【-鞋世界導(dǎo)刊】 如果把終端之間的競(jìng)爭(zhēng)比作戰(zhàn)場(chǎng)，那么商品就是士兵，定價(jià)就類(lèi)似于作戰(zhàn)方案。一個(gè)好的作戰(zhàn)方案，可以使你的士兵，也就是商品發(fā)揮出更大的優(yōu)勢(shì)，為店鋪獲得更多的利潤(rùn)。所以說(shuō)，如今的終端店鋪都非常重視定價(jià)策略。
在終端競(jìng)爭(zhēng)中，店鋪為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)，經(jīng)常根據(jù)不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，采取各種靈活多變的定價(jià)策略，使價(jià)格與市場(chǎng)銷(xiāo)售組合中的其他因素更好地結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高店鋪的整體效益。
常規(guī)的定價(jià)方法
一般來(lái)說(shuō)，店鋪的商品可以根據(jù)顧客的需求度定價(jià)，也可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格來(lái)定價(jià)�？偨Y(jié)起來(lái)可以分為以下幾點(diǎn)：
1、成本加價(jià)定價(jià)法
這是最常見(jiàn)的一種方法，即以你的進(jìn)貨成本為依據(jù)，加上你期望得到的利潤(rùn)來(lái)確定所銷(xiāo)售商品的價(jià)格。
2、需求導(dǎo)向定價(jià)法
需求導(dǎo)向定價(jià)是依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)。換句話說(shuō)，它是根據(jù)顧客的承受能力來(lái)確定價(jià)格。它是廣大店家最希望采用的定價(jià)方法，前提是你的商品要么比較獨(dú)特，要么同質(zhì)性不強(qiáng)，要么率先進(jìn)入市場(chǎng)等。
3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
顯然，這是參考競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)定價(jià)的，可相同，可高，也可低。比如，通過(guò)搜索、調(diào)查，發(fā)現(xiàn)相同或類(lèi)似的款式，競(jìng)爭(zhēng)品牌賣(mài)180-200元，那你賣(mài)160元就相對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力了。要注意的是，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌定價(jià)，也要考慮到品牌的定位、店鋪的信用度、好評(píng)率、售后服務(wù)等因素的綜合影響。
新產(chǎn)品定價(jià)策略
在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，如果覺(jué)得商品在市場(chǎng)上沒(méi)有影響力，顧客對(duì)它的認(rèn)識(shí)和接受還需要一個(gè)過(guò)程，那么在定價(jià)時(shí)最好定相對(duì)較低的價(jià);待商品為顧客認(rèn)識(shí)和樂(lè)意接受之后，再逐步調(diào)高銷(xiāo)售價(jià)格，賺取應(yīng)得的利潤(rùn)。
而如果上市產(chǎn)品的品質(zhì)確實(shí)十分優(yōu)良，具有誘惑性，初時(shí)便可定出較高的價(jià)格;待同類(lèi)商品大規(guī)模上市、競(jìng)爭(zhēng)力降低之時(shí)，再適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格或促銷(xiāo)處理。
總之，對(duì)于新上市的產(chǎn)品，一定要準(zhǔn)確地分析把握商品的性質(zhì)和消費(fèi)走勢(shì)，確定是高價(jià)還是低價(jià);如果沒(méi)有清楚的分析結(jié)論，則最好采用前面講的一般定價(jià)方法，這樣不至于對(duì)招徠消費(fèi)者和擴(kuò)大銷(xiāo)售額有太大的影響。
根據(jù)對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)的高、中、低價(jià)位三種選擇，其新產(chǎn)品定價(jià)策略可分為：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿(mǎn)意定價(jià)策略。
1、撇脂定價(jià)——取高價(jià)
撇脂定價(jià)策略，是指新產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)。這種定價(jià)策略因類(lèi)似于從牛奶中撇取乳脂而得名。它是用高于一般市場(chǎng)價(jià)格出售商品的策略。
2、滲透定價(jià)——取低價(jià)
滲透定價(jià)策略，是一種低價(jià)格策略，即新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得較低，以便顧客容易接受，很快打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)。這種方式著眼于在大量的銷(xiāo)售中獲得盈利而不指望在單位產(chǎn)品中獲取高利，它是加快資金周轉(zhuǎn)的一種較好的價(jià)格策略。與撇脂定價(jià)策略相反，它在新產(chǎn)品上市初期把價(jià)定得低些，待產(chǎn)品滲入市場(chǎng)，銷(xiāo)路打開(kāi)后，再提高價(jià)格。
3、滿(mǎn)意價(jià)格——取中價(jià)
滿(mǎn)意定價(jià)策略，是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略，所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格要低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格，這種價(jià)格策略由于能使供需雙方都比較滿(mǎn)意而得名。由于價(jià)格適中，不高不低，容易給顧客留下良好印象，有利于招徠消費(fèi)者。
價(jià)格調(diào)整策略
商品的定價(jià)趨勢(shì)應(yīng)體現(xiàn)出社會(huì)的消費(fèi)時(shí)尚，預(yù)測(cè)人們的消費(fèi)走勢(shì)。定價(jià)在為普通消費(fèi)者所接受的同時(shí)，更應(yīng)是大多數(shù)消費(fèi)者樂(lè)于接受的。
而且隨著市場(chǎng)的不斷變化，人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也相應(yīng)地在變化。商品的價(jià)格也不應(yīng)是一成不變的，而應(yīng)該根據(jù)不同的需求，適時(shí)調(diào)整商品的價(jià)格構(gòu)成。一般情況下，根據(jù)實(shí)際情況的變化，商品的調(diào)價(jià)方法可歸結(jié)折扣調(diào)價(jià)、心理調(diào)價(jià)等。
1、折扣調(diào)價(jià)
基本價(jià)定好之后，可采取折扣方法進(jìn)行調(diào)整。折扣調(diào)價(jià)是通過(guò)減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略，在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛。
日本東京銀座美佳西服店為了銷(xiāo)售商品采用了一種折扣銷(xiāo)售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷(xiāo)售天數(shù)及具體日期，最后說(shuō)明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類(lèi)推，到第十五、十六天打一折。這個(gè)銷(xiāo)售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來(lái)者多半是來(lái)探聽(tīng)虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來(lái)，第五、六天打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng)購(gòu)。以后連日爆滿(mǎn)，沒(méi)到一折售貨日期，商品早已售缺。
這是一則成功的折扣定價(jià)策略。妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購(gòu)買(mǎi)心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷(xiāo)售。人們當(dāng)然希望買(mǎi)質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買(mǎi)到二折、一折價(jià)格出售的貨，但是有誰(shuí)能保證到你想買(mǎi)時(shí)還有貨呢?于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購(gòu)，最后幾天買(mǎi)不著者惋惜的情景。
折扣調(diào)價(jià)又分為數(shù)量折扣、季節(jié)折扣等。數(shù)量折扣是根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，數(shù)量越大，折扣越多。其實(shí)質(zhì)是將銷(xiāo)售費(fèi)用節(jié)約額的一部分，以?xún)r(jià)格折扣方式分配給顧客，從而鼓勵(lì)和吸引顧客長(zhǎng)期、大量或集中向本店鋪購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。數(shù)量折扣可以分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。
累計(jì)數(shù)量折扣是指顧客在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)總量累計(jì)達(dá)到折扣標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，給予一定的折扣。累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法可以鼓勵(lì)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)本品牌的產(chǎn)品，成為品牌或店鋪可信賴(lài)的長(zhǎng)期客戶(hù)。非累計(jì)數(shù)量折扣是只按每次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計(jì)的折扣定價(jià)方法。其目的是鼓勵(lì)客戶(hù)一次性大量購(gòu)買(mǎi)，節(jié)約銷(xiāo)售中的勞動(dòng)耗費(fèi)。這兩種數(shù)量折扣兩種方式，可單獨(dú)使用，也可結(jié)合使用。
而季節(jié)性折扣是店鋪對(duì)淡季來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客所給予的一種折扣優(yōu)待。其目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者提早消費(fèi)或淡季購(gòu)買(mǎi)，以減輕店鋪的倉(cāng)儲(chǔ)壓力。季節(jié)性折扣實(shí)質(zhì)上是季節(jié)差價(jià)的一種具體應(yīng)用。
2、心理調(diào)價(jià)
根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理定價(jià)，是百貨商場(chǎng)的重要調(diào)價(jià)策略，也可以運(yùn)用于店鋪調(diào)價(jià)中。常用的心理調(diào)價(jià)方式有尾數(shù)調(diào)價(jià)、整數(shù)調(diào)價(jià)、聲望調(diào)價(jià)等。
尾數(shù)調(diào)價(jià)是利用顧客數(shù)字認(rèn)知的某種心理，價(jià)格上以一些吉利的零頭數(shù)字結(jié)尾的調(diào)價(jià)策略。這種調(diào)價(jià)策略使價(jià)格水平處于較低的檔次，給人以便宜、定價(jià)精確的感覺(jué)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的求廉和求實(shí)的心理，激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。
心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎;五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳;百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷(xiāo)。
其次是整數(shù)調(diào)價(jià)。按整數(shù)定價(jià)會(huì)抬高商品的價(jià)值，店鋪對(duì)暢銷(xiāo)產(chǎn)品可采用此法。整數(shù)調(diào)價(jià)與尾數(shù)調(diào)價(jià)相反，針對(duì)消費(fèi)者的求名、求方便心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)。由于鞋類(lèi)產(chǎn)品眾多，款式多樣、風(fēng)格百變，消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器;同時(shí)，整數(shù)定價(jià)能給人一種方便、簡(jiǎn)潔的印象。
最后是聲望調(diào)價(jià)。這是一種根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)策略。耐克、阿迪達(dá)斯等有較高聲譽(yù)的品牌或在名店銷(xiāo)售的商品在制定價(jià)格時(shí)，往往故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者求名和炫耀的心理。店鋪可根據(jù)自己品牌在當(dāng)?shù)氐闹�、美譽(yù)度，適當(dāng)運(yùn)用聲望調(diào)價(jià)。
店鋪經(jīng)營(yíng)者要注意，價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要武器，誰(shuí)操作得當(dāng)，隨“市”應(yīng)變，順應(yīng)顧客，誰(shuí)就能取得勝利;誰(shuí)忽視它，或者運(yùn)用不得法，就可能在競(jìng)爭(zhēng)中吃敗仗。另外還需注意到是，定價(jià)沒(méi)有一勞永逸的，“定價(jià)戰(zhàn)”的意義就在于價(jià)格的“變”;而店鋪運(yùn)營(yíng)就價(jià)格而言，就是不斷追求在調(diào)整和變化中的成功。
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