始祖鳥準備認真做運動鞋

始祖鳥在其鞋履產(chǎn)品經(jīng)歷了將近10年的平淡發(fā)展后，終于決定要在運動鞋領(lǐng)域大干一場。

拍攝：YXX

界面新聞記者 |陳奇銳

界面新聞編輯 |許悅

始祖鳥宣布將在3月6日正式推出首個由品牌自主研發(fā)運作的鞋履系列。系列中的三款產(chǎn)品分別為Vertex Alpine、Sylan和Kragg，主要應用于山地活動場景。始祖鳥首席創(chuàng)意官Katie Becker接受媒體采訪表示，鞋履是品牌發(fā)展過程中的重點之一。

始祖鳥近期動作頻頻。

1月，為紀念Alpha SV沖鋒衣誕生25周年，始祖鳥為其推出新版本，更迭了面料、配色以及多處細節(jié)，同時更強調(diào)可持續(xù)性。從1998年至今，Alpha SV沖鋒衣進行過7次更新，第五代和第六代隔分別在2016年和2020年上市，第七代則在2023年發(fā)售。

2月，始祖鳥又為Beta沖鋒衣系列推出新品，更輕、更薄是其特征，并同樣使用更具可持續(xù)意義的環(huán)保面料。Beta沖鋒衣系列的更新頻率不算低，此前也會和日本潮流品牌BEAMS和美國潮流零售商Concepts合作推出限定系列。

作為一個年收入接近10億美元的品牌，始祖鳥推出鞋履系列的時間很晚。它直到2015年才正式將鞋履納入到常規(guī)性產(chǎn)品組合，但在隨后將近10年時間里，所有的鞋履產(chǎn)品都依賴同屬于亞瑪芬體育的薩洛蒙來來進行設計和生產(chǎn)。

從小眾戶外品牌晉升到Comme des Garçons和MM6 Mansion Margiela等時尚品牌的合作對象，薩洛蒙用一款XT-6 Gore-Tex運動鞋證明了成功鞋履系列在品牌發(fā)展過程中的作用。而在2010年代中期興起的街頭潮流推動下，運動鞋的意義已經(jīng)不亞于一只爆款手袋。

這樣的發(fā)展思路已經(jīng)被行業(yè)認可。

同樣從戶外領(lǐng)域起家的加拿大鵝，在2021年11月正式推出以雪地長靴為主的首個鞋履系列，而首個運動鞋系列則在2023年發(fā)售。Lululemon也在加碼鞋履品類，其在2021年宣布推出首個女鞋系列，到了2024年2月又正式推出首個男鞋系列。

但從始祖鳥、加拿大鵝再到Lululemon，鞋履產(chǎn)品不管是從款式數(shù)量再到銷售額，占比都不算太高。在這些品牌的財報中，有關(guān)鞋履產(chǎn)品的業(yè)績通常只被輕輕提及。而像耐克這樣已經(jīng)成熟的全品體育品牌，鞋履產(chǎn)品貢獻的業(yè)績占比通常在60%左右。

和奢侈品牌運營的邏輯相似，價格稍低、重復穿著度高且上新速度更快的鞋履產(chǎn)品也扮演了高端運動品牌的入門款角色。而潮流文化的加持又讓運動鞋成為詮釋品牌形象的核心品類。從拉動銷量和塑造形象的角度，加碼鞋履產(chǎn)品都是無法繞過去的策略。

對于始祖鳥這類強調(diào)科技研發(fā)型產(chǎn)品的品牌而言，鞋履為其發(fā)展提供新的出路。過去幾年里可以明顯看到，始祖鳥愈發(fā)頻繁地通過涉足潮流時尚領(lǐng)域來拓展受眾和推動品牌形象轉(zhuǎn)變，但核心消費群體不買賬和普通受眾不認可已經(jīng)導致不少爭議出現(xiàn)。

不同于印象已經(jīng)在市場上極度深化的沖鋒衣，全新的鞋履品類對始祖鳥反而是一張空白的畫布，可以為其提供新的發(fā)展空間。更何況，運動鞋更廣泛的使用場景使其受眾更易接受潮流化改造，街頭潮流時期其它品牌密集的聯(lián)名舉措也完成了市場教育。

但運動鞋市場有實力的對手太多。始祖鳥當前或許只是通過規(guī)模不大的款式數(shù)量來試水市場，但正是開啟自運營也顯示出其不愿再像過去10年那樣“委身”于薩洛蒙。目標必然是長遠的，而非只是針對小規(guī)模專業(yè)人群。

問題在于，始祖鳥發(fā)力鞋履領(lǐng)域的時間實在太晚。

始祖鳥不僅錯過了2015年到2020年期間街頭潮流的風格，疫情三年間的余波也沒有趕上。盡管有On和Hoka One One等細分領(lǐng)域跑鞋走紅，但如今整個運動鞋領(lǐng)域增長放緩，庫存壓力還未徹底緩解。

知名球鞋電商GOAT的最后一輪融資發(fā)生在2021年;歐洲最大的兩個球鞋電商荷蘭的Restocks和法國的Kikikickz在2021年接連申請破產(chǎn)。到了2024年1月，美國球鞋轉(zhuǎn)售商StockX也宣布裁員的計劃。

就連極為擅長制造爆款的耐克都陷入到了增長困境之中。根據(jù)路透社，F(xiàn)oot Locker和Dick’s Sporting Goods等球鞋轉(zhuǎn)售平臺近期集中將耐克球鞋產(chǎn)品價格下調(diào)44%，其中包括Air Force 1和Dunk等熱門鞋款。

制造全民大熱門鞋款已然越來越難，擺在始祖鳥面前的路或許也只有像On和Hoka One One那樣，從細分領(lǐng)域切入。這也解釋了其為何在首個自研發(fā)鞋履品類中，選擇了專業(yè)登山作為背景，而非面向更輕松的都市和徒步。

這條路也不是沒有風險，比如在專業(yè)登山人群的數(shù)量拉升不起太高的銷售額，又或者在前期發(fā)展后陷入到了難以轉(zhuǎn)型面向更大市場的困境。這些都是始祖鳥需要考慮的問題。但至少目前可以肯定的是，得益于其不斷攀升的熱度，新鞋履系列即將發(fā)售的消息，至少已經(jīng)收獲了不少熱度。

這或許是個不錯的開頭。