品牌的崛起并非完全憑借自身。在幕后，谷歌建立了一些重量級(jí)合作企業(yè)，以擴(kuò)大其影響力。谷歌與當(dāng)時(shí)最強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)美國(guó)在線(AOL)的合作，確保這一品牌及其明亮的色彩展現(xiàn)在廣大網(wǎng)民眼前。

　　盡管谷歌更樂(lè)意通過(guò)合作方式，但它沒(méi)有舍棄傳統(tǒng)的廣告形式。拉韋表示，在首次進(jìn)入一個(gè)國(guó)家時(shí)，谷歌會(huì)采取更為“激進(jìn)”的姿態(tài)，推廣其品牌，例如，與日本手機(jī)運(yùn)營(yíng)商KDDI的廣告合作。隨著搜索引擎市場(chǎng)逐漸成熟，他也不排除利用電視或其它大眾廣告的可能性。

　　這指出了未來(lái)幾年谷歌所面臨的最大問(wèn)題：谷歌的品牌能夠保持相對(duì)于其它互聯(lián)網(wǎng)公司令人艷羨的優(yōu)勢(shì)嗎？抑或，它必定會(huì)喪失其獨(dú)特性？

　　品牌管理咨詢公司Lippincott Mercer互動(dòng)業(yè)務(wù)主管埃利奧特•菲利普斯(Eliot Phillips)表示：“如果他們有什么需要擔(dān)心的事情的話，那么就是擊倒微軟(Microsoft)的消費(fèi)者抵觸情緒�！彼�表示，憑借谷歌在核心搜索引擎市場(chǎng)的主宰地位及其進(jìn)軍其它相關(guān)業(yè)務(wù)的努力，“它目前的地位相當(dāng)于15年前的微軟，和30年前的IBM�！�

　　這很大程度上取決于谷歌在保持價(jià)值觀和產(chǎn)品差異化方面能取得多大進(jìn)展，這些東西令谷歌獲得了最初的廣泛關(guān)注。拉韋提到了谷歌一個(gè)最重要的特點(diǎn)：“核心屬性圍繞著創(chuàng)新�！�

　　他表示，支撐谷歌強(qiáng)大的工程驅(qū)動(dòng)型文化的是“適度謙虛的抱負(fù)”，盡管谷歌遠(yuǎn)大的理想，也讓該公司被某些人指責(zé)為傲慢。

　　與此相關(guān)的是理想主義，甚至天真，這都體現(xiàn)在該公司的座右銘上：“永不作惡”(Do no evil)。由于Google品牌的歷史只有9年，它仍基于其創(chuàng)始人的理想。拉韋表示：“這是有關(guān)我們這個(gè)群體是什么人的問(wèn)題�！�

　　這位谷歌高管表示，上述品質(zhì)合力造就了一種文化，關(guān)注于如何推出更好的服務(wù)，“我們狂熱地關(guān)注用戶體驗(yàn)。”

　　然而，如果谷歌的品牌得益于高尚的價(jià)值觀和永不止步的雄心，那它可能會(huì)因?yàn)樵谶@些方面的任何失誤而黯然失色。去年，谷歌決定對(duì)其中國(guó)版搜索引擎進(jìn)行審查，這是迄今為止有關(guān)這種風(fēng)險(xiǎn)最明顯的例證。

　　拉韋表示：“我們必須實(shí)現(xiàn)為自己設(shè)定的遠(yuǎn)大理想。”他在談到中國(guó)事件時(shí)表示：“人們對(duì)于如何正確處理這件事展開(kāi)了激烈辯論。最后，就像個(gè)人一樣，你必須為自己進(jìn)行解釋�！�

　　除了不能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值觀的風(fēng)險(xiǎn)之外，谷歌面臨的另一個(gè)危險(xiǎn)在于，令谷歌服務(wù)明顯優(yōu)于對(duì)手并令其品牌脫穎而出的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將會(huì)逐漸喪失。菲利普斯表示：“它們所帶來(lái)的科技突破，已經(jīng)商品化了�！�

　　多數(shù)專(zhuān)家估計(jì)，雅虎和微軟等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)完善自己的搜索方法和廣告網(wǎng)絡(luò)，已縮小了與谷歌之間的差距。

　　加之隨著企業(yè)的成熟和壯大，會(huì)不可避免地喪失新穎性，這可能會(huì)削弱該品牌的影響力。

　　“我認(rèn)為，隨著企業(yè)的壯大，它們的風(fēng)光將會(huì)不再，” 菲利普斯表示，“它們有一點(diǎn)蘋(píng)果(Apple)的性質(zhì)。如果他們的規(guī)模確實(shí)大到一定程度，將很難保持這些特色�！�

　　不過(guò)，這種危險(xiǎn)并非就在眼前。從目前情況看，正如今年頂級(jí)企業(yè)品牌調(diào)查所顯示的那樣，谷歌經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的獨(dú)特方式，已令其位居全球首位。