【中國(guó)鞋網(wǎng)-創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷】知名IT人士盧松松在博客中說(shuō)，博客，你錯(cuò)過(guò)了;SNS，你錯(cuò)過(guò)了;微博，你錯(cuò)過(guò)了;而微信公眾平臺(tái)，你不能再錯(cuò)過(guò)了。
如今營(yíng)銷界流行這樣一句話：以前，如果沒(méi)有微博官方賬號(hào)，那你就OUT了;現(xiàn)在，如果你還沒(méi)有微信官方賬號(hào)，那你就更OUT了。僅僅誕生兩年，微信用戶已經(jīng)直逼4億，被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正“殺手”。
從去年5月15日開(kāi)始，微信開(kāi)放API接口給第三方應(yīng)用，使得用戶間可以通過(guò)第三方應(yīng)用分享圖片、音樂(lè)和視頻，正式邁出了開(kāi)放的第一步。此后，以二維碼為入口，微信再度進(jìn)軍O2O，推出了“掃一掃會(huì)員卡”功能，讓更多線下與線上用戶享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便捷的同時(shí)，也幫助商家建立泛用戶體系，搭建富媒體的互聯(lián)網(wǎng)信息通道。
微信發(fā)展勢(shì)頭之猛烈，任何人都不敢小覷，企業(yè)和品牌商也都寄希望于通過(guò)這個(gè)全新的平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)更多盈利。然而，微信到底有著怎樣的吸引力?
早期，品牌商們(包括鞋企)通過(guò)大眾媒體來(lái)做營(yíng)銷，但隨之發(fā)現(xiàn)成本太高且不好監(jiān)測(cè)，所以當(dāng)SNS和微博出現(xiàn)時(shí)，品牌商們趨之若鶩，紛紛開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)、設(shè)立品牌主頁(yè)，希望在那里能夠和用戶建立關(guān)系。但遺憾的是，幾年過(guò)去了，很少有品牌商在微博上找到了靠譜的玩法。而微信不一樣：
基于微信與生俱來(lái)的強(qiáng)關(guān)系基因，決定了它不像微博那樣需要大量粉絲做基礎(chǔ);
品牌商的信息可以一對(duì)一地發(fā)送，給人“專享”的感覺(jué)，比大眾媒體的感受要好;
人們對(duì)于陌生的東西本能地充滿不信任，微信朋友圈子的推薦則恰恰解決了這個(gè)問(wèn)題;
信息足夠精準(zhǔn)，100%到達(dá)，受眾(消費(fèi)者)主動(dòng)閱讀，相比于平臺(tái)型的電商站內(nèi)燒錢(qián)推廣，微信的忠誠(chéng)度更佳、轉(zhuǎn)化率更高;
界面純凈度夠高。品牌商早就受夠了自己在微博上發(fā)的信息，實(shí)際上是跟黃色笑話放在一條時(shí)間線上展示;
成本更低，不花錢(qián)(暫時(shí)，說(shuō)不定以后會(huì))，沒(méi)有比這個(gè)CPM成本更低的營(yíng)銷渠道了;
多媒體讓營(yíng)銷看起來(lái)很洋氣。
然而，是不是所有的品牌都適合微信營(yíng)銷呢?并非如此。
筆者認(rèn)為，以下兩類品牌更適合微信營(yíng)銷：一是大眾化市場(chǎng)品牌，二是有足夠利基市場(chǎng)的小眾品牌。大眾化品牌應(yīng)把微信當(dāng)作一個(gè)互動(dòng)而非廣告推送平臺(tái)(地球人都已經(jīng)知道你了，大家喜歡你，加你為好友，如果你每天發(fā)小廣告，誰(shuí)還受得了，果斷取消關(guān)注!)例如，KFC進(jìn)行微信營(yíng)銷，如果一到飯點(diǎn)就推送一條“要吃漢堡嗎?”，這是萬(wàn)萬(wàn)不可行的，但如果你想吃漢堡了，通過(guò)微信與KFC互動(dòng)，他能告訴你哪里有最近的KFC店或訂餐電話，并附上一張折扣券，恐怕會(huì)更讓你歡喜。而小眾品牌應(yīng)以特色為主打，將會(huì)是一個(gè)情感溝通的好方式，比如一家頗具特色的餐廳，通過(guò)微信告訴有限的客戶怎么走以及最近發(fā)生的故事，會(huì)比單純的促銷信息推送更起作用。
任何營(yíng)銷手段都是為了更好地提高成交率。那么，傳統(tǒng)鞋企及其電商事業(yè)部如何通過(guò)微信來(lái)提高轉(zhuǎn)化率呢?下面筆者談?wù)勛约旱目捶ā?
定位一定要明確
小李去靈隱寺星巴克點(diǎn)“大瓷大杯”時(shí)，通過(guò)一個(gè)二維碼加了“星巴克中國(guó)”，結(jié)果連續(xù)三天收到了星巴克推送的促銷信息和新品預(yù)告，不勝打擾之下果斷取消關(guān)注。調(diào)查顯示，很多人都是如此，用微信加了品牌為好友后，得到的大都是“推送信息”。
微信營(yíng)銷，一定要清楚自己要什么。一個(gè)微信帳號(hào)里什么信息都有，相當(dāng)于什么都沒(méi)有，用戶只會(huì)關(guān)注自己感興趣的東西。所以，在開(kāi)設(shè)公眾帳號(hào)之前，企業(yè)或品牌商就要考慮微信的定位，是一個(gè)純粹的推廣渠道還是一個(gè)分享產(chǎn)品內(nèi)容的媒體號(hào)?前者運(yùn)營(yíng)難度小、吸粉能力差、流量轉(zhuǎn)化率低，因?yàn)橛脩魧?duì)廣告普遍抱有排斥心態(tài);而后者，需要花費(fèi)更多的人力物力甚至財(cái)力，但其帶來(lái)的店鋪人氣和效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。
內(nèi)容才是王道，即便是粉絲量很大的微信大號(hào)也會(huì)面臨掉粉的問(wèn)題，只有將營(yíng)銷目的合理巧妙地融入到微信文案中，讓用戶樂(lè)于關(guān)注并分享，店鋪人氣才會(huì)越來(lái)越旺。至于怎樣去寫(xiě)好內(nèi)容，需要賣家不斷地結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)去進(jìn)行摸索。
對(duì)新老客戶分類
大部分賣家的微信公眾號(hào)推廣都是在線上進(jìn)行，客戶來(lái)源難免魚(yú)龍混雜，要想提高店鋪的轉(zhuǎn)化率，就必須做好新老客戶的分類，進(jìn)行個(gè)性化信息推送。雖然目前微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)有功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足電商的需求，但只要一個(gè)分組功能就可以讓我們達(dá)到一定的預(yù)期效果。比如，在將優(yōu)惠信息生成二維碼時(shí)，可以提前設(shè)置好客戶的獲取方式，客戶掃描二維碼后，只要是新客戶回復(fù)“新”即可獲取優(yōu)惠信息，老客戶回復(fù)“老”即可。然后我們?cè)俑鶕?jù)客戶回復(fù)進(jìn)行分類并添加備注，以便日后調(diào)整和更新。
抓住免費(fèi)廣告位
基于強(qiáng)關(guān)系的微信用戶粘性遠(yuǎn)大于微博，用戶的關(guān)注和取消更自由。當(dāng)?shù)赇?無(wú)論線上線下)有新活動(dòng)進(jìn)行，粉絲會(huì)為自己喜歡的物品欣喜不已時(shí)，會(huì)樂(lè)意分享到自己微信上的朋友圈和微群。比如一個(gè)時(shí)裝鞋賣家，以款式獨(dú)特聞名，把優(yōu)惠活動(dòng)推送給粉絲們，并且提醒他們把活動(dòng)分享給自己的好友，那么對(duì)于愛(ài)鞋一族來(lái)說(shuō)，還有什么比花更少的錢(qián)買到更多漂亮鞋子更具誘惑的呢?當(dāng)他們將信息分享出去后，實(shí)際上他們的微信就成了賣家的一個(gè)個(gè)小廣告位。一傳十，十傳百的口碑營(yíng)銷，會(huì)帶來(lái)店鋪流量的持續(xù)上升，且因朋友間的信任帶來(lái)的新客戶轉(zhuǎn)化率會(huì)非常高。另外，我們也可以在促銷信息中提示用戶回復(fù)自己的年齡、性別等信息，以便分類和更好地為粉絲推送個(gè)性化的優(yōu)惠信息。
結(jié)合地理位置
為什么微信能成為繼QQ之后最火的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?因?yàn)樵O(shè)備動(dòng)起來(lái)了。所以，地理信息一定要用起來(lái)，哪怕是給附近的人推送，都比只給粉絲推送更有價(jià)值。有大量分店的品牌，特別適合這種微信營(yíng)銷方式。
在互動(dòng)上多下功夫
為了節(jié)省人力，大量品牌的微信通過(guò)機(jī)器人完成，與撥打類似10086聽(tīng)到的“xxx請(qǐng)按2”沒(méi)有任何區(qū)別，但試想誰(shuí)愿意跟一個(gè)機(jī)器人溝通呢?所以，如果品牌要做微信營(yíng)銷，一定要解決如何做互動(dòng)的問(wèn)題。如果你問(wèn)星巴克的微信，哪里有最近的星巴克，他都沒(méi)法回答，“人情味”就太弱了，還不如微博。“人情味”拆開(kāi)來(lái)講就是“人氣”、“情感”、“味道”，能聚來(lái)人，但是沒(méi)有情感、沒(méi)有味道，這種冷冰冰的高高在上的方式，放在一個(gè)相對(duì)私密的一對(duì)一的溝通環(huán)境中，對(duì)品牌情感的傷害會(huì)比想象中的更大。
利用好各種微信接口
現(xiàn)在針對(duì)淘寶開(kāi)發(fā)的微信接口應(yīng)用已經(jīng)非常多了，這對(duì)于用戶的體驗(yàn)和下單是很好的幫手。除此，企業(yè)和品牌商們也可以自建WAP或者3G網(wǎng)站，用于監(jiān)測(cè)活動(dòng)推廣的打開(kāi)率和跳轉(zhuǎn)率等數(shù)據(jù)。
正如開(kāi)篇所說(shuō)，微信將會(huì)成為移動(dòng)電商非常重要的營(yíng)銷陣地，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)非常激烈。傳統(tǒng)鞋企要想在微信營(yíng)銷中得益，趁早下手不僅能降低營(yíng)銷成本，還能成為新?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域的鰲頭。當(dāng)然，除了以上幾點(diǎn)，鞋企要根據(jù)自己的實(shí)際情況去摸索適合自己的微信營(yíng)銷方式，特別是如何進(jìn)行微信與線下店鋪的互動(dòng)。筆者堅(jiān)信，一種成功的營(yíng)銷方式，一定是要讓品牌商和消費(fèi)者都開(kāi)心，都樂(lè)于從中獲利。
【小結(jié)】
1、微信是個(gè)好平臺(tái)，但現(xiàn)在很多微信營(yíng)銷走偏了，切忌照搬微博。
2、品牌商要推送信息，而消費(fèi)者其實(shí)不希望收到“傳單”。
3、微信營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新，需要在找需求和互動(dòng)上多下功夫。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心 來(lái)源：/胡斐）
