Nike終于意識(shí)到戶外的重要性了 但讓一個(gè)中國(guó)人做CEO可能不夠

全球最大體育運(yùn)動(dòng)用品集團(tuán)Nike Inc.耐克繼續(xù)管理層重組，周四宣布任命Tom Peddie將接替決定離職的Scott Uzzell，成為集團(tuán)北美市場(chǎng)副總裁兼總經(jīng)理;周五集團(tuán)宣布晉身遠(yuǎn)大中華市場(chǎng)總經(jīng)理董煒為大中華市場(chǎng)董事長(zhǎng)以及戶外系列AGC首席執(zhí)行官。

兩則任命，從現(xiàn)實(shí)意義和輸出形式，第一則明顯更為重要。因?yàn)楸泵朗袌?chǎng)不但是Nike Inc.耐克最大市場(chǎng)，與此同時(shí)該任命以聲明和新聞稿形式出現(xiàn)，而董煒的任命則未見官方公告。

不過在我個(gè)人看來，第二則任命對(duì)于Nike Inc.耐克集團(tuán)未來可能更為重要，雖然這需要時(shí)間來驗(yàn)證，甚至永遠(yuǎn)得不到驗(yàn)證，因?yàn)檫@則任命雖然顯示Nike Inc.耐克集團(tuán)開始注意戶外業(yè)務(wù)，但這一任命同樣顯示，集團(tuán)對(duì)戶外業(yè)務(wù)的重視和優(yōu)先級(jí)并未提到頂級(jí)，只是希望通過增長(zhǎng)最好的中國(guó)市場(chǎng)作為一個(gè)試驗(yàn)，并在過程中進(jìn)一步調(diào)整策略。

Nike Inc.耐克集團(tuán)公布任命前，安踏集團(tuán)旗下Amer Sports亞瑪芬集團(tuán)罕見、急吼吼地公布了中國(guó)市場(chǎng)國(guó)慶黃金周的銷售。

在簡(jiǎn)短的聲明中，Amer Sports亞瑪芬表示黃金周假期大中華市場(chǎng)銷售60%，這一數(shù)據(jù)與集團(tuán)二季度大中華市場(chǎng)54%的銷售相比，并沒有顯著變化，實(shí)際上，如果以黃金周的消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)，以及黃金周前中國(guó)股市暴漲帶來的消費(fèi)效應(yīng)，60%的增長(zhǎng)甚至不能說好，而是差。

但即使如此，這一業(yè)績(jī)更新，仍然刺激Amer Sports亞瑪芬股價(jià)創(chuàng)歷史新高，而僅僅在兩個(gè)月前的8月初，Amer Sports亞瑪芬股價(jià)還剛剛刷新歷史新低。

Amer Sports亞瑪芬如此令人詫異的股價(jià)表現(xiàn)以及業(yè)績(jī)更新分析，在這里就不想展開，因?yàn)楸疚闹饕�說的是Nike Inc.耐克集團(tuán)。

早于今年2月初，我在無時(shí)尚中文網(wǎng)視頻號(hào)就曾發(fā)布視頻解讀，認(rèn)為Nike Inc.耐克應(yīng)該通過收購(gòu)The North Face來解決危機(jī)。

隨后的8個(gè)月，Nike Inc.耐克的危機(jī)愈演愈烈，但我分析主要原因是Nike的品牌力下降以及Air Jordan喬丹品牌的失勢(shì)，這背后正是以Hoka和On為主的新勢(shì)力崛起，而Hoka不僅僅在跑步行業(yè)成為新勢(shì)力，同樣在戶外鞋幸蹈�是疫�汕烤⒌男率屏Γ�完全取代了户蛷T幸檔木�典品牌Salomon，后者恰好是Amer Sports亞瑪芬旗下品牌。

Nike Inc.耐克目前的問題顯然需要時(shí)間來解決，這是集團(tuán)和現(xiàn)任管理層的一致預(yù)期。

長(zhǎng)期的單品牌造就了Nike的巨無霸和行業(yè)地位，但整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)細(xì)分化趨勢(shì)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，所以選擇董煒成為AGC首席執(zhí)行官的意義不言自明。

但繼續(xù)以AGC系列，而不是收購(gòu)新品牌，對(duì)于Nike在戶外領(lǐng)域的擴(kuò)張毫無意義。

實(shí)際上如果通過收購(gòu)，不但可以緩解Nike Inc.耐克的增長(zhǎng)壓力，甚至可以幫助Nike品牌在戶外領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)。安踏集團(tuán)同樣通過收購(gòu)亞瑪芬后，在各品牌內(nèi)部擴(kuò)張戶外業(yè)務(wù)。

不過對(duì)于收購(gòu)The North Face北面，Nike Inc.耐克錯(cuò)失了最好的時(shí)機(jī)，因?yàn)槠放颇腹�司VF Corp.威富已經(jīng)度過了最艱難的時(shí)刻，股價(jià)在過去半年反彈一倍，投資者信心有所恢復(fù)，尤其是對(duì)新任管理層表現(xiàn)滿意。

此前的文章中，我也分析《耐克陷入學(xué)習(xí)阿迪還是聚焦專業(yè)的兩難境地》，而董煒的任命，再次印證該集團(tuán)在戶外領(lǐng)域同樣猶豫，并不堅(jiān)決和破釜沉舟。