當(dāng)代年輕人的“矮子樂(lè)”賣(mài)出20萬(wàn)雙 登上天貓618類(lèi)目第一

“丑鞋榜”上，向來(lái)不缺少玩家。

洞洞鞋，勃肯鞋，登山鞋……年輕人腳上的鞋越來(lái)越奇怪，校園、地鐵、商圈和工位上，到處都是“丑鞋”的身影。有人為曾經(jīng)的“時(shí)尚殺手”洞洞鞋一擲千金，買(mǎi)下上千元的鞋花搭配;有人為了一雙奇怪配色的登山鞋排隊(duì)兩小時(shí)，加價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

審美多元的現(xiàn)在，眾多追求松弛感和舒適的年輕人，用略帶叛逆的精神捧紅了“Ugly Fashion(丑時(shí)尚)”。

中國(guó)先鋒鞋履品牌OGR的機(jī)甲鞋，同樣被調(diào)侃是“丑鞋”一員：社交平臺(tái)上，喜歡的人夸它“未來(lái)感十足”，契合潮流又百搭，堪稱(chēng)“潮人必備”;也有人調(diào)侃它是當(dāng)代青年的“矮子樂(lè)”，穿上就是“踩了一艘船”。

機(jī)甲鞋是什么?它和老爹鞋有幾分類(lèi)似，但老爹鞋追求復(fù)古，機(jī)甲鞋卻更追求未來(lái)感，運(yùn)動(dòng)鞋的內(nèi)在，立體機(jī)械感的外表，加上厚底設(shè)計(jì)，很容易讓人聯(lián)想到科幻電影中炫酷的機(jī)甲。

早在2020年，OGR就已經(jīng)和“機(jī)甲鞋”這個(gè)稱(chēng)呼綁定在一起，被不少明星和時(shí)尚達(dá)人穿上腳，OGR在2023年8月推出的“響尾蛇”系列慢跑鞋，銷(xiāo)售額總計(jì)達(dá)到1.5億元，賣(mài)出20萬(wàn)雙。

今年天貓“6·18”第一階段，OGR天貓旗艦店整體成交同比去年增長(zhǎng)超800%，主打單品“響尾蛇”慢跑鞋銷(xiāo)售超2萬(wàn)雙，截至6月2日，OGR登頂天貓“6·18”老爹鞋類(lèi)目冠軍。5月31日，天貓第二波“6·18”開(kāi)賣(mài)10天，OGR就做到了790萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，整體的銷(xiāo)售額一直在男鞋類(lèi)目前10排名。

從“6·18”開(kāi)門(mén)紅(5月20日)截至6月10日，OGR已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售額突破2300萬(wàn)元，同比去年“6·18”銷(xiāo)售增長(zhǎng)595%。

“今年5月1日，我們就在天貓推出了同價(jià)‘6·18’的活動(dòng)�！監(jiān)GR品牌主理人劉威表示，預(yù)計(jì)今年天貓“6·18”的銷(xiāo)售額，將同比2023年雙11銷(xiāo)售額增長(zhǎng)約100%。

01

周杰倫同款

首播賣(mài)出4500萬(wàn)元

2019年前，OGR的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)基本都在開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

2010年，OGR團(tuán)隊(duì)在一次工業(yè)交流會(huì)上了解到3D打印技術(shù)，產(chǎn)生了打造不同尋常的球鞋品牌的想法。此后5年，他們嘗試各種3D建模試驗(yàn)，把3D打印技術(shù)應(yīng)用到了休閑運(yùn)動(dòng)鞋上，又從最初給海外品牌做設(shè)計(jì)、代工，發(fā)展到在意大利成立自主鞋履品牌BANU。

和眾多設(shè)計(jì)師品牌一樣，BANU最早的路線以貨為主，通過(guò)一件件工業(yè)科技感十足、設(shè)計(jì)獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)入各種時(shí)裝周、展會(huì)和買(mǎi)手店等渠道，吸引消費(fèi)者。

靠著產(chǎn)品前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念，BANU很快在國(guó)外打響了知名度。不僅成為首個(gè)被意大利PITTI UOMO男裝周官方邀請(qǐng)的中國(guó)潮流品牌，進(jìn)駐米蘭文藝復(fù)興百貨和北美Simons等一線百貨公司，還出現(xiàn)在周杰倫《說(shuō)好不哭》的專(zhuān)輯封面上。

但2020年疫情暴發(fā)，跨境貿(mào)易受影響，“對(duì)公司完全是一種致命性的打擊”。BANU運(yùn)往海外的數(shù)萬(wàn)雙球鞋，因?yàn)橐咔榈仍�因在海上漂了三個(gè)月，一直無(wú)法靠岸。

劉威意識(shí)到，他們幾乎把精力都放在產(chǎn)品上，但渠道能力薄弱，客戶基本都是海外的B端商戶，“我們自己沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力”。

品牌危機(jī)下，并沒(méi)有太多渠道和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的劉威，想到了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，計(jì)劃將經(jīng)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到線上，去長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌，“相當(dāng)于把天貓當(dāng)作自己的官網(wǎng)來(lái)運(yùn)營(yíng)”。

2019年時(shí)，BANU在淘寶開(kāi)店，還和國(guó)內(nèi)藝人羅志祥聯(lián)名合作推出一款鞋，上架幾秒鐘就售罄，初步打開(kāi)了國(guó)內(nèi)的C端市場(chǎng)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，BANU了解到天貓的直播電商模式，和當(dāng)時(shí)頭部主播交流了經(jīng)營(yíng)模式和銷(xiāo)售模式。2020年10月，BANU更名為OGR，在天貓開(kāi)出旗艦店，首發(fā)當(dāng)日就進(jìn)入了頭部主播的直播間，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額高達(dá)4500萬(wàn)元。

“一場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額，相當(dāng)于之前海外一年的銷(xiāo)售額，直接顛覆了我們對(duì)所有商業(yè)形態(tài)的認(rèn)知。”

頭部主播的流量加持下，OGR主打的“機(jī)甲鞋”快速走紅，無(wú)數(shù)訂單需求從直播間涌入�！皺C(jī)甲鞋”火了，但同樣帶來(lái)了一些問(wèn)題。

OGR主打的機(jī)甲鞋，設(shè)計(jì)復(fù)雜，工藝也復(fù)雜，所以品牌在備貨時(shí)比較謹(jǐn)慎，沒(méi)想到進(jìn)入直播間后超賣(mài)了好幾次，“后來(lái)都不敢上直播間了。每次超賣(mài)，都會(huì)面臨超時(shí)賠付的情況，主播賣(mài)一場(chǎng)，我們要忙活三個(gè)月”。這種情況持續(xù)了一年多時(shí)間，OGR才逐漸掌握了生產(chǎn)、備貨的節(jié)奏。

2021年"雙11"，OGR登上天貓鞋靴類(lèi)目銷(xiāo)售金額TOP10榜單，2021年全年的銷(xiāo)售額達(dá)到了1.7億元，同比增長(zhǎng)240%，迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

02

直面消費(fèi)者的流量閉環(huán)

剛進(jìn)入天貓平臺(tái)，OGR就把視線瞄準(zhǔn)了直播，但基本都是圍繞著達(dá)人直播，和頭部主播合作。

“OGR銷(xiāo)售額有將近95%來(lái)自達(dá)人主播的直播帶貨”。但2022年，OGR合作的達(dá)人主播停播，OGR的銷(xiāo)售額直線下滑，從2021年的1.7億元直接降至2022年的2000萬(wàn)元左右。

達(dá)播帶來(lái)了“潑天富貴”，但不確定性依舊很大：主播賣(mài)的是貨，雖然達(dá)播讓OGR在短短一年中快速成長(zhǎng)，為它吸引了一波流量，但OGR還處于“有品類(lèi)無(wú)品牌”的狀態(tài)。在OGR剛?cè)腭v天貓的2020年，消費(fèi)者還沒(méi)有記住OGR，但先記住了“機(jī)甲鞋”這個(gè)詞以及“大半個(gè)娛樂(lè)圈都在穿”這句話。

同時(shí)，通過(guò)達(dá)播接觸消費(fèi)者，其實(shí)和之前在海外百貨店、買(mǎi)手店渠道類(lèi)似，本質(zhì)依舊是在通過(guò)第三方接觸消費(fèi)者。

“要做的不是產(chǎn)品去直面消費(fèi)者，而是經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去直面消費(fèi)者�！眲⑼�意識(shí)到，想要做長(zhǎng)期主義的生意，品牌需要的還是產(chǎn)品力和自己的經(jīng)營(yíng)渠道。

在這一思路上，OGR開(kāi)始通過(guò)品牌自身的運(yùn)營(yíng)獲取流量。此前在天貓的運(yùn)營(yíng)，讓OGR通過(guò)銷(xiāo)售渠道明確了自己的用戶人群畫(huà)像，平均客單價(jià)在600—900元的產(chǎn)品，主要受眾就是新銳白領(lǐng)和Z世代。

針對(duì)消費(fèi)人群，以及之前在線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，OGR沉淀出了自己的一套線下線上的流量閉環(huán)邏輯打法。

2023年8月，OGR推出“響尾蛇”系列。在這個(gè)轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)上，不少明星給OGR當(dāng)起了“自來(lái)水”。

“明星同款”，為OGR贏得了流量，周雨彤、趙露思和孫陽(yáng)等明星穿著OGR“響尾蛇”機(jī)甲鞋的圖文、視頻在社交平臺(tái)上快速發(fā)酵傳播，“我們并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)去要求明星宣傳，很多明星工作室和造型師工作室會(huì)找我們借鞋做造型，有些明星喜歡我們的鞋，就會(huì)主動(dòng)發(fā)一發(fā)，也有一些明星是在工作途中被無(wú)意間拍到的”。

線下，OGR分別在上海INNERSECT展會(huì)、成都COSMO和廣州東山口，針對(duì)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)特點(diǎn)需求、消費(fèi)特點(diǎn)和場(chǎng)景需求做了三次互動(dòng)活動(dòng)，線下的熱度在線上再次發(fā)酵，進(jìn)而在官方店鋪完成成交，形成流量閉環(huán)。

逐漸樹(shù)立品牌心智的同時(shí)，OGR也開(kāi)始用店播直接接觸用戶，還在天貓進(jìn)行新品的造勢(shì)，參與超級(jí)品類(lèi)日、天貓小黑盒等活動(dòng)。僅天貓小黑盒帶來(lái)的銷(xiāo)售額，就是日常銷(xiāo)售額的1.5—2倍。

在2023年8月推出“響尾蛇”系列時(shí)，劉威就將這年的“雙11”定為品牌的第一波流量峰值，整個(gè)“雙11”，OGR的銷(xiāo)售額突破了3000萬(wàn)元，其中60%—70%來(lái)自“響尾蛇”系列。OGR的品牌心智也在2023年樹(shù)立了起來(lái)。

03

做潮流的引領(lǐng)者

今年天貓“6·18”，OGR依舊將“響尾蛇”系列作為主打產(chǎn)品。

“一個(gè)新品推出的第二年或者第三年，就會(huì)有競(jìng)品開(kāi)始模仿跟隨�！�響尾蛇’系列上線已經(jīng)第二年了，但我們和市面上的競(jìng)品作比較，發(fā)現(xiàn)‘響尾蛇’的工藝、材質(zhì)依舊很能打。”劉威表示，OGR在研發(fā)上的投入很深，比如特立獨(dú)行的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、品牌自主研發(fā)的立體型材“銀鎧”等，很難被其他競(jìng)品所模仿。

夠“硬”的產(chǎn)品力，為OGR吸引來(lái)一批忠實(shí)粉絲，還有人集齊了OGR的每一款鞋，在裝修的新家中為OGR專(zhuān)門(mén)做了一面“鞋墻”——即便有人調(diào)侃機(jī)甲鞋是“丑鞋”，也依舊有無(wú)數(shù)追求獨(dú)特穿著和風(fēng)格的年輕人，用機(jī)甲鞋來(lái)表達(dá)自己的時(shí)尚態(tài)度，滿足自己的審美點(diǎn)。

從設(shè)計(jì)師品牌成長(zhǎng)起來(lái)的OGR，定位為“中國(guó)硬核機(jī)能潮流品牌”，敏銳地捕捉著當(dāng)下的潮流趨勢(shì)。

多年產(chǎn)品設(shè)計(jì)沉淀出的經(jīng)驗(yàn)，和天貓后臺(tái)的人群趨勢(shì)的數(shù)據(jù)，和每個(gè)季度的流行趨勢(shì)變化分享，對(duì)OGR的生產(chǎn)、測(cè)品都起到了關(guān)鍵的作用。

但比起追逐潮流趨勢(shì)，OGR更愿意通過(guò)沉淀出的經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)能力，用產(chǎn)品去做潮流趨勢(shì)的引領(lǐng)者。

“在2022年，當(dāng)紅單品可能是面包鞋，但在2023年下半年，慢跑鞋型的趨勢(shì)就會(huì)到來(lái)�！眲⑼�表示，2024年是奧運(yùn)年，在奧運(yùn)年的前后，基本都會(huì)有運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，“輕運(yùn)動(dòng)”和“慢運(yùn)動(dòng)”就是一個(gè)相對(duì)確定的主流趨勢(shì)，而2023年“響尾蛇”系列的爆火，從側(cè)面證明了OGR判斷的準(zhǔn)確性。

而在產(chǎn)品之外，OGR更看重消費(fèi)者心智和消費(fèi)人群，注重打造生命周期更長(zhǎng)的品牌力。即便目前已經(jīng)布局了市面上主流的電商平臺(tái)，OGR依舊把天貓視作主攻平臺(tái)。

“在內(nèi)容電商渠道，會(huì)有短期爆發(fā)的現(xiàn)象出現(xiàn)的，但并不能把它當(dāng)作一個(gè)長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)的參考標(biāo)準(zhǔn)。”劉威表示，從經(jīng)營(yíng)品牌的長(zhǎng)期主義來(lái)看，天貓平臺(tái)的生意增長(zhǎng)和生意問(wèn)題，更能從側(cè)面證明品牌的品牌力上升。

“相比往年，我們今年天貓“6·18”的節(jié)奏更早。”從5月1日開(kāi)始，OGR就進(jìn)行“6·18”預(yù)熱，更早去承接這波年中大促的流量，預(yù)計(jì)天貓“6·18”的銷(xiāo)售額將在去年雙11的基礎(chǔ)上翻一倍，達(dá)到6000萬(wàn)元。

入駐天貓4年，OGR經(jīng)歷了兩次品牌經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售模式上的轉(zhuǎn)變，也逐漸用產(chǎn)品力塑造出品牌力，而在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，OGR決定繼續(xù)將天貓作為品牌官網(wǎng)的陣地來(lái)運(yùn)營(yíng)，在天貓做長(zhǎng)期生意，迎來(lái)下一波增長(zhǎng)。