抖音電商雙11助力國(guó)貨品牌銷售，昔日“鞋王”奧康重回主流市場(chǎng)

“穿奧康，走四方。”從30年前溫州創(chuàng)業(yè)潮中走出來(lái)的奧康，是家喻戶曉的國(guó)貨鞋履品牌。

這家主營(yíng)男士皮鞋的老牌企業(yè)，有過(guò)長(zhǎng)達(dá)10多年的巔峰時(shí)期，一度在全國(guó)開(kāi)設(shè)了3000多家品牌專賣(mài)店，連續(xù)多年盤(pán)踞男鞋品類第一，2012年上市當(dāng)年?duì)I收達(dá)34.55億元。

1988年1月奧康開(kāi)設(shè)第一家連鎖專賣(mài)店

也正是2012年左右起，國(guó)內(nèi)鞋履市場(chǎng)風(fēng)變，運(yùn)動(dòng)鞋不斷擠壓皮鞋消費(fèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，在很多人的印象里，奧康逐漸成為了“父輩的鞋”。

而就在近兩年，35歲的“鞋王”奧康，開(kāi)始重回主流視野。

2023年9月奧康登陸米蘭時(shí)裝周

借力抖音電商，奧康找到了一個(gè)“重生”的新思路，正在敘寫(xiě)一個(gè)全新的品牌故事。

“皮鞋大王”開(kāi)了家新公司，專做抖音

2020年，奧康在杭州開(kāi)了家新公司，團(tuán)隊(duì)成員最多時(shí)接近200個(gè)人，專門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)抖音項(xiàng)目。這一年，也正是胡兆州作為奧康品牌CMO，全力投入奧康品牌轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。

胡兆州告訴浪潮新消費(fèi)，順應(yīng)舒適認(rèn)知，回歸男鞋賽道，聚焦抖音布局，是奧康推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型的核心思路。而這一決策定音的背后，是鞋履市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)格局的劇變，和老牌國(guó)貨對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)陣地遷移的新思考。

時(shí)間倒回35年前，奧康的創(chuàng)始人王振滔用借來(lái)的3萬(wàn)元白手起家，創(chuàng)辦了奧康集團(tuán)的前身，做起了廠商聯(lián)營(yíng)的生意。

奧康前身：永嘉奧林鞋廠

1998年到2008年是奧康連鎖專賣(mài)店的“黃金時(shí)代”，布局大量品牌店、打造《奧康明星臉》模仿秀、牽手“亞洲飛人”劉翔，讓奧康的名字響徹全國(guó)。

2012年，奧康成功登陸上交所，成為“中國(guó)男鞋第一股”。隨后數(shù)年，奧康開(kāi)始主攻購(gòu)物中心渠道，開(kāi)展全品類擴(kuò)張，賣(mài)起了童鞋、皮具等產(chǎn)品。

奧康成為中國(guó)男鞋第一股

奧康邀請(qǐng)陳偉霆代言聚焦男鞋賽道

胡兆州說(shuō)：“2020年之后，奧康開(kāi)啟新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，聚焦舒適認(rèn)知，回歸男鞋賽道，專注做更舒適的男士皮鞋。”

大戰(zhàn)略方向有了，又該如何講好這一個(gè)新的故事?

奧康把目光投向了抖音。

《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年，抖音日活突破6億，日均視頻搜索次數(shù)破4億。

“抖音使用人數(shù)多，人群結(jié)構(gòu)豐富，年輕人也多，直播和短視頻是最大的新風(fēng)口，都適合講品牌故事�！焙�兆州說(shuō)。

借助抖音，奧康希望能夠講好一個(gè)35年專注舒適男鞋的匠心故事，并通過(guò)抖音與更多年輕的用戶達(dá)成溝通和交流，推動(dòng)品牌煥新。

奧康聯(lián)合前BV設(shè)計(jì)師共同研發(fā)

不同于很多企業(yè)“小范圍試水”的輕操作，狠下決心做抖音的奧康，立刻在杭州“重投入”了一家新公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)內(nèi)部多個(gè)品牌的抖音運(yùn)營(yíng)，內(nèi)部分為兩大事業(yè)部，分別做直播和短視頻。

入局早期，奧康用的是多品類店鋪矩陣的打法，以店鋪直播入場(chǎng)，以經(jīng)典國(guó)貨品牌的良好口碑，成功將一批潛在的興趣用戶與種草用戶，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)人群、復(fù)購(gòu)人群。

不過(guò)胡兆州很快發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，一方面，店播打法更明確指向了“成交”的部分，沒(méi)有做前期的“種草”，雖然實(shí)際轉(zhuǎn)化率很不錯(cuò)，但整體的生意規(guī)模很難做大;另一方面，奧康在同類型產(chǎn)品中不具備明顯的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，起量有些困難。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，奧康除了繼續(xù)堅(jiān)持做“店播”，同時(shí)也在內(nèi)容種草上開(kāi)始加大投入，力圖影響用戶的消費(fèi)決策上游。

同時(shí)，奧康瞄準(zhǔn)了頭部達(dá)人側(cè)的增量紅利，先后與交個(gè)朋友、琦兒、丫頭baby等頭部主播達(dá)成合作，賣(mài)得最火的一款爆品GMV快速突破200萬(wàn)。

羅永浩、朱廣權(quán)等名人明星帶貨奧康

學(xué)會(huì)“借力起飛”也是奧康品牌轉(zhuǎn)型中的一條思路，自去年起，奧康曾多次與抖音電商的營(yíng)銷IP展開(kāi)合作，集中放大品牌聲量，帶來(lái)銷量爆發(fā)。

在今年的抖音品牌旗艦周中，奧康總體獲得了上億曝光，業(yè)績(jī)突破千萬(wàn)門(mén)檻。近期的秋冬上新活動(dòng)中，奧康又與「抖in新風(fēng)潮」IP達(dá)成合作，活動(dòng)整體曝光超過(guò)3.4億。

兩腿并走，奧康找到了一個(gè)新起點(diǎn)

剛開(kāi)始的時(shí)候，奧康對(duì)抖音電商的預(yù)期是增加一個(gè)賣(mài)貨渠道與品牌煥新的出口，但隨著深入平臺(tái)腹地，奧康發(fā)現(xiàn)，抖音電商在“變”，里面的機(jī)會(huì)很大，只做這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2023年抖音電商生態(tài)大會(huì)上的數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，抖音商城的GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。

奧康再次看到了新風(fēng)口。

發(fā)力抖音商城，內(nèi)容與貨架雙步走，是奧康在2023年做出的一個(gè)“大膽”決定。為此，奧康專門(mén)拉出來(lái)一支獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，支持抖音商城的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。

相比內(nèi)容場(chǎng)景，貨架可以承載更豐富的商品。奧康在店鋪上架了品牌已有的90%的商品，包括男鞋、女鞋在內(nèi)，SKU總量多達(dá)上千個(gè) 。

為了更好地迎合抖音用戶的需求，奧康還特地定制了一些“專屬貨品”，款式、材質(zhì)、價(jià)格都基于云圖數(shù)據(jù)反饋而來(lái)，這部分“特供”產(chǎn)品在店鋪商品中的占比達(dá)到30%。

在做短視頻與直播帶貨時(shí)，奧康曾有一個(gè)困擾——產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)關(guān)，定價(jià)不會(huì)特別便宜，比如一款直播爆品“曲線極簡(jiǎn)百搭休閑鞋”，券后價(jià)格也要299元，但興趣用戶對(duì)于這類高單價(jià)商品的購(gòu)買(mǎi)，往往還要仔細(xì)考量再三。

奧康首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)皮鞋科技分解

而自從有了貨架，消費(fèi)者除了在直播間、短視頻偶遇到喜歡的商品，又多了一個(gè)日�！肮滟I(mǎi)”的場(chǎng)景。

進(jìn)入奧康品牌官方旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，多個(gè)單品銷量過(guò)萬(wàn)，一款定價(jià)319元的“加絨保暖布洛克厚底休閑皮鞋”已經(jīng)累計(jì)售出4.4萬(wàn)雙。

胡兆州認(rèn)為，貨架解決了大家“看產(chǎn)品”的源頭性需求，在商城場(chǎng)景中，用戶有著很強(qiáng)的購(gòu)物需求，高客單價(jià)產(chǎn)品與長(zhǎng)尾產(chǎn)品都可以得到很好的轉(zhuǎn)化。

“隨著用戶使用習(xí)慣的變化，越來(lái)越多人選擇在抖音上尋求答案，現(xiàn)如今抖音已成為了一個(gè)搜索平臺(tái)，用戶來(lái)這里不光是搜索問(wèn)題，也會(huì)搜索品牌以及商品，布局抖音搜索也是我們重要的舉措�！�

抖音頭部KOL紛紛種草奧康

商城作為貨架的典型載體，本質(zhì)的邏輯鏈路是“人找貨”，用戶通過(guò)主動(dòng)搜索進(jìn)入店鋪，往往會(huì)在仔細(xì)審視產(chǎn)品后，下單購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)“搜索-消費(fèi)”的鏈路成立了，一些已經(jīng)具備人群資產(chǎn)的成熟品牌占據(jù)先風(fēng)，奧康正是其中之一。

“我們的潛在用戶很多，而商城是一個(gè)很適合成交的場(chǎng)子。關(guān)鍵就在于，在這個(gè)搜索的背后，你是否能夠率先做出布局，承接住這些流量，給用戶一個(gè)完美的消費(fèi)體驗(yàn)，把消費(fèi)者留住。比如把詳情頁(yè)、商品卡這些基礎(chǔ)活做得更精細(xì)，就是打造體驗(yàn)的重要維度�！�

胡兆州還認(rèn)為，內(nèi)容與貨架之間，是一種相互促進(jìn)與協(xié)同的關(guān)系。

奧康通過(guò)信息流、布局搜索詞等協(xié)同方式，打造出“短視頻、直播、商城”三維一體的生態(tài)圈，進(jìn)一步放大了生意增量。開(kāi)始“兩腿并走”的奧康，奧康在商城的銷售占比從5月的17%提升至30%以上。

“今年的商城的紅利年，我們正在加速布局，近期商城的成交比例仍在快速增長(zhǎng)�！� 胡兆州說(shuō)。

走上米蘭時(shí)裝周，一個(gè)“脈沖式”的新故事

內(nèi)容與貨架間有相輔相成性，這也意味著，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量、提升品牌印象，對(duì)生意的整體成長(zhǎng)大有助益。

對(duì)傳統(tǒng)國(guó)貨而言，品牌形象煥新，關(guān)鍵在于如何在一個(gè)恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)域中、找到目標(biāo)受眾，講好一個(gè)新的故事。對(duì)奧康來(lái)說(shuō)，今年的故事原點(diǎn)是借秋冬上新之際，登上米蘭時(shí)裝周。

ins博主秀后種草

奧康的這次秋冬上新整合營(yíng)銷，把主題定為“覺(jué)醒”，借此開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的細(xì)分品類：“運(yùn)動(dòng)皮鞋”，在休閑與商務(wù)鞋履之間找到了一個(gè)交叉空白市場(chǎng)，系列新品與意大利前BV設(shè)計(jì)總監(jiān)、中國(guó)南門(mén)書(shū)法創(chuàng)始人共創(chuàng)而來(lái)。

通過(guò)與「抖in新風(fēng)潮」IP、時(shí)尚芭莎合作，奧康帶著“運(yùn)動(dòng)皮鞋”系列走上了米蘭時(shí)裝周的首秀，成為首個(gè)登上米蘭時(shí)裝周的中國(guó)皮鞋品牌。

圍繞走秀與新品，奧康發(fā)起了抖音挑戰(zhàn)賽，上線2天播放量超過(guò)3000萬(wàn)，并與琦兒等頭部主播達(dá)成合作，還聯(lián)動(dòng)了國(guó)內(nèi)外達(dá)人、社交媒體做全域傳播。據(jù)奧康透露，目前活動(dòng)整體的曝光已經(jīng)超過(guò)3.4億。

值得一提的是，在成交方面，奧康官方旗艦店在此次抖音商城“秋冬上新”營(yíng)銷活動(dòng)中，銷售大幅增長(zhǎng)了60%，其中單品“星環(huán)透氣奧康布洛克軟底皮鞋”環(huán)比增長(zhǎng)了12.25倍。此外，品牌的A3人群(種草人群)暴漲了2300萬(wàn)。

“內(nèi)容做好了，貨架也會(huì)相應(yīng)受益，兩者一定是雙向增長(zhǎng)的。抖音商城的布局，很好的解決了流量跳轉(zhuǎn)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)抖音內(nèi)的閉環(huán)，讓整體的轉(zhuǎn)化效率變得更好了�！焙�兆州說(shuō)。

活動(dòng)爆發(fā)后，奧康還增加了A3人群(種草人群)的再運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)他們向購(gòu)買(mǎi)人群流轉(zhuǎn)。通過(guò)脈沖式的IP合作營(yíng)銷，加上后期的人群運(yùn)營(yíng)組合，來(lái)延伸整個(gè)活動(dòng)的長(zhǎng)效性。

胡兆州表示，今年雙11，將繼續(xù)利用好這波活動(dòng)的素材和勢(shì)能，帶動(dòng)全域生意可持續(xù)增長(zhǎng)。

奧康發(fā)起挑戰(zhàn)賽

作為傳統(tǒng)品牌在新消費(fèi)時(shí)代下轉(zhuǎn)型求變的一個(gè)縮影，奧康這家老牌國(guó)貨企業(yè)身上，也映射著“浙商”骨子里的的大膽與韌性。

在這段轉(zhuǎn)型記中，抖音電商為奧康提供了一個(gè)回歸主流視野的舞臺(tái)。

直播電商自出現(xiàn)后，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的線上化轉(zhuǎn)型帶來(lái)助力，在擴(kuò)大產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)鏈提效、促進(jìn)就業(yè)與社會(huì)創(chuàng)新方面，都發(fā)揮著潛移默化的作用。

“一代鞋王”奧康就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型浪潮中的樣本。

從入局直播、短視頻，再到重點(diǎn)發(fā)力抖音商城、開(kāi)展全域營(yíng)銷，奧康逐漸摸索到與年輕人對(duì)話的方式，與重塑品牌形象的有力陣地。在抖音“遇見(jiàn)好國(guó)貨”計(jì)劃的扶持下，奧康的品牌轉(zhuǎn)型進(jìn)程進(jìn)一步提速。

“今天我如果說(shuō)奧康很年輕、很時(shí)尚，大家可能還不會(huì)認(rèn)可。品牌年輕化是一個(gè)結(jié)果，需要不斷的用年輕人喜歡的產(chǎn)品和方式與其接觸。我們正在嘗試用年輕人愿意接受的方式來(lái)講故事，這是一個(gè)多次試錯(cuò)和迭代的過(guò)程，慢慢他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌好像離我很近。”

在如今的全域興趣電商上，內(nèi)容與貨架相互協(xié)同帶來(lái)的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，為商家提供了生意爆發(fā)的場(chǎng)所，同時(shí)也提供了品牌形象再造、人群溝通的新機(jī)遇。

與奧康相似的品牌故事，正在不斷上演。