國(guó)貨涌向俄羅斯

出品|虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者|戚露丹

編輯|苗正卿

題圖|法 - 新社

" 前幾年為了 Ozon(俄羅斯本土電商平臺(tái))的招商還要各處奔走，今年，每天都有幾十個(gè)商家來(lái)主動(dòng)咨詢 "，為 Ozon 官方提供技術(shù)合作與招商服務(wù)的高功臣說(shuō)道。

Ozon 是俄羅斯奧松集團(tuán) 1998 年成立的電商平臺(tái)，是俄羅斯最早的電商公司之一，也被稱作俄羅斯 " 亞馬遜 "，作為老牌本土電商，其在俄羅斯電商平臺(tái)中有 29% 的市場(chǎng)份額(數(shù)據(jù)來(lái)自俄羅斯衛(wèi)星通訊社 2022 年 11 月)，從 2021 年開始，Ozon 便開始向中國(guó)招募商家。

2023 年 Q1 俄羅斯各電商平臺(tái)賣家活躍情況：

· Wildberries：52%(未開通中國(guó)入駐)

· Ozon：34%

· Yandex Market：10%(未開通中國(guó)入駐)

(數(shù)據(jù)來(lái)源：Tinkoffe Commerce)

高功臣在彼時(shí)開始負(fù)責(zé) Ozon 官方的委托招商，在初期，鮮有中國(guó)商家有興趣入駐這個(gè)俄羅斯平臺(tái)，但從去年開始，俄烏沖突的背景下，俄羅斯市場(chǎng)中芯片電子、輕工業(yè)等產(chǎn)品驟然短缺，一部分跨境商家開始注意到俄羅斯市場(chǎng)。

與此同時(shí)，當(dāng)?shù)仉娚叹W(wǎng)購(gòu)在這兩年也發(fā)展起來(lái)。當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生張楓告訴虎嗅，這兩年才剛剛能做到 " 隨時(shí)隨地購(gòu)物 "，關(guān)于 Ozon 的廣告推廣明顯增多，平臺(tái)中的商品也多了起來(lái)。

值得注意的是，官方數(shù)據(jù)顯示，Ozon Global 上列出的產(chǎn)品 90% 以上來(lái)自中國(guó)賬戶。2022 年，俄羅斯線下零售市場(chǎng)下滑超過(guò) 7%，而線上零售則增長(zhǎng)了 38%。進(jìn)一步吸引了更多國(guó)內(nèi)賣家的目光。

去年 11 月，Ozon Global 在深圳設(shè)立了辦事處，并開始在微博、微信和嗶哩嗶哩等社交網(wǎng)站上提供中文銷售教程，計(jì)劃在 2024 年之前招募 10 萬(wàn)個(gè)中國(guó)跨境賣家。

根據(jù)俄團(tuán)跨境數(shù)據(jù)，僅今年 5-6 月，入駐 Ozon 的跨境賣家數(shù)量就達(dá)到 4 萬(wàn)。與去年同期相比，Ozon Global 銷售額在今年一季度翻了四倍，達(dá)到 30 億元。

與 2022 年 Q4 相比，2023 年 Q1 俄羅斯各電商平臺(tái)新賣家數(shù)量增長(zhǎng)情況(單位：百分?jǐn)?shù))

( 圖片來(lái)源：Tinkoffe Commerce)

然而，盡管 Ozon 為國(guó)內(nèi)商家和當(dāng)?shù)叵�費(fèi)需求提供了渠道，但對(duì)于多數(shù)賣家來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)實(shí)則有限。2022 年中國(guó)賣家在 Ozon 總銷售額約為 30 億元，同期，TikTok Shop 印尼的 GMV 為 25 億美元，而國(guó)內(nèi)搜索電商在購(gòu)物節(jié)時(shí)單日銷售額動(dòng)輒千億元。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，跨境到俄羅斯本土門檻高、物流時(shí)效長(zhǎng)、匯損波動(dòng)大。對(duì)于眾多入局者來(lái)說(shuō)，時(shí)局帶來(lái)高紅利，也裹挾著高風(fēng)險(xiǎn)。

價(jià)格倒在其次，主要是沒(méi)得選

2022 年 2 月俄烏沖突爆發(fā)后，大量西方品牌和企業(yè)都展開了 " 撤離 "，僅在兩個(gè)月內(nèi)就有近 1000 家外企決定撤出俄羅斯或暫停業(yè)務(wù)。

在當(dāng)?shù)亓魧W(xué)的張楓告訴虎嗅，麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)在當(dāng)?shù)匾欢认�失，耐克、阿迪等品牌服飾也需要通過(guò)有授權(quán)的中國(guó)網(wǎng)店銷售入境。盡管目前，品牌們大多搖身一變，" 改頭換面 " 又回到了俄羅斯人民的視野，但生活必需品的缺失卻難歸位。

耐克在俄更名為 NSP

" 以前 30 多元 /500g 的牛排，現(xiàn)在大概要 60-70 元;一個(gè)指甲刀要 20 元，還沒(méi)國(guó)內(nèi)的贈(zèng)品質(zhì)量好 "，張楓說(shuō)道。

俄語(yǔ)專業(yè)的畢業(yè)生張菲在彼時(shí)嗅到了商機(jī)。 去年 6 月，張菲開始在 Ozon 上銷售國(guó)內(nèi)制造的家電、廚具和汽車零部件。到 2022 年底，她每天都會(huì)收 30-40 個(gè)訂單，利潤(rùn)率在 30% 左右。盡管物流往往需要近 30 天才能到買家手中，但由于產(chǎn)品稀缺，買家仍然愿意買單。

除了小件物品，電子類產(chǎn)品也極度緊缺，一度溢價(jià)。去年，高功臣在 1688 上拿貨的顯卡，在俄羅斯市場(chǎng)上溢價(jià)達(dá) 2000 元，月營(yíng)業(yè)額在百萬(wàn)元以上。許多深圳賣家專門拆手機(jī)，拿芯片賣去俄羅斯。華為、小米、榮耀在俄羅斯蠶食著市場(chǎng)份額，微星、七彩虹等國(guó)內(nèi)電子品牌銷售額也很可觀。

而 Ozon 便適時(shí)為當(dāng)?shù)厝颂峁┝艘粭l " 海淘 " 渠道，以抓住當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)空白。

(圖片來(lái)源：俄羅斯衛(wèi)星通訊社)

"Ozon 是本土老平臺(tái)，用戶熟悉度、使用率都很高，只不過(guò)中國(guó)專區(qū)尚在早期階段，因此跨境賣家目前通過(guò)海量鋪貨就能跑通 "，萌啦科技 Ozon 負(fù)責(zé)人鱷魚說(shuō)道。

目前， Ozon 的搜索欄中，本土商品和跨境商品會(huì)一同呈現(xiàn)。在高使用率、本地品類不齊全的情況下，跨境商家的新奇類目很容易被捕捉到。"亞馬遜在選品上已經(jīng)需要細(xì)分到三、四級(jí)類目，而在 Ozon 內(nèi)，許多大品類類目仍存在市場(chǎng)空白"，鱷魚說(shuō)道。

為了更大幾率找到有銷路的品類，賣家們?cè)缙跁?huì)通過(guò)在大量店鋪內(nèi)上架大量商品，來(lái) " 撞概率 "。比如，在 100 個(gè)店鋪中，分別上傳 100 個(gè)產(chǎn)品，算下來(lái)就會(huì)有 1 萬(wàn)個(gè)商品鏈接，其中總有幾款能夠拿到轉(zhuǎn)化。

" 先做加法再做減法，一開始電子產(chǎn)品、母嬰、兒童用品、服飾、五金可能都有涉獵，看店鋪內(nèi)跑出來(lái)的有哪些品類，再把沒(méi)有銷量的下架，從而篩選出來(lái)要深耕的品類 "。

對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，盡管跨境店的物流要達(dá)到 30 天，但綜合考慮價(jià)格、時(shí)效和品類稀缺性后，有時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間的等待也變得可接受、可衡量。拿手機(jī)殼來(lái)說(shuō)，很多 DIY 樣式在當(dāng)?shù)夭�沒(méi)有，這部分的需求只能通過(guò) " 海淘 " 滿足。

目前，在 Ozon 的官方數(shù)據(jù)中，60% 的俄羅斯人更青睞中國(guó)產(chǎn)品。張楓和高功臣在當(dāng)?shù)厣�活時(shí)都能感到，俄羅斯人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品在現(xiàn)下有極大的改觀和認(rèn)同。"一方面，國(guó)貨鞋服已經(jīng)達(dá)到了極致的性價(jià)比，但現(xiàn)在對(duì)當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)，更重要的是，別無(wú)選擇。" 高功臣說(shuō)道。

"整個(gè)平臺(tái)中幾乎都是來(lái)自國(guó)內(nèi)的貨物，只不過(guò)發(fā)貨地有的在中國(guó)，有的在白俄，有的在俄羅斯，而現(xiàn)在跨境店鋪(沒(méi)有庫(kù)存壓力，上架產(chǎn)品較多)的豐富度都還沒(méi)有被填滿，更不用談本土店(需要從中國(guó)運(yùn)輸至本地倉(cāng)，上架產(chǎn)品較少，通常一個(gè)店鋪在 50 個(gè) SKU 以內(nèi))。"

魚越大，風(fēng)浪越大

盡管目前俄羅斯市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨有極大機(jī)會(huì)，但 Ozon 沒(méi)能為跨境賣家實(shí)現(xiàn)想象中的高增長(zhǎng)。

一方面，物流成本高、時(shí)效長(zhǎng)，加之平臺(tái)沒(méi)有跨境的官方倉(cāng)，卡住了一部分有貨源價(jià)格優(yōu)勢(shì)的賣家。目前，從東莞到俄羅斯的運(yùn)費(fèi) 1kg 在 70-80 元左右(很多物流商還會(huì)限制發(fā)貨重量，3kg 以上便不會(huì)接單，對(duì)長(zhǎng)寬高也有一定要求)，物流在 30 天左右，回款周期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月，造成資金壓力較大。

因此，盡管入駐商家增速快，但平臺(tái)內(nèi)七成以上的賣家為無(wú)貨源賣家，每天出單量在 20 單左右，就可以達(dá)到平臺(tái)內(nèi)該類目的前 5%。2022 年，中國(guó)賣家在 Ozon 的總銷售額約為 30 億元，高功臣透露，僅某電子類目的一家公司就占了其中的 1 億元，"80% 的銷售額，是由 20% 的頭部賣家貢獻(xiàn)。"

而在今年，隨著大量中小型業(yè)務(wù)涌入，平臺(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，平臺(tái)規(guī)則已經(jīng)提前開始收緊。單店鋪內(nèi)上架商品的數(shù)量上限收緊為 500 個(gè)，持有店鋪也從一個(gè)收款賬戶可持有多個(gè)店鋪，變成要和公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照對(duì)應(yīng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在年底，政策可能還會(huì)有大變化。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，高功臣的信心和預(yù)期在今年逐漸放低，越來(lái)越多的 " 倒?fàn)?" 進(jìn)入，降價(jià)可能是普遍趨勢(shì)。目前，他采用的方式是跨境店和本土店一同運(yùn)營(yíng)：跨境店選品，篩選出銷量高的產(chǎn)品，再備貨至本土店鋪，從而縮短物流時(shí)效，提高價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另一方面，時(shí)局帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但也伴隨著極高的匯損風(fēng)險(xiǎn)。

2022 年 2 月 -3 月，盧布兌人民幣從 12:1，驟跌至 24:1，直到 8-9 月回暖至 8:1，今年又處在跌勢(shì)中(12:1)。在此期間，大企業(yè)面臨資金鏈斷崖砍半，一部分賣家因此退出了俄羅斯。

而留下來(lái)的賣家也在較長(zhǎng)的回款周期中心驚膽戰(zhàn)。匯率不時(shí)漲跌，加之物流時(shí)效又慢，有時(shí)買家購(gòu)買某個(gè)商品時(shí)的標(biāo)價(jià)，和收貨時(shí)的標(biāo)價(jià)大相徑庭。

" 去年曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，買家購(gòu)買時(shí)所花費(fèi)的費(fèi)用，收貨時(shí)能夠買我兩件產(chǎn)品的情況 "，高功臣說(shuō)道。"30 天前，買家 2000 盧布買的產(chǎn)品，30 天后，他發(fā)現(xiàn) 1000 盧布就可以買到了。因此售后多了退貨、補(bǔ)償問(wèn)題。"

目前，當(dāng)?shù)厝藢?duì) Ozon Global 的褒貶不一。社交媒體上，不乏吐槽平臺(tái)長(zhǎng)達(dá) 3 個(gè)月的退換貨政策的視頻，認(rèn)為其不及速賣通規(guī)則明晰。而面對(duì)不夠絲滑的購(gòu)物體驗(yàn)，許多買家會(huì)將貨物，直接丟棄到站點(diǎn)拒收，或用 " 假貨 " 退回。服飾等非標(biāo)品的退換貨率較高，成交率僅在 60%-70% 左右。

一方面，俄羅斯 " 缺貨 " 的市場(chǎng)狀態(tài)像巨大的蛋糕，誘惑著中國(guó)賣家步步靠近，但另一方面，時(shí)局動(dòng)蕩也令獵物周遭布滿著風(fēng)險(xiǎn)。

盡管如此，張菲依然看好俄羅斯市場(chǎng)：" 即使發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)，當(dāng)?shù)厝艘残枰�吃、穿、用，生�?"，張菲說(shuō)道。而高功臣也在繼續(xù)籌備著本土店，在他看來(lái)，盡管深入本土充滿變數(shù)，但他依然相信，" 風(fēng)浪越大，魚越大 "。

(張菲、張楓為化名)

# 我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯戚露丹，關(guān)注出海領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請(qǐng)加微信：qi-787230073，請(qǐng)注明身份。

虎嗅長(zhǎng)期關(guān)注出海，為應(yīng)對(duì)急劇變化的出海環(huán)境，特推出 " 出海潛望鏡俱樂(lè)部 "，為大家提供一手出海資訊、鏈接頭部出海平臺(tái)，提升出海人在宏觀趨勢(shì)、平臺(tái)玩法、品牌打造、供應(yīng)鏈管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的認(rèn)知力，結(jié)交關(guān)鍵資源。掃碼下方圖片二維碼了解詳情，與我們一起高速進(jìn)化。