促銷(xiāo)：在廣告創(chuàng)意與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之間當(dāng)“托兒”

    通常，我們比較關(guān)注廣告創(chuàng)意，但僅有好的廣告創(chuàng)意是很難支撐市場(chǎng)銷(xiāo)售的。促銷(xiāo)活動(dòng)就像是廣告的“咖啡伴侶”，不僅能提神，還能更有味兒。廣告實(shí)際上不能同受眾進(jìn)行語(yǔ)言交流，雖然廣告顯示了某些信息，但它并沒(méi)有提供示范和對(duì)產(chǎn)品更多的感受，因此當(dāng)廣告太多的時(shí)候，消費(fèi)者心目中的品牌往往是混亂的，有效記憶并不高。而促銷(xiāo)活動(dòng)能夠有效規(guī)避受眾記憶混亂的情形，使產(chǎn)品和品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更真切地展現(xiàn)在顧客面前。由于顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)并參與其中，因此促銷(xiāo)活動(dòng)只有具有相當(dāng)?shù)膫�(gè)性化才能轉(zhuǎn)化為顧客的親身體驗(yàn)感。

　　特殊的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)有效傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息具有特別的影響力。通過(guò)將產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)信息以活靈活現(xiàn)的立體形式表現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)能夠從情感上同受眾進(jìn)行接觸，從而能夠確保他們所傳遞的概念不被輕易遺忘。

　　雀巢咖啡案例：派發(fā)+促飲

　　雀巢咖啡在全國(guó)大賣(mài)場(chǎng)做的強(qiáng)力促飲活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了四年，收到了很好的效果，不僅銷(xiāo)售節(jié)節(jié)高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加穩(wěn)固。

　　雀巢咖啡強(qiáng)力促飲活動(dòng)之所以在賣(mài)場(chǎng)能夠達(dá)到較好的效果，具有以下幾個(gè)不可忽略的因素。一，活動(dòng)場(chǎng)地大，位置較好。雀巢咖啡強(qiáng)力促飲活動(dòng)在大賣(mài)場(chǎng)的面積一般都比較大，可以達(dá)到20平方米左右，在擁擠的超市中顯得很有氣勢(shì)，而且場(chǎng)地的選擇往往都是大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)出口的位置或者貨架之間的走道位置，通常是人流集中的地方；

　　二，個(gè)性化的堆頭設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)功夫做足。我們可以看到雀巢在家樂(lè)福超市的堆頭由幾個(gè)組團(tuán)構(gòu)成，中間被幾條走廊分割開(kāi)，顧客可以穿梭其中，感受無(wú)處不在的咖啡氛圍，堆頭的產(chǎn)品碼放整齊，下方為包裝產(chǎn)品，上方為促銷(xiāo)禮品，而堆頭旁邊的一列貨架上還有一些反映咖啡文化的圖片，咖啡文化的氣氛更加濃郁；

　　三，訓(xùn)練有素的促銷(xiāo)人員。雀巢咖啡強(qiáng)力促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)小姐一般都是2～3個(gè)，她們顯得訓(xùn)練有素，無(wú)論是形象、氣質(zhì)、談吐還是著裝都很專業(yè)，具有很好的親和力，其中一個(gè)促銷(xiāo)小姐主動(dòng)向顧客派送咖啡飲品，另外一個(gè)以主持的形式介紹雀巢咖啡的各方面內(nèi)容，增加顧客對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)，其他促銷(xiāo)人員則在堆頭附近對(duì)潛在顧客進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)和推銷(xiāo)�？傮w而言，當(dāng)顧客從雀巢咖啡的促銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)過(guò)時(shí)常常被他們的活動(dòng)所吸引，在促銷(xiāo)員的“拉攏”下，不知不覺(jué)地就多買(mǎi)了不少雀巢咖啡；即使沒(méi)有買(mǎi)，通過(guò)試飲和視覺(jué)的沖擊，往往也能夠產(chǎn)生比較深刻的印象。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　作為促銷(xiāo)活動(dòng)，雀巢并不僅僅滿足銷(xiāo)量的提升，而是希望通過(guò)具有創(chuàng)意性的促銷(xiāo)活動(dòng)整體地加深顧客對(duì)雀巢品牌的好感，促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)用了多種傳播手段來(lái)影響顧客，例如電視廣告片的反復(fù)播出、主持小姐的咖啡文化的傳達(dá)、堆頭和可旋轉(zhuǎn)式POP廣告的視覺(jué)沖擊、爵士樂(lè)隊(duì)的助興、促銷(xiāo)小姐的強(qiáng)力贈(zèng)飲、贈(zèng)品的吸引和整體色彩的烘托(紅色和黑色為主)都無(wú)形地影響著顧客，不管顧客是否購(gòu)買(mǎi)雀巢咖啡，從他們的活動(dòng)區(qū)走過(guò)，都會(huì)對(duì)雀巢咖啡產(chǎn)生良好的印象，這才是雀巢公司的最終目的。

　　聯(lián)合利華案例：演示+體驗(yàn)

　　終端促銷(xiāo)往往集中在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，其銷(xiāo)售模式往往是高空采用高覆蓋面的廣告宣傳拉動(dòng)市場(chǎng)，地面則通過(guò)銷(xiāo)售終端的促銷(xiāo)活動(dòng)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而終端的促銷(xiāo)主要分為幾種形式，一種是以試用為主要特點(diǎn)的促銷(xiāo)，包括試吃、試飲、派送贈(zèng)品等，另外一種形式為讓利打折，主要采用減價(jià)、折扣等方式。相對(duì)來(lái)說(shuō)，折扣促銷(xiāo)的方式雖然對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售的作用比較明顯，但對(duì)品牌的傷害也是巨大的，在使用的時(shí)候需要格外注意。

　　聯(lián)合利華是國(guó)際知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有幾十個(gè)，在中國(guó)市場(chǎng)著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士蓮、旁氏、立頓等眾多知名品牌，聯(lián)合利華在全國(guó)大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)也較好地傳達(dá)了品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　例如聯(lián)合利華在全國(guó)大賣(mài)場(chǎng)舉行的店銷(xiāo)活動(dòng)通常在視覺(jué)設(shè)計(jì)方面就做的很有創(chuàng)意，他們往往將要促銷(xiāo)的產(chǎn)品做成一個(gè)巨大的模型，在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)形成強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，吸引顧客對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生興趣和關(guān)注，促銷(xiāo)小姐的選擇無(wú)論長(zhǎng)相還是穿著都非常靚麗，與產(chǎn)品非常呼應(yīng)；為了達(dá)到在現(xiàn)場(chǎng)傳達(dá)產(chǎn)品有效信息的目的，他們更多地采用體驗(yàn)式的演示活動(dòng)，例如為了傳達(dá)多芬香皂中性的特點(diǎn)，他們安排促銷(xiāo)小姐在現(xiàn)場(chǎng)為顧客演示PH值測(cè)試，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)證明多芬香皂的中型不傷皮膚的特征；而同時(shí)在大賣(mài)場(chǎng)和大學(xué)進(jìn)行的立頓紅茶促銷(xiāo)活動(dòng)中，促銷(xiāo)人員在現(xiàn)場(chǎng)演示英國(guó)紅茶的沏法，統(tǒng)一都是由優(yōu)雅的男促銷(xiāo)員進(jìn)行調(diào)茶和派發(fā)，展現(xiàn)源于英國(guó)的紳士文化。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　店銷(xiāo)在銷(xiāo)售終端的促銷(xiāo)中占據(jù)很大的比例，但常規(guī)的搭一個(gè)小促銷(xiāo)臺(tái)的做法很難吸引顧客，單獨(dú)的打折對(duì)品牌也會(huì)產(chǎn)生損傷。聯(lián)合利華在大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行的店銷(xiāo)活動(dòng)更側(cè)重整體氛圍的營(yíng)造，用體驗(yàn)的方式直接讓顧客感受到產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)各種實(shí)驗(yàn)演示、現(xiàn)場(chǎng)制作等方法吸引顧客，其他手段則加深顧客對(duì)這些產(chǎn)品以及品牌的印象。(本期特約點(diǎn)評(píng)：前亞洲集團(tuán)促銷(xiāo)項(xiàng)目總監(jiān)單碩）