中國(guó)鞋變陣

　  制鞋行業(yè)幾千年來(lái)，設(shè)計(jì)思路一直拘泥于美觀和舒適上，設(shè)計(jì)師們挖空心思在材質(zhì)上、款式上下工夫，無(wú)論豬皮換成鱷魚皮，還是運(yùn)動(dòng)鞋細(xì)分出網(wǎng)球鞋。從本質(zhì)上來(lái)看，鞋子幾千年來(lái)其實(shí)都裹足不前，充其量只是發(fā)生微小的變革。

　　能量鞋的出現(xiàn)，設(shè)計(jì)上以“功能化”入手，在利潤(rùn)日漸微薄、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的鞋業(yè)市場(chǎng)，頓時(shí)讓人豁然開(kāi)朗。在哈爾濱擁有8家皮鞋專賣店的張大偉興奮地說(shuō)，“能量鞋的出現(xiàn)，讓人眼前一亮，消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，豐厚的利潤(rùn)，讓人激動(dòng)！”

　　中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)的傳奇人物、蜥蜴團(tuán)隊(duì)領(lǐng)軍人物長(zhǎng)官何坊表示，人人都要穿鞋，賦予鞋健康功能，市場(chǎng)前景將非常廣闊。反正都要穿鞋，為什么不穿雙能保健全身器官、健康養(yǎng)生的鞋呢？

　　鞋企突圍：自主創(chuàng)新何處尋

　　受到傾銷制裁的影響，國(guó)內(nèi)鞋企的出口普遍受到影響，記者在采訪中了解到，溫州市鞋革協(xié)會(huì)浙江的真皮面鞋、膠鞋的生產(chǎn)為全國(guó)首位，占全國(guó)的32.9％，其中溫州又占了78.12％。而溫州出口歐盟市場(chǎng)占了出口量的1/3，而從4月7日至今，面鞋出口量已明顯下降了20％。目前，溫州市鞋革協(xié)會(huì)正與廣東、福建兩地鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行密切磋商，將發(fā)表聯(lián)合聲明，準(zhǔn)備再次進(jìn)行集體抗訴。溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會(huì)還在與意大利、西班牙等國(guó)的鞋業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行溝通，尋求得到他們的支持。一直反對(duì)征收反傾銷關(guān)稅的歐盟當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商也將成為中國(guó)鞋企反對(duì)歐盟裁決“統(tǒng)一戰(zhàn)線”的重要力量。

　　奧康集團(tuán)行政總監(jiān)周威說(shuō)，他們上月在歐洲當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)了律師，為的就是和歐盟的反傾銷過(guò)招，“光律師費(fèi)就已經(jīng)花去了200萬(wàn)元，這個(gè)官司是一定要打下去的�！奔t蜻蜓、康奈、東藝等溫州鞋企的負(fù)責(zé)人也都表示“不會(huì)放棄應(yīng)訴”。

　　此前已經(jīng)有企業(yè)表示擔(dān)憂，即使制裁時(shí)間縮短到兩年，但更多的企業(yè)撐不了這么長(zhǎng)的時(shí)間。因?yàn)榇蠖鄶?shù)歐洲經(jīng)銷商都不會(huì)承擔(dān)接近17％的高額關(guān)稅，使得原本在中國(guó)尋求生產(chǎn)的訂單將大量轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)，在過(guò)去一年的情況來(lái)看，已經(jīng)有近四成的訂單在轉(zhuǎn)移，而估計(jì)未來(lái)兩年中至少有超過(guò)七成的涉案產(chǎn)品訂單會(huì)被轉(zhuǎn)移到東南亞其他國(guó)家。而廣州臺(tái)商吳振昌在接受媒體采訪時(shí)也表示：“兩年的時(shí)間足以使歐洲經(jīng)銷商培養(yǎng)起新的供貨基地，中國(guó)制鞋的原有優(yōu)勢(shì)將被取代�！�

　　而正在廣州進(jìn)行的100屆中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)上，有鞋企表示，反傾銷的大棒一直壓得企業(yè)透不過(guò)氣，一些出口量大的企業(yè)已經(jīng)在考慮在境外設(shè)廠，并且轉(zhuǎn)移出口方向，部分企業(yè)轉(zhuǎn)作內(nèi)銷。今年交易會(huì)企業(yè)普遍提高了產(chǎn)品單價(jià)，成本增加是不可避免的。利潤(rùn)趨薄，一批抗風(fēng)險(xiǎn)能力小的企業(yè)將首先關(guān)閉。而在這次交易會(huì)上，一家國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商告訴記者，他們希望找到更多具有國(guó)內(nèi)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品即使價(jià)格會(huì)高于同類產(chǎn)品，并且市場(chǎng)推廣的投入將增加，但是他們認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)這類產(chǎn)品的接受程度將隨著進(jìn)一步的推廣而打開(kāi)，從而帶動(dòng)銷路。

　　調(diào)整出口方向治標(biāo)不治本

　　對(duì)以出口市場(chǎng)為主的珠三角制鞋業(yè)來(lái)說(shuō)，這次歐盟對(duì)皮鞋的裁決無(wú)疑是一件要命的事，而所涉及企業(yè)中又以臺(tái)企占據(jù)了重要比例。所以在第一時(shí)間，臺(tái)資企業(yè)創(chuàng)信作出反應(yīng)，專門聘請(qǐng)了專業(yè)律師，并迅速整理和遞交了應(yīng)訴材料。對(duì)于反傾銷案件，吳振昌表現(xiàn)樂(lè)觀，他認(rèn)為即使在一定范圍內(nèi)提高關(guān)稅，對(duì)于較大規(guī)模、市場(chǎng)多元化的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍會(huì)有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。目前，創(chuàng)信有8％的產(chǎn)品出口到歐盟。

　　不過(guò)，調(diào)整出口方向始終是治標(biāo)不治本的做法，晉江一家皮鞋企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴記者，繼歐盟對(duì)中國(guó)紡織品重新設(shè)限后，鞋子成為歐盟的下一個(gè)目標(biāo)，今年6月30日歐盟對(duì)中國(guó)勞保鞋發(fā)起反傾銷調(diào)查，隨即又在7月7日宣布對(duì)中國(guó)部分皮面皮鞋進(jìn)行反傾銷。下一個(gè)肯定就輪到運(yùn)動(dòng)鞋了，所以制鞋企業(yè)必須更加積極聯(lián)盟起來(lái)，改變過(guò)去無(wú)作為的觀望做法。

　　部分鞋企負(fù)責(zé)人表示，反傾銷稅是向進(jìn)口商征收的，盡管生產(chǎn)企業(yè)暫時(shí)不必支付這筆費(fèi)用，但進(jìn)口商可能會(huì)選擇不在中國(guó)訂貨，以降低成本。稅率的提高對(duì)中小企業(yè)影響最大，尤其是對(duì)歐美的小品牌進(jìn)口商影響更大。國(guó)外零售商會(huì)提高鞋的價(jià)格，這肯定會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，反過(guò)來(lái)也給生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)壓力，直接影響到訂單問(wèn)題。

　　廣州蜥蜴團(tuán)隊(duì)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堊o(hù)明表示，中國(guó)的鞋類企業(yè)要尋求突破，要把中國(guó)的鞋業(yè)制造從紅海的困局帶到藍(lán)海的開(kāi)闊境地，還需要更多的眼界。就消費(fèi)層面而言，制造企業(yè)比如鞋類企業(yè)，首先提供的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)有兩大選擇：首先是產(chǎn)品的功能；二是產(chǎn)品的品牌。所以，國(guó)內(nèi)的企業(yè)要在產(chǎn)品功能上做文章，變相對(duì)優(yōu)勢(shì)為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　圣福旅：像賣ipod那樣賣鞋子

　　天富的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為借由產(chǎn)品差異化，在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)一片紅海的局面下，天富必將創(chuàng)出一片藍(lán)海。

　　張護(hù)明在談到科技營(yíng)銷制勝，品牌后來(lái)居上成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的典型個(gè)案，即是ipod音樂(lè)播放器的營(yíng)銷。

　　因此，此時(shí)的鞋業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售的策略應(yīng)該著重放在以附加價(jià)值撐住產(chǎn)品價(jià)格，iPod的科技營(yíng)銷經(jīng)典案例可以作為一個(gè)典范。當(dāng)今的商品生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)，核心產(chǎn)品的周邊，其利潤(rùn)往往高于產(chǎn)品本身甚多。早在2001年128MB的MP3隨身聽(tīng)當(dāng)?shù)罆r(shí)，ipod的早期消費(fèi)者就愿意花上千元購(gòu)買容量大上40倍的iPod。這些同類市場(chǎng)的高端用戶，成為iPod最早的使用者和宣傳者。很快，iPod形成的口碑，使得以往因高價(jià)而不愿購(gòu)買的消費(fèi)者早就摩拳擦掌。iPod的成功根基于扎實(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌力，其產(chǎn)品與價(jià)格策略完全依照科技營(yíng)銷的學(xué)理在走，正是科技核心技術(shù)搶占前沿市場(chǎng)，從而樹(shù)立起品牌的典范。

　　不僅如此，Apple也借著推出第一款iPod之后，搶占了美國(guó)MP3的一半市場(chǎng)，最終咸魚翻身。ipod一開(kāi)始的使用族群大半是蘋果電腦的狂熱愛(ài)用者，公司的建議售價(jià)高達(dá)399美元，屬于高價(jià)位產(chǎn)品，然而對(duì)于蘋果迷來(lái)說(shuō)，卻非擁有一臺(tái)不可。而天富科技的總經(jīng)理周強(qiáng)表示，一款能量鞋的材料成本價(jià)格高出傳統(tǒng)鞋數(shù)倍，加上終端渠道的成本，因此，一款能量鞋的市場(chǎng)零售價(jià)格最低不會(huì)低于1500元，個(gè)別款式特殊的鞋子甚至要高于這個(gè)價(jià)格。此時(shí)，為一雙功能單一的鞋子注入科學(xué)技術(shù)，使得其成為科技產(chǎn)品，而在營(yíng)銷學(xué)里邊，科技產(chǎn)品的“品牌溢價(jià)”是最高的，換言之，產(chǎn)品售價(jià)減去成本的差價(jià)會(huì)最大，因?yàn)橹艺\(chéng)的擁護(hù)者最愿意為了品牌價(jià)值而多付錢。此外，這群在營(yíng)銷學(xué)理上被稱為早期采用者的人，價(jià)格敏感度也較低。

　　對(duì)ipod而言，要繼續(xù)讓早期采用者掏錢，增大容量已非有效手段，必須延伸周邊產(chǎn)品。比如研發(fā)出運(yùn)動(dòng)專用手臂環(huán)、大型音箱、FM廣播器、專用錄音筆與數(shù)碼相機(jī)等，并由眾多廠商支持整個(gè)ipod品牌的發(fā)展。同樣的商業(yè)模式也將在天富科技公司身上發(fā)生，據(jù)天富科技研發(fā)中心總監(jiān)邵輝介紹，隨著能量鞋的研發(fā)深入，不僅可以開(kāi)發(fā)具有保溫保健功能鞋，甚至可以開(kāi)發(fā)具有其他功能的智能鞋，該公司目前正致力于將這些研發(fā)進(jìn)入運(yùn)用到生產(chǎn)實(shí)踐中去。

　　雖然科技產(chǎn)品由于一開(kāi)始生產(chǎn)規(guī)模小所以單位成本高，售價(jià)也當(dāng)然降不下來(lái)。但是品牌力堅(jiān)強(qiáng)的公司，可以找到一群愿意支付那個(gè)價(jià)格的人，定價(jià)甚至更高。由于渠道的同質(zhì)化，有實(shí)力的經(jīng)銷商也愿意選擇那些定價(jià)雖然高，但是品牌實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，假設(shè)你是iPod的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，在第一臺(tái)iPod上市獲得成功后，接下去你打算推出功能或者容量較少的品種（因而價(jià)格較低），還是繼續(xù)推出功能擴(kuò)展但價(jià)格較高的品種？ipod選擇了后者。天富的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為借由產(chǎn)品差異化，在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)一片紅海的局面下，天富必將創(chuàng)出一片藍(lán)海。