戰(zhàn)略合作，未來品牌傳播的必然趨勢(shì)

    3月末，可口可樂公司與騰訊在上海聯(lián)合舉行“要爽由自己，暢享3DQQ秀”主題新聞發(fā)布會(huì)，雙方正式宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。從此，可口可樂3D形象在線社區(qū)、騰訊QQ和QQGame將成為可口可樂、騰訊網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌的宣傳平臺(tái)。 

    其實(shí)早在去年，蒙牛和“超級(jí)女聲”的合作已經(jīng)體現(xiàn)了企業(yè)與媒體之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系。蒙牛贊助湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”的當(dāng)年便創(chuàng)造了蒙牛酸酸高額的銷售業(yè)績(jī)，張涵韻的加盟蒙牛也給“超級(jí)女聲”的未來帶來了希望。

    可見，品牌之間的戰(zhàn)略合作，已成為企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中品牌宣傳的必然趨勢(shì)了。

    一、品牌及品牌傳播的詮釋

    品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。品牌存在的意義在于辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。它包含知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠實(shí)度四個(gè)衡量指標(biāo)。這四個(gè)指標(biāo)是隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的深入體驗(yàn)、理解逐漸建立起來的。品牌的忠實(shí)度便是品牌認(rèn)知的最高階段。

    品牌傳播就是關(guān)于某品牌與消費(fèi)者之間信息溝通。它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的“四度”并將其轉(zhuǎn)化為銷售利潤(rùn)的重要方式之一。作為營(yíng)銷策略的一部分，品牌傳播方式主要有公關(guān)、廣告（包括贊助）等。

    從品牌的四度來看，知名度是最好也是最容易達(dá)到的目標(biāo)。傳統(tǒng)的品牌傳播往往停留在了品牌知名度層面上，根本算不上真正意義上的傳播。因?yàn)楹玫钠放浦�名度不一定能帶來巨大的銷售利潤(rùn)，只有將銷售力作為最終考核指標(biāo)的品牌傳播才是現(xiàn)代的、真正的品牌傳播。

    二、戰(zhàn)略合作的意義

    關(guān)于品牌傳播方面的戰(zhàn)略合作是近兩年才逐漸發(fā)展起來的，它的出現(xiàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物。隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)自身的營(yíng)銷資源和營(yíng)銷能力也越來越有限，于是企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作便應(yīng)運(yùn)而生。

    戰(zhàn)略合作不僅僅是一種策略的互換，更在于對(duì)合作雙方營(yíng)銷資源的共享與整合。資源的充分利用為企業(yè)節(jié)省了大量的營(yíng)銷費(fèi)用，起到了事半功倍的作用。

    2005年蒙牛與超級(jí)女聲的合作。蒙牛花費(fèi)1600萬對(duì)超級(jí)女聲進(jìn)行贊助，最終贏得了新品蒙牛酸酸乳27個(gè)億的銷售收入，湖南衛(wèi)視則獲得了近10億的廣告收益。但在這27個(gè)億和1600萬的背后，蒙牛在全國(guó)各地圍繞超級(jí)女聲主題進(jìn)行的促銷、宣傳，發(fā)放的各式各樣的海報(bào)、獎(jiǎng)品，甚至網(wǎng)站建設(shè)花費(fèi)了它4個(gè)多億，是其前期贊助費(fèi)用的25倍。宣傳工具上看，蒙牛除了對(duì)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用，連網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等新興媒體也使用得淋漓盡致。人員參與上看，上到企業(yè)下到銷售終端，前到市場(chǎng)宣傳后到產(chǎn)品物流，都做到了最大限度的整合。這在蒙牛為超級(jí)女聲的宣傳創(chuàng)建了一個(gè)巨大的舞臺(tái)，可以說除了湖南衛(wèi)視對(duì)自身節(jié)目的市場(chǎng)運(yùn)作，超級(jí)女聲的成功跟蒙牛的巨大投入也是密不可分的。

    三、戰(zhàn)略合作的表現(xiàn)形式

    品牌傳播上的戰(zhàn)略合作的唯一表現(xiàn)形式就是你中有我，我中有你，完全將兩個(gè)品牌融合到一個(gè)框架結(jié)構(gòu)下進(jìn)行傳播。

    打開騰訊QQGame的首頁，出現(xiàn)在眼前的便是可口可樂的促銷活動(dòng)海報(bào)以及國(guó)內(nèi)首個(gè)3D形象在線社區(qū)的宣傳廣告。此時(shí)，我們已經(jīng)分不清楚到底是可口可樂借QQGame的平臺(tái)來宣傳可口可樂還是騰訊借可口可樂的來宣傳自己的3DQQ秀。

    今年3月，當(dāng)人們還在懷疑今年的超級(jí)女聲是否會(huì)風(fēng)光再現(xiàn)時(shí)，蒙牛再次牽手超級(jí)女聲的消息已傳遍整個(gè)中國(guó)。當(dāng)記者采訪蒙牛一高層時(shí)，他認(rèn)為蒙牛大手筆牽手超級(jí)女聲已不僅僅是為了對(duì)蒙牛進(jìn)行宣傳，蒙牛也為超級(jí)女聲搭建了一個(gè)宣傳的平臺(tái)。

    可以說，兩個(gè)品牌的戰(zhàn)略合作已分不出你我，他們完全將彼此的資源及宣傳平臺(tái)進(jìn)行了充分的利用。通過對(duì)方的產(chǎn)品、服務(wù)平臺(tái)來宣傳和銷售自身產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

    四、戰(zhàn)略合作應(yīng)注意幾點(diǎn)

    （一）目標(biāo)市場(chǎng)相似

    企業(yè)通過雙方的產(chǎn)品、服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播必須以目標(biāo)市場(chǎng)的相似性為前提。只有目標(biāo)市場(chǎng)相似，才能使戰(zhàn)略合作雙方的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷資源最大限度的共享。通過合作，品牌之間能取長(zhǎng)補(bǔ)短，讓人們意識(shí)到商品與特定事物的某種聯(lián)系。增加和延伸著人們的體驗(yàn)；最后使品牌的目標(biāo)顧客感到品牌贊助活動(dòng)與其本人的身份、個(gè)性、生活方式、習(xí)慣、偏好、價(jià)值觀等產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，于是，這些關(guān)聯(lián)在潛移默化中影響著顧客的購(gòu)買行為。

    可口可樂以自身產(chǎn)品以及促銷活動(dòng)為騰訊3DQQ秀進(jìn)行品牌宣傳，同時(shí)騰訊也通過QQGame、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為可口可樂進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，這完全是因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)市場(chǎng)都是時(shí)尚、活潑的青少年。

    （二）品牌形象一致

    品牌形象在很大程度上決定了營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。因此當(dāng)兩個(gè)品牌的形象等南轅北轍時(shí)，是不可能進(jìn)行戰(zhàn)略上的品牌傳播的。就如奔馳安全、高貴的品牌形象可以與派克鋼筆進(jìn)行品牌傳播合作但絕對(duì)不能和代表大眾、實(shí)惠的新天葡萄酒進(jìn)行合作一樣。

    可口可樂能與騰訊進(jìn)行合作，關(guān)鍵是他們的品牌代表的是時(shí)尚、青春，代表了一種生活樂趣。

    既然戰(zhàn)略合作能充分整合合作各方的資源，帶來巨大的商業(yè)效益。品牌傳播乃至企業(yè)其他層面上的戰(zhàn)略合作將是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該在這方面進(jìn)行積極的探索也實(shí)踐，畢竟誰掌握了先機(jī)誰就離成功更近。