特步終于揚眉吐氣一回

經(jīng)常被質(zhì)疑庫存高企的特步，總算揚眉吐氣了一次。

特步發(fā)布的年度財報顯示，2023年全年營收為143.46億，同比增長10.9%;凈利潤10.3億，同比增長11.75%，同時集團存貨下降了21.6%。

在這其中，跑鞋被普遍認為是推動特步業(yè)績增長的“一號引擎”，尤其在接連舉辦的馬拉松賽事中，特步的穿著率更是以霸榜之勢穩(wěn)居第一。

不過少有人關(guān)注的是，在這之前特步已經(jīng)經(jīng)歷了很長一段時間的至暗時刻。股價節(jié)節(jié)敗退、存貨承壓被外界質(zhì)疑主動壓庫存、大力降價促銷反噬主品牌，圍繞在特步身邊的負面?zhèn)髀勊坪鯊奈撮g斷。

隨著最新財報的發(fā)布，質(zhì)疑的聲浪或許會逐漸走低。但在競爭激烈的運動鞋服市場，特步雖說已經(jīng)堅定了多品牌并行戰(zhàn)略，但想要盡快趕上安踏李寧、與身后的361度拉開差距，恐怕還有很長的路要走。

“非一般”的質(zhì)疑

雖然貴為國產(chǎn)運動品牌巨頭之一，但特步國際股價震蕩跌落的趨勢，持續(xù)了很長一段時間。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年初特步股價為8.48港元/股，一年后這一數(shù)值就變成了3.61港元，最大區(qū)間跌幅高達57%。

相較于李寧等運動品牌，特步的股息率并不低，能夠達到5.4%，加上自身在跑鞋賽道的多年深耕，客觀來說，雖然在整體規(guī)模上無法和安踏李寧抗衡，但專注于跑鞋領(lǐng)域的特步，不至于在資本市場上呈現(xiàn)出股價節(jié)節(jié)敗退的表現(xiàn)。

首先為外界所質(zhì)疑的是，特步財務的真實性。結(jié)合過往財報數(shù)據(jù)，從2018年至今特步的經(jīng)營現(xiàn)金流始終低于利潤，被外界解讀為壓庫存和應收賬款較多。更吊詭的是，從2018年到現(xiàn)在特步營收只增長一倍，存貨卻增長了兩倍之多。

明明銷量在增長，為何庫存卻接連攀升?這一點或許可以從特步在2023年的實際市場表現(xiàn)看出來。

以過去幾年的雙11大促活動為例，2023年雙11期間特步國際的線上成交額為11億元，同比增長20%。作為對比2022年同期增長為30%，2020年同比增長更是高達50%，增速下滑的趨勢極為明顯。

銷售增速放緩帶來的最直接影響就是特步的庫存承壓。2023年上半年特步的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為115天，達到了近5年最高水平，即便到了2023年三季度庫存壓力仍然沒有明顯改善，主品牌渠道庫存周轉(zhuǎn)時間為4.5~5個月。

從這里不難看出，特步產(chǎn)品供給明顯高于市場需求，導致終端庫存水平居高不下。

市場表現(xiàn)不佳只是影響股價的因素之一，過去幾年隨著安踏和李寧的實力愈發(fā)強勁，外界對于特步的成長前景也開始持觀望態(tài)度。

安踏憑借多品牌并行的戰(zhàn)略早已坐穩(wěn)“本土運動品牌一哥”的寶座，李寧打著國潮的旗號也在最近幾年重回高速增長通道。反觀特步，主品牌庫存承壓、新品牌無法獨當一面，前景自然蒙上了一層陰影。

更不必說從2023年下半年開始，我國服裝鞋帽品類的零售增速也出現(xiàn)了明顯下滑。據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度我國服裝鞋帽品類零售額增速僅4.5%，二季度這一數(shù)值還曾高達30%以上，整體增速放緩無疑給特步們帶來較大的挑戰(zhàn)。

不管是財務中可能存在的水分，還是高企的庫存和增速逐漸放緩的銷售額，種種因素疊加，使得特步國際的股價在過去一年里呈現(xiàn)出震蕩下行的趨勢。

不過結(jié)合特步前段時間所發(fā)布的2023年全年財報來看，有關(guān)庫存和現(xiàn)金流方面的壓力似乎正在逐步改善。

特步跑步“后勁”開始顯現(xiàn)

業(yè)績報告顯示，2023年特步營收為143.46億，同比增長10.9%，創(chuàng)下歷史新高。收入增加的同時，特步的盈利能力也進一步凸顯，2023年歸母凈利潤10.3億，同比增長11.75%，其中全年集團毛利率達42.2%，經(jīng)營溢利同比增長7.9%到15.8億。

圖源：特步財報

值得關(guān)注的是，特步集團存貨顯著下跌21.6%為人民幣17.94億元，經(jīng)營現(xiàn)金流大幅增長119.5%為人民幣12.55億元，高于凈利潤。

就目前來看，特步的零售存貨周轉(zhuǎn)期已經(jīng)穩(wěn)定在了4~4.5個月。相較于2022年的5.5個月，表明特步產(chǎn)品在終端銷售渠道少滯留一個月。

現(xiàn)金流高于利潤、庫存周轉(zhuǎn)比較穩(wěn)定，特步用實際表現(xiàn)回應了外界質(zhì)疑。那么，特步究竟做了什么，成功力挽狂瀾呢?

能夠有力回應外界質(zhì)疑，和特步持續(xù)發(fā)力跑步領(lǐng)域密切相關(guān)。

財報發(fā)布后，特步CEO丁水波表示，“我們于跑步領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先地位持續(xù)推動集團的業(yè)務增長。我們欣然宣布特步在中國內(nèi)地最享負盛名的馬拉松賽事中，超越國際和國產(chǎn)品牌，穿著率占據(jù)領(lǐng)先地位。”

事實上，早在2007年特步就曾試水馬拉松項目，成為國內(nèi)最早在路跑領(lǐng)域布局的品牌之一。經(jīng)過長時間在馬拉松賽事上的堅持，2023年特步跑鞋的穿著率在中國馬拉松賽事中位列榜首，同時還連續(xù)兩年位于中國男女馬拉松運動員百強跑鞋穿著率榜首。

值得一提的是，在前不久所舉辦的2024無錫馬拉松賽事上，中國選手何杰穿著特步戰(zhàn)靴以2小時06分57秒的成績再次打破中國男子馬拉松全國紀錄。

跑鞋成為特步實現(xiàn)業(yè)績增長的重要推動力，時至今日特步也已經(jīng)成為中國跑步第一股，國內(nèi)整個跑鞋市場特步集團的市占率已達40%。

除了在跑鞋市場深度聚焦，集團從單品牌向多品牌、從本土化向全球化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，也在為特步提供助推力。

2019年特步正式開啟多品牌國際化，收購的知名品牌之一就包括以高端專業(yè)運動為主、被稱為“跑鞋界勞斯萊斯”的索康尼。去年底特步再次加碼，以4.34億元收購索康尼所在合資公司所持權(quán)益以及在國內(nèi)40%的擁有權(quán)權(quán)益。

據(jù)財報顯示，2023年特步專業(yè)運動板塊營收為7.96億，同比增長高達98.9%，索康尼正式成為特步旗下首個實現(xiàn)盈利的新品牌。

壟斷馬拉松賽事和多品牌并行之外，特步在品牌形象上的改變也尤為明顯，畢竟在阿迪耐克呼風喚雨的時代，特步一直被消費者吐槽“土”。于是CEO丁水波在終端門店進行了大膽嘗試，將門店形象升級到第9代，同時還增加了如可升降舞臺、人工智能機器人、數(shù)字化屏幕等噱頭十足的設備，第9代門店在帶動客流量的同時也將店鋪月平均銷售額從不足20萬提升到了30萬。

截止到2023年底，特步的成人門店數(shù)量已達6571家，全年新增門店258家。

降價帶來的拉動不會長久

誠然，庫存減少、經(jīng)營現(xiàn)金流高于利潤等運營情況的改善和特步在體育賽事、多品牌并行及升級品牌形象上的舉動密切相關(guān)，但不容忽視的一點還在于特步在打折促銷方面所作出的舉動。

整個2023年，特步在線下零售終端的整體折扣率基本維持在7~7.5折。以被馬拉松賽事帶火的明星單品160X系列跑鞋為例，原本定價在千元左右，線下門店通常會直降200元銷售，電商平臺最低則能夠做到7折。

更早之前特步和其他國產(chǎn)運動品牌展開競爭，更是接連甩出大幅度折扣，喊出“折上4折”“不止3折”的促銷口號。

促銷對于減少庫存所帶來的作用立竿見影，報告期內(nèi)特步集團的庫存下降達到了21.6%，但這并不意味著降價促銷是能夠長期采取的手段。

事實上，降價促銷就像一把雙刃劍，降庫存的同時也會對最終利潤表現(xiàn)產(chǎn)生影響。

以同屬于國產(chǎn)運動品牌陣營的李寧為例，2023年李寧同樣因庫存承壓采取降價去庫存的方式，但卻對盈利水平造成了影響。據(jù)李寧集團所發(fā)布的財報顯示，公司2023年營收275.98億元，同比上升6.96%;集團權(quán)益持有人應占凈利潤31.87億元，同比減少21.58%;凈利率為11.5%，同比下跌21.6%。

伴隨著降價吞噬利潤而來的是，品牌定位也有可能遭到反噬。由于李寧忽略了不同渠道之間的差異，導致相互之間價差較大，庫存壓力較大的經(jīng)銷商往往以回流現(xiàn)金為導向而盡可能甩賣，拼多多等低價平臺的崛起更是進一步拉低了全渠道產(chǎn)品銷售價格。

如今在各大種草平臺上，“我把李寧當國貨，李寧把我當大佐”等吐槽其價格機制的帖子隨處可見。

在業(yè)內(nèi)人士看來，打折促銷可以在短期內(nèi)刺激消費者的購買欲望，達成清庫存目標，但弊端就在于會對品牌形象和價值產(chǎn)生折損，影響長期發(fā)展。

讓人意想不到的是，雖然同處于降價去庫存的隊列但特步的利潤并沒有受到多大的影響，2023年歸母凈利潤同比增長11.75%至10.3億。2023年四季度，特步品牌全渠道流水同比增長超過30%，全年流水增長20%也明顯優(yōu)于行業(yè)整體。

只不過2023年特步10.9%的增速相比2022年同期下降超過一半，有了同行的前車之鑒，在降價已不能成為唯一手段的前提下，如何達成既定目標，考驗著丁水波的智慧。

對此，特步的策略是在保證庫存健康的前提下，追求收入和利潤增長。

正如丁水波所說，“2023年集團提高特步主品牌的營運效率，緩解庫存壓力，同時致力釋放新品牌于中國內(nèi)地的潛力，從而鞏固特步多品牌組合中的品牌定位戰(zhàn)略。盡管2024年充滿挑戰(zhàn)，但同時蘊含著廣闊的發(fā)展前景與較大的增長潛力”。