晉江鞋：仿冒品牌之殤

    占據(jù)全球五分之一產(chǎn)量的晉江旅游鞋，憑借購(gòu)買商標(biāo)使用權(quán)打開了世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)；但由于授權(quán)關(guān)系不清晰，或者產(chǎn)品價(jià)格與國(guó)際名牌身份不符，加之缺乏清晰的文化定位，使晉江鞋正在遭遇一場(chǎng)“歐典”地板式的品牌危機(jī)……

    7月8日，“品牌萬(wàn)里行”活動(dòng)抵達(dá)福建。耐人尋味的是，“萬(wàn)里行”卻未光顧中國(guó)最大的旅游鞋產(chǎn)地晉江，引起眾多商家的猜測(cè)。

    福建省對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作廳最新數(shù)據(jù)顯示，在彈丸之地的晉江竟有2300多家成品鞋企業(yè)，1000多家配套企業(yè)，年產(chǎn)鞋7億多雙，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，旅游運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量占全球的五分之一。但非常遺憾的是，在數(shù)千家鞋業(yè)企業(yè)當(dāng)中，出口品牌只有2個(gè)，有商家認(rèn)為，或許正是這個(gè)原因讓晉江沒有得到商務(wù)部的青睞。

    晉江名企慘遭豪門“退婚”

    與大多數(shù)中國(guó)的出口產(chǎn)品一樣，晉江鞋也是以一種“便宜貨”的姿態(tài)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，其出口產(chǎn)品大多使用的是國(guó)外公司的商標(biāo)，所以附加值很低。引起國(guó)際上一輪又一輪的對(duì)中國(guó)鞋的抗議之聲，讓那些授權(quán)公司開始謹(jǐn)慎起來(lái)。加之受國(guó)際上的反傾銷和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)資料上漲等因素影響，晉江鞋的低成本優(yōu)勢(shì)正在逐漸降低。

    有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，一度出口火爆的晉江鞋，從去年四季度開始外貿(mào)訂單大幅銳減。

    今年初，晉江知名鞋企業(yè)道琦公司進(jìn)軍上海，就是此種背景下的無(wú)奈之舉。道崎公司總經(jīng)理林康寧說(shuō)他們被迫放棄意大利知名運(yùn)動(dòng)品牌“迪亞多納” （Diadora）商標(biāo)使用權(quán)，不得不轉(zhuǎn)道上海運(yùn)做新品“playnow”（佩雷羅）。

    創(chuàng)立于1948年“迪亞多納” 是意大利著名的專業(yè)的體育用品品牌�！暗蟻喍嗉{”贊助對(duì)象包括意甲勁旅羅馬隊(duì)和英超利茲聯(lián)隊(duì)，球星羅伯特·巴喬、維耶里和著名的光頭裁判科里納等，他們都身穿“迪亞多納” 提供的運(yùn)動(dòng)服裝。在海外，“迪亞多納”擁有香港、英國(guó)、西班牙和美國(guó)四處代理機(jī)構(gòu)。

    據(jù)知情人透露，道崎公司是從香港獲得品牌授權(quán)的，按當(dāng)時(shí)的協(xié)議，道崎公司以近千萬(wàn)元人民幣的價(jià)格獲得三年的商標(biāo)使用權(quán)。該人士說(shuō)：“為運(yùn)營(yíng)‘迪亞多納’，道崎公司進(jìn)行了近一年的秘密籌劃，在2003年底，道崎開招商會(huì)時(shí)，引起了業(yè)內(nèi)不小的震動(dòng)，‘迪亞多納’是僅次于‘耐克’、‘銳步’的大品牌，當(dāng)時(shí)的招商情況相當(dāng)不錯(cuò)。”

    如今道崎公司的“迪亞多納”廣告牌雖然仍矗立在晉江街邊。但事實(shí)上，道崎公司已經(jīng)和“迪亞多納”的“雄鷹”標(biāo)志沒有什么關(guān)聯(lián)了。原因是原代理“迪亞多納”的香港公司與意大利總部的合約到期，總部收回了授權(quán)，將代理權(quán)交給了上海的一家公司，道崎公司也因此被擱在一旁。

    去年，林康寧曾去意大利的迪亞多納總部拜訪，道崎與香港方面的協(xié)議也得到了總部的認(rèn)可。但由于代理權(quán)易手，道崎只能被動(dòng)地接受這一苦果，為這個(gè)品牌付出的金錢和心血也付之東流。

    面對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者，道崎方面對(duì)遭豪門“退婚”忌諱莫深，林康寧更是以“不方便談”為由拒談內(nèi)幕。

    事實(shí)上，道琦一直是晉江的“實(shí)力派”公司，是“彪馬”、“菲拉”的加工商。在運(yùn)營(yíng)“迪亞多納”時(shí)，道崎同時(shí)獲得了產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)與商標(biāo)使用權(quán)。眼下，盡管按授權(quán)合同，道崎仍能繼續(xù)使用“迪亞多納”商標(biāo)，直至3年期滿。但由于中國(guó)區(qū)代理權(quán)易手，對(duì)道崎來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)“迪亞多納”品牌的前景已經(jīng)不在，剩下的一點(diǎn)權(quán)益已成雞肋。

    假洋牌運(yùn)動(dòng)鞋風(fēng)行晉江

    道崎所在的洋埭鎮(zhèn)和附近陳埭鎮(zhèn)是晉江鞋產(chǎn)區(qū)的核心區(qū)域。在小小35平方公里的土地上，有2600多家企業(yè)，也就是說(shuō)，每平方公里的土地上就矗立著750家企業(yè)的廠房。 驅(qū)車在陳埭鎮(zhèn)區(qū)，會(huì)感到陳埭的交通就像一些大城市一樣擁擠。

    在陳埭街頭，隨處可見“XX品牌落晉江”、“XX品牌進(jìn)入中國(guó)”之類的招商廣告。“皮爾·卡丹”、“花花公子”、“袋鼠”、“夢(mèng)特嬌”、“鱷魚”、“樂途”等等平時(shí)耳熟能詳?shù)膰?guó)際名牌，幾乎是一窩蜂擁入了晉江，成為晉江獨(dú)特的文化風(fēng)景。

    長(zhǎng)期在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的藍(lán)道廣告公司總經(jīng)理江紹雄向記者透露，“這一股風(fēng)從2004年開始刮，到今年達(dá)到了極致。我們平時(shí)熟悉的一些國(guó)際品牌幾乎都來(lái)晉江做鞋了。”

    不過，和第一輪造牌運(yùn)動(dòng)不一樣，這一輪“國(guó)際品牌”風(fēng)潮，只有身在晉江的人才真正感受得到。新一輪造牌在廣告投放方面顯得默默無(wú)聞，無(wú)論是在央視還是地方衛(wèi)視，都極少看到它們的身影。似乎他們?cè)跇O力避免被“退婚”的尷尬。

    目前，“晉江鞋”是中國(guó)體育用品行業(yè)的一個(gè)重要的區(qū)域品牌，在晉江，自1999年以來(lái)為全國(guó)矚目，到央視投放廣告的晉江鞋企業(yè)，在高峰期曾達(dá)40多家。新一輪的“國(guó)際品牌”熱來(lái)得似乎更為迅猛�，F(xiàn)已呈現(xiàn)上百“國(guó)際品牌”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集體亮相的奇特景觀。

    除了“迪亞多納”，意大利“樂途”（Lotto）和法國(guó)“公雞”（Le coq）等都是血統(tǒng)純正的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌�！皹吠尽笔菚x江萬(wàn)泰盛公司從樂途的大中國(guó)地區(qū)總代理香港駿星貿(mào)易有限公司引進(jìn)的。上世紀(jì)70年代從意大利起家，樂途體育服裝在足球領(lǐng)域的推廣一直很成功。

    今年的德國(guó)世界杯，烏克蘭隊(duì)的贊助商就是“樂途”。法國(guó)“公雞”創(chuàng)立于1882年，是名副其實(shí)的百年品牌。

    江紹雄說(shuō)，向真正的國(guó)際品牌購(gòu)買品牌使用權(quán)并不是晉江企業(yè)唯一的選擇，更多的企業(yè)選擇了自己注冊(cè)品牌，只是在包裝上讓這個(gè)品牌顯示出“國(guó)際身份”。

    在運(yùn)營(yíng)“迪亞多納”受挫后，道崎公司迅速啟動(dòng)了另一個(gè)品牌“playnow”（佩雷羅），這一譯名有點(diǎn)拉丁風(fēng)格的品牌實(shí)際上是道崎公司的自主品牌，是2001年由道崎公司在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)的。

    眾多的晉江公司都像道崎一樣注冊(cè)了一個(gè)聽起來(lái)很“洋氣”的品牌。“在國(guó)內(nèi)以譯音注冊(cè)或到境外注冊(cè)后做一個(gè)名義上的‘授權(quán)’，是兩個(gè)主要的手法�！备＝�雙全營(yíng)銷顧問公司總經(jīng)理葉雙全對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者介紹說(shuō)。

    搶注仿冒成了一大“法寶”

    晉江全能明星體育用品公司目前的主導(dǎo)品牌是“IVERSON”，與銳步公司的一個(gè)副品牌同名�！安粌H品牌的英文拼寫同名，連標(biāo)志、簽名都一樣�！比�能明星公司的副總經(jīng)理許文杰對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》說(shuō)。

    作為國(guó)際上重要的體育運(yùn)動(dòng)贊助商，銳步聘請(qǐng)了多位籃球明星、足球明星擔(dān)任形象代言人。效力于美國(guó)NBA費(fèi)城76人隊(duì)的艾弗森就是其中之一。

    作為明星推廣的一個(gè)步驟，銳步公司推出了“IVERSON REEBOK”（“艾弗森·銳步”）運(yùn)動(dòng)鞋。

    目前，這一品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)銷售。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，該品牌在以往的市場(chǎng)投放量不是很大，但自去年以來(lái)有所加大。

    不過，銳步并沒有將“IVERSON”在中國(guó)的國(guó)家工商總局注冊(cè)，而是被伺機(jī)而動(dòng)的晉江公司搶先注下了。

    記者在泉州打錫巷的一家鞋店看到晉江的“IVERSON”鞋子和美國(guó)“銳步”的產(chǎn)品已經(jīng)真假難辨。無(wú)論是款式、幫面，還是鞋底，都一模一樣。

    和“艾弗森”一起到晉江的還有“貝克漢姆”。經(jīng)過一番市場(chǎng)調(diào)研，國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋巨頭銳步公司準(zhǔn)備在東南亞推廣以英國(guó)足球明星貝克漢姆的名字命名的足球鞋。

    同樣是全能明星公司，在“銳步”的新品牌還沒有登陸中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，又在中國(guó)國(guó)家工商總局注冊(cè)了“貝克漢姆”。

    許文杰告訴記者，銳步公司一直未對(duì)此作出反應(yīng)。不過，他們也并不擔(dān)心銳步方面對(duì)自己有所不利。

    但全能明星公司并沒有拿大牌球星艾弗森的肖像在市場(chǎng)推廣中使用，而是上了卡通形象。這個(gè)卡通形象也是在國(guó)家工商總局注冊(cè)過的。

    許文杰說(shuō)，因?yàn)橐恍﹪?guó)際大牌都是在其他國(guó)家推廣完了再來(lái)中國(guó)推廣，這中間有一個(gè)時(shí)間差。只要他在世界任何一個(gè)地方發(fā)布新品牌，晉江企業(yè)就可以通過可靠的渠道獲得信息，然后把商標(biāo)搶注下來(lái)。

    這種“搶注”在晉江已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，因此引起很多人關(guān)于品牌的產(chǎn)權(quán)鑒定等多方面的擔(dān)憂。

    歐典地板的潰敗記憶猶新，號(hào)稱行銷全球80多個(gè)國(guó)家，源自德國(guó)著名品牌地板的德國(guó)歐典總部其實(shí)根本不存在。央視“3.15”晚會(huì)的曝光，不但導(dǎo)致了歐典地板在市場(chǎng)上消失，甚至還對(duì)整個(gè)實(shí)木地板市場(chǎng)造成了沖擊。

    時(shí)至今日，許多亂穿“洋馬甲”的地板企業(yè)仍在寒風(fēng)中掙扎。

    但這樣的教訓(xùn)并沒有引起晉江這個(gè)號(hào)稱中國(guó)“鞋業(yè)之都”的重視，相反當(dāng)?shù)匦�企還將仿冒洋品牌當(dāng)成了一種生存法寶。