【中國(guó)鞋網(wǎng)-創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)】8月6日，身高1.91米、帥氣十足的22歲中國(guó)泳壇“小鮮肉”寧澤濤，在第16屆喀山世界游泳錦標(biāo)賽男子100米自由泳中獲得冠軍，成為游泳世錦賽該項(xiàng)目上第一位亞洲冠軍。一夜之間，無(wú)論在微信朋友圈還是微博上，到處都充斥著“寧澤濤”這三個(gè)字，品牌之間的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)暗戰(zhàn)悄然打響。前段時(shí)間，就在國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫宣布中國(guó)北京獲得2022年第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦權(quán)之后，各種品牌傳播迅速跟進(jìn)，微信朋友圈里，“2022北京冬奧會(huì)”的各種祝福漫天飄蕩圈里。
事實(shí)上，隨著自媒體平臺(tái)的逐漸成熟，越來(lái)越多的企業(yè)都非常擅長(zhǎng)緊跟熱點(diǎn)展開(kāi)話(huà)題，借勢(shì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士建議，品牌在借勢(shì)話(huà)題展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，不僅需要掌握傳播平臺(tái)和技巧，更需要脫穎而出的創(chuàng)意內(nèi)容，雖說(shuō)自媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但企業(yè)要想真正玩轉(zhuǎn)好微信、微博等自有發(fā)聲平臺(tái)，仍需多下功夫。
借勢(shì)熱門(mén)話(huà)題 加速品牌傳播率
寧澤濤在喀山世界游泳錦標(biāo)賽上的出色表現(xiàn)，令其一夜之間人氣爆棚，一時(shí)間，與寧澤濤相關(guān)的話(huà)題迅速占領(lǐng)微博話(huà)題榜的前兩位。贊助此次國(guó)家隊(duì)出征世錦賽隊(duì)服的361°，可謂最大贏家。寧澤濤身穿361°運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)獎(jiǎng)的照片刷爆各大社交平臺(tái)，361°的官方微博除了祝賀寧澤濤創(chuàng)造歷史之外，還特意放出了寧澤濤比賽時(shí)的同款泳帽泳鏡等相關(guān)產(chǎn)品鏈接。
雖然對(duì)于其他眾多品牌商來(lái)說(shuō)，寧澤濤的代言隨著其關(guān)注度不斷提高、身價(jià)暴漲，已不可能輕易拿下，但是這并不妨礙它們跟著寧澤濤借力營(yíng)銷(xiāo)的決心。
僅在寧澤濤奪冠后的第二天，洲克的“ZOKE生活”官微就發(fā)布了一條消息：“為什么大家都在刷屏寧澤濤奪冠，原因可能沒(méi)有你想象的那么簡(jiǎn)單”，語(yǔ)言活潑輕松，圍繞寧澤濤超高的顏值、陽(yáng)光的笑容、性感的腹肌，最終引出了與其品牌自身關(guān)聯(lián)的話(huà)題：“雖說(shuō)寧澤濤因?yàn)樯聿奶�，被譽(yù)為世界上最不適合穿衣服的人，不過(guò)，還是要有一套時(shí)尚專(zhuān)業(yè)的裝備，才能讓你完全享受游泳的快樂(lè)�！�
事實(shí)上，前段時(shí)間，當(dāng)北京申辦冬奧會(huì)成功時(shí)，有關(guān)冬奧會(huì)的各種話(huà)題便頻頻被刷屏。晉江許多企業(yè)和品牌都在第一時(shí)間加入到了熱點(diǎn)話(huà)題的跟進(jìn)參與上，喬丹、貴人鳥(niǎo)、CAMKIDS等都在第一時(shí)間攀上了北京冬奧會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)列車(chē)。
這其中，喬丹的動(dòng)作更加迅速，為慶祝中國(guó)2022年冬奧會(huì)成功申辦，8月2日，喬丹體育攜手冬奧冠軍代表們走進(jìn)被譽(yù)為“中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)搖籃”之稱(chēng)的哈爾濱冰雪運(yùn)動(dòng)學(xué)校，以“我的冬奧夢(mèng)”為主題開(kāi)展了一期別具特色的見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)。
不僅如此，CAMKIDS、劍橋鞋服等都在第一時(shí)間為北京冬奧會(huì)送上了祝福，天倫天戶(hù)外號(hào)召大家一起“祝福北京、寄語(yǔ)冬奧會(huì)”，一時(shí)間，各種互動(dòng)參與活動(dòng)接踵而至。
“在這個(gè)微時(shí)代，借勢(shì)熱點(diǎn)話(huà)題，結(jié)合微信、微博、微商等手段加以進(jìn)行品牌表現(xiàn)，以獲取跟受眾更加深入的互動(dòng)，是未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方向�！睒I(yè)界人士認(rèn)為，作為階段性的熱門(mén)話(huà)題，波浪形的傳播小高潮也會(huì)來(lái)臨。在營(yíng)銷(xiāo)層面，建議品牌企業(yè)可以根據(jù)自身情況做到精細(xì)化、差異化、針對(duì)性，以更多地借助社交媒體進(jìn)行品牌推廣。
自媒體時(shí)代爆發(fā) 傳播內(nèi)容既要個(gè)性又要引共鳴
事實(shí)上，無(wú)論以何種形式玩轉(zhuǎn)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，歸根結(jié)底企業(yè)的初衷都在于實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的提升。有企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，基于自媒體傳播平臺(tái)，借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)話(huà)題，在引爆話(huà)題后，進(jìn)行二次傳播和多級(jí)傳播，在延續(xù)了話(huà)題影響力的同時(shí)，也提升了受眾對(duì)于自身品牌形象的關(guān)注和記憶力。
當(dāng)然，也有業(yè)界人士認(rèn)為，自媒體引爆話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，雖然傳播速度快捷迅猛，但如何在互聯(lián)網(wǎng)文本傳播量的豐富龐雜中脫穎而出，企業(yè)除了要有相應(yīng)的新聞媒體后續(xù)跟進(jìn)報(bào)道外，自媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也顯得尤為重要。
“無(wú)論是對(duì)一款產(chǎn)品或品牌的推廣，無(wú)論是利用自媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體還是其他傳統(tǒng)媒體來(lái)作為推廣的載體，要想收到最好的推廣效果，就得有最具吸引力的內(nèi)容讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴�！鄙鲜鰳I(yè)界人士表示。
“做好豐富的內(nèi)容、做用戶(hù)喜歡的內(nèi)容、做用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，做對(duì)用戶(hù)有價(jià)值提升并能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容才能給予用戶(hù)最好的黏性，才是受關(guān)注度最高的內(nèi)容，而此時(shí)只要能夠更好、更巧妙地將所推廣的品牌融入其中，就會(huì)收到驚人的營(yíng)銷(xiāo)推廣效果�！睏黩v公關(guān)總經(jīng)理?xiàng)顣詰c告訴記者，傳統(tǒng)品牌運(yùn)用好自媒體話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，首先就是要理解并遵循互聯(lián)網(wǎng)思維。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)就是用戶(hù)思維，其核心理念便是站在用戶(hù)的角度去思考、看待問(wèn)題。
楊曉慶建議，具體到傳播策略層面，企業(yè)必須做好以下幾個(gè)方面：首先深刻了解用戶(hù)的興趣點(diǎn)，并將自己想說(shuō)的內(nèi)容與目標(biāo)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容巧妙結(jié)合在一起;其次，對(duì)于熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話(huà)題能夠保持高度敏感、快速反應(yīng);再次，自媒體內(nèi)容需要有個(gè)性，拒絕平庸，無(wú)論是正經(jīng)嚴(yán)肅或是娛樂(lè)搞怪，可以有不同的風(fēng)格但必須保持自己的個(gè)性，切勿一味模仿;最后，不僅僅是讓受眾看到、看懂，更要讓他們產(chǎn)生共鳴、讓他們?cè)敢飧L(fēng)、討論，觸動(dòng)他們的心。
那么，品牌們借勢(shì)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)吸引到粉絲之后，如何將這些粉絲轉(zhuǎn)化成品牌用戶(hù)呢?特步的做法很直接有效，通過(guò)參與跑男互動(dòng)活動(dòng)送鞋子的形式，特步很好地利用到了跑男的資源。與此同時(shí)，在《奔跑吧兄弟》話(huà)題榜下置頂活動(dòng)，并得到跑男官微轉(zhuǎn)發(fā)，特步完全不用擔(dān)心與粉絲的互動(dòng)量。而CAMKIDS的做法也跟特步類(lèi)似，消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注CAMKIDS官方微博、微信都將有好禮相送，終端還有驚喜活動(dòng)開(kāi)展以確保足夠的人群參加活動(dòng)互動(dòng)。
寧澤濤拿下游泳世錦賽冠軍后，成為眾多品牌的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。
(資料圖片)
話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)成品牌提升知名度和美譽(yù)度的重要途徑
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眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度提升的重要途徑。有不少企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，社交平臺(tái)以及自媒體的話(huà)題傳播對(duì)于品牌起著至關(guān)重要的推廣作用。
據(jù)了解，第四季中國(guó)好聲音一開(kāi)播便引爆了夏季綜藝的收視狂潮。開(kāi)播以來(lái)，全新升級(jí)的金罐加多寶發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，為加多寶中國(guó)好聲音開(kāi)啟了“夏季春晚”之路。在這場(chǎng)“夏季春晚”的首播夜，前NBA巨星、帶領(lǐng)首鋼男籃四年三奪總冠軍的MVP球員馬布里和CCTV5美女主持劉語(yǔ)熙、知名籃球評(píng)論員楊毅、王猛也一同收看了好聲音首播，馬布里看好聲音首播的話(huà)題也在微博迅速聚集超2000萬(wàn)關(guān)注，馬布里成為名副其實(shí)的最大牌好聲音“粉絲”，這無(wú)疑對(duì)把好聲音推向高潮起到了不可忽視的作用，也大大提升了第四季好聲音的關(guān)注度。
而本土品牌在《奔跑吧兄弟》第二季中，充分利用跑男在網(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)大粉絲量，以官微對(duì)跑男節(jié)目?jī)?nèi)容的迅速反應(yīng)能力和網(wǎng)絡(luò)化加工能力，實(shí)現(xiàn)跑男粉絲到特步粉絲的轉(zhuǎn)化，特別是在熱門(mén)話(huà)題炒作上，特步的一系列策略都有著明確的目標(biāo)：強(qiáng)化粉絲粘度，打開(kāi)官微宣傳陣地。
舉個(gè)例子，在跑男2第一期播出后不久，明星王祖藍(lán)和包貝爾就被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為葫蘆娃兄弟，特步迅速反應(yīng)，將話(huà)題榜從“非一般兄弟”到“奔跑吧葫蘆娃”之間進(jìn)行轉(zhuǎn)變，僅三周閱讀量就超過(guò)了442萬(wàn)。
“其實(shí)借勢(shì)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)一般情況下可分為策劃事件和偶然事件。目前，大多數(shù)品牌基本上還停留在偶然事件營(yíng)銷(xiāo)上，即根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)發(fā)生情況，從品牌受眾、品類(lèi)定位考慮出發(fā)，結(jié)合品牌自身與其熱門(mén)事件對(duì)社會(huì)及人群的影響上展開(kāi)后續(xù)話(huà)題延續(xù)。”明偉鞋服有限公司品牌經(jīng)理游景龍告訴記者。
他表示，如果能借助綜藝真人秀節(jié)目所帶來(lái)的收視率和話(huà)題引爆點(diǎn)，創(chuàng)造品牌與節(jié)目延伸話(huà)題、延伸聯(lián)系，通過(guò)與消費(fèi)者產(chǎn)生多種角度的溝通、加強(qiáng)品牌附著力，最終用內(nèi)容的附著力完成自我銷(xiāo)售，甚至帶來(lái)自身品牌的引爆點(diǎn)，這才算得上是真正的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。
據(jù)介紹，CAMKIDS依托《爸爸去哪兒》真人秀節(jié)目的影響力，策劃“把孩子帶出去”活動(dòng)�！拔覀儚年P(guān)愛(ài)兒童身心健康成長(zhǎng)的角度出發(fā)，號(hào)召家長(zhǎng)們?cè)谌粘Ｉ钪卸鄬⒑⒆訌募依飵С鋈�，給予孩子更多的成長(zhǎng)空間。所以，這個(gè)活動(dòng)策劃要我們跟父母溝通，但兒童一直是我們與父母溝通的內(nèi)容主題，有時(shí)，我們也會(huì)跟兒童溝通，我們希望通過(guò)熱點(diǎn)話(huà)題下的品牌活動(dòng)，向更多的消費(fèi)者傳遞一種積極向上的精神�！泵鱾バ邢薰靖笨偤闅J銘如是說(shuō)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比策劃類(lèi)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，本土品牌更多的聚焦點(diǎn)仍在于偶然事件營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不僅需要考慮話(huà)題有效傳播的抵達(dá)率，還要充分注意到品牌跟受眾之間的正面互動(dòng)情況，這其中，企業(yè)首先要根據(jù)品牌粉絲、消費(fèi)受眾群體的關(guān)聯(lián)度選擇合適的話(huà)題切入，才不會(huì)導(dǎo)致過(guò)程中不少花錢(qián)，到頭來(lái)只是自?shī)首詷?lè)，企業(yè)還要注意借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)里信息點(diǎn)的價(jià)值度。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、百麗、）
