運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店在國(guó)慶假期像景區(qū)一樣熱鬧嗎？

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當(dāng)各大景區(qū)人山人海、接踵摩肩，社交媒體、朋友圈充斥著美不勝收的風(fēng)景、令人垂涎的美食，這便是國(guó)慶假期最典型的打開(kāi)方式。作為國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)的公共假期之一，當(dāng)人們擁有充裕的閑暇時(shí)間與消費(fèi)熱情，外出旅游及參與戶外活動(dòng)催生了對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的需求時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌的銷售是否也會(huì)像各地景區(qū)一樣熱鬧非凡?

在十一假期，我走訪了藍(lán)色港灣、合生匯、西單大悅、奧特萊斯等商場(chǎng)和大賣(mài)場(chǎng)，觀察了耐克、阿迪達(dá)斯、Puma、Lululemon、安踏、李寧等國(guó)際與本土運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店的客流狀況，從而總結(jié)出國(guó)慶假期的幾個(gè)關(guān)鍵詞。

復(fù)蘇潮

在各種官方新聞、通報(bào)中，“復(fù)蘇”成為了一個(gè)高頻詞匯，對(duì)我們來(lái)說(shuō)這并非陌生。今年，中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)呈現(xiàn)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，從幾家運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布的中期報(bào)告對(duì)市場(chǎng)的分析以及業(yè)績(jī)的呈現(xiàn)都印證了這一點(diǎn)。

在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的預(yù)期和客觀的財(cái)報(bào)數(shù)字之外，還有另一個(gè)現(xiàn)象會(huì)讓人有更直觀的感受：去年周末或節(jié)假日，在諸多商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店里，試穿的消費(fèi)者較多，但最終付款的較少，消費(fèi)者手中的購(gòu)物袋也很難見(jiàn)到運(yùn)動(dòng)品牌。而今年國(guó)慶假期，這一現(xiàn)象有了明顯的改觀，如燕莎奧特萊斯、北京賽特奧萊等店中，多家運(yùn)動(dòng)品牌的門(mén)店都能看到消費(fèi)者在付款，在藍(lán)色港灣、燕莎奧特萊斯等賣(mài)場(chǎng)、園區(qū)里，手提耐克、阿迪、PUMA等運(yùn)動(dòng)品牌購(gòu)物袋的消費(fèi)者并不少見(jiàn)。

為預(yù)防人流過(guò)大造成擁擠，部分品牌門(mén)店還特意用伸縮隔離帶設(shè)置了單獨(dú)的進(jìn)口和出口，在八達(dá)嶺奧特萊斯的始祖鳥(niǎo)門(mén)店甚至排起了長(zhǎng)隊(duì)。與此同時(shí)，與大賣(mài)場(chǎng)火爆的場(chǎng)面相比，合生匯、SKP、藍(lán)色港灣等高端商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店卻相對(duì)冷清。

通過(guò)對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯、Puma、新百倫以及李寧、安踏品牌門(mén)店在幾家大商場(chǎng)的客流量情況觀察，多個(gè)品牌的門(mén)店在多個(gè)時(shí)段導(dǎo)購(gòu)人員都要比消費(fèi)者的人數(shù)多，甚至有某個(gè)品牌在半個(gè)小時(shí)內(nèi)沒(méi)有任何消費(fèi)者光顧。我連續(xù)三天在上午時(shí)段和傍晚時(shí)段去了藍(lán)色港灣，直觀的感受是并沒(méi)有出現(xiàn)想象中的擁擠，甚至客流量與平常周末相比也有所差距，在合生匯、SKP也有類似的現(xiàn)象。當(dāng)然，這樣的現(xiàn)象一方面與假期的消費(fèi)者外出活動(dòng)有關(guān)。另一方面，也與門(mén)店的營(yíng)銷手段有關(guān)。

消費(fèi)觀

通過(guò)對(duì)不同運(yùn)動(dòng)品牌在十一假期的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，主要采取了兩種策略：去庫(kù)存和新品發(fā)布。這也在一定程度上解釋了為何相比起奧特萊斯、賽特奧萊的客流量，高端商場(chǎng)門(mén)可羅雀的原因。

國(guó)慶期間，中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、WTT中國(guó)大滿貫北京站賽事熱火朝天，許多運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)贊助賽事活動(dòng)或推出特別款產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，十一假期大眾有更多閑暇時(shí)間與消費(fèi)熱情，再加上天氣逐漸轉(zhuǎn)涼，消費(fèi)者的衣柜里總?cè)币患�合適的裝備，運(yùn)動(dòng)品牌在這個(gè)時(shí)間段推出新品，也能吸引消費(fèi)者的目光。

在幾個(gè)高端商場(chǎng)，“秋季上新”成為多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌擺在門(mén)口的標(biāo)配，在這些門(mén)店里夏季短袖短褲已逐步下架，取而代之的是適合秋季的衛(wèi)衣、風(fēng)衣、棉衣等服裝，運(yùn)動(dòng)鞋類也以適合秋冬季節(jié)的產(chǎn)品為主。當(dāng)然，無(wú)論是為了維護(hù)品牌形象、市場(chǎng)策略、滿足消費(fèi)者心理需求還是營(yíng)銷效果等因素，新品上市的直接表現(xiàn)便是沒(méi)有折扣或者折扣力度非常低。

在多家運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店，除了收銀臺(tái)結(jié)賬處可以看到買(mǎi)券抵部分費(fèi)用的提示外，并沒(méi)有任何打折的標(biāo)牌。在藍(lán)色港灣Lululemon門(mén)店，有消費(fèi)者抱怨沒(méi)有任何折扣，也有因此放棄選購(gòu)的。

相較之下，滔搏相對(duì)高明一些，也滿足了相當(dāng)多消費(fèi)者對(duì)折扣的渴望。在其經(jīng)營(yíng)的耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫、安德瑪等運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店可以購(gòu)買(mǎi)會(huì)員券抵扣部分費(fèi)用。據(jù)了解，會(huì)員券分為69元和99元，消費(fèi)金額越高能抵扣的金額會(huì)相對(duì)高一點(diǎn)。以69元的會(huì)員券為例，消費(fèi)滿500元可以抵扣70元，這意味著，消費(fèi)者可以為自己節(jié)省1元。即便是抵扣最高的檔次計(jì)算下來(lái)，消費(fèi)者也不過(guò)節(jié)省幾十元。

另外，部分沒(méi)有折扣的品牌推出了消費(fèi)滿額兌換產(chǎn)品的活動(dòng)，如消費(fèi)滿兩千多元贈(zèng)送背包等。與之相比，李寧推出的“兩件九折、三件八折”，F(xiàn)ILA推出的“兩件八八折、三件八折”，安踏作品集(ANTA SNEAKERVERSE)"三件八八折”就顯得“誠(chéng)意”了不少，一雙李寧的全腳掌碳板跑鞋只要五百多就實(shí)在超值了。

不少運(yùn)動(dòng)品牌們拿出“滿滿誠(chéng)意”想要交個(gè)朋友，但消費(fèi)者們也知道交個(gè)朋友的代價(jià)性價(jià)比較低，紛紛轉(zhuǎn)身投向了大賣(mài)場(chǎng)。面對(duì)日益巨大的庫(kù)存壓力，國(guó)慶假期自然成為運(yùn)動(dòng)品牌清理庫(kù)存的絕佳時(shí)機(jī)，更何況奧特萊斯、賽特奧萊本就被消費(fèi)者視為大牌平價(jià)商場(chǎng)。

在燕莎B座的運(yùn)動(dòng)品牌專區(qū)，三折起的探路者，四折起的耐克、阿迪達(dá)斯，折上折的PUMA才是消費(fèi)者所期待的力度。無(wú)論是國(guó)際大牌還是本土品牌，很難見(jiàn)到?jīng)]有消費(fèi)者的門(mén)店，多個(gè)品牌的收銀臺(tái)處幾乎都出現(xiàn)排隊(duì)付款的場(chǎng)面。

選擇有面子的新品還是價(jià)格實(shí)惠的舊款，消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)做出了抉擇。當(dāng)然，在同一時(shí)間段，如耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌門(mén)店的客流量也比不少國(guó)產(chǎn)品牌明顯增多，這在一定程度上也說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求。

年輕化

當(dāng)“Z世代”成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)科技和顏值的追求推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略和品牌形象上加向年輕化轉(zhuǎn)型。從運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店客流人群的年齡結(jié)構(gòu)，門(mén)店上架產(chǎn)品的顏值和營(yíng)銷手段來(lái)看，也符合這樣的特點(diǎn)。

在大賣(mài)場(chǎng)里打折促銷的庫(kù)存產(chǎn)品被年輕消費(fèi)者詬病為款式過(guò)時(shí)、“土氣”，與之相比，國(guó)慶期間上新的運(yùn)動(dòng)品牌鞋品給人的第一感覺(jué)是“顏值高”，消費(fèi)者自然將目光多停留幾秒鐘。在斯凱奇、FILA Fushion、阿迪達(dá)斯三葉草等主打時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店里，吸引了不少年輕群體光顧。也有部分運(yùn)動(dòng)品牌為了吸引這一消費(fèi)群體的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)推出了聯(lián)名或限量版產(chǎn)品。

當(dāng)你關(guān)注騎行、戶外、滑雪、潛水等當(dāng)下熱門(mén)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)女性群體是不可或缺的參與者，具備一套專業(yè)、個(gè)性化的裝備也是她們參與其中的關(guān)鍵。如迪桑特、Columbia、可隆等專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店，女性群體是非常重要的消費(fèi)人群。

當(dāng)然，購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌也并不一定要求她們必須參與這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在藍(lán)色港灣、合生匯的Lululemon門(mén)店的客流群體中，女性消費(fèi)者成為中堅(jiān)力量，瑜伽褲也可以成為她們逛街、休閑時(shí)刻的必備穿搭。不少專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士可能很難理解，一件價(jià)值三四千元、專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特羽絨服會(huì)成為“情侶服”，這兩年在冬季身穿迪桑特“情侶”羽絨服的情侶并不在少數(shù)，在王府井的apm、合生匯的迪桑特門(mén)店依舊有年輕情侶前來(lái)選購(gòu)“情侶服”。

究其原因，除了健康意識(shí)的增強(qiáng)，在運(yùn)動(dòng)中結(jié)識(shí)朋友擴(kuò)大社交圈、展現(xiàn)體型和美麗、追求個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)等也是女性群體對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌青睞的關(guān)鍵。無(wú)論是生活還是專業(yè)運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)品牌的裝備一定程度上可以滿足女性群體不同的需求。

專業(yè)性

通過(guò)對(duì)不同運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店產(chǎn)品的觀察，產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分化和專業(yè)化也是一個(gè)明顯的特征。逛過(guò)運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店的人都知道，早在之前門(mén)店會(huì)根據(jù)運(yùn)動(dòng)、休閑對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大致分類。

不少運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店按照更細(xì)分的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行分類，如籃球、足球、綜合訓(xùn)練等項(xiàng)目，如今，即便是單一的項(xiàng)目也開(kāi)始進(jìn)行分類，在阿迪達(dá)斯、HOKA、On跑等品牌門(mén)店，跑步類產(chǎn)品更是分為通勤、短距離、中長(zhǎng)距離、越野戶外等進(jìn)行劃分。當(dāng)你走進(jìn)這些品牌的線下門(mén)店選購(gòu)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員也會(huì)詢問(wèn)需要什么場(chǎng)景、距離的產(chǎn)品。

相較之下，聚焦細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備更受到關(guān)注。索康尼、亞瑟士、HOKA等主打?qū)�業(yè)跑步的品牌受到了這一細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者的青睞，迪桑特、哥倫比亞、凱樂(lè)石等戶外領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)品牌自然是戶外發(fā)燒友選購(gòu)裝備的首選。

當(dāng)然，專業(yè)性還體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)裝備性能上。在幾家耐克的門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)員都有同樣的感受，購(gòu)買(mǎi)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的人群要比時(shí)尚休閑的群體要多，而這部分群體基本上對(duì)產(chǎn)品都比較了解，可以看出是經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人群。(完)