加盟改直營 馬丁靴鼻祖在華蹚新路

馬丁靴鼻祖Dr.Martens陷入了撤店風波。7月9日，北京商報記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，Dr.Martens北京三里屯、北京來福士、北京燕莎奧萊等門店目前已經(jīng)撤店，仍在營業(yè)的門店也開始了5折大促。Dr.Martens財報顯示，Dr.Martens在中國市場的合作分銷協(xié)議在2023年上半年到期，屆時母公司將收回運營權，逐漸轉為直營。業(yè)內人士指出，即使轉為直營，Dr.Martens未來也難有明顯突破，雖然過去幾年里積攢了很多忠實消費者，但作為時尚消費類品牌，其在單品的研發(fā)創(chuàng)新、SKU的豐富程度等方面都有所欠缺。

撤店倒計時

或許是因為撤店，原價1000多元的Dr.Martens如今只要半價就能入手。7月9日，北京商報記者實地走訪朝陽大悅城、apm購物中心等Dr.Martens門店發(fā)現(xiàn)，店內“全場5折”的促銷標牌格外醒目，但據(jù)Dr.Martens朝陽大悅城門店店員介紹，目前斷碼情況十分嚴重，“之前沒有過這么大的活動力度，熱門款式基本都斷碼也不會補貨了”。

同樣的情況也出現(xiàn)在了其他多個門店。Dr.Martens apm購物中心店店員也向北京商報記者直言，該門店到本月20日就要撤店，“北京這邊的門店都是代理商門店，合同到期就要撤了，所以清倉特價”。

Dr.Martens斯普瑞斯奧萊店的單品折扣最低甚至可以達到199元一雙，“近期是要撤店了所以才有這樣的折扣”。斯普瑞斯奧萊店店員表示。此外，小紅書中名為“北京領展中關村馬丁店”的賬號則在近期發(fā)布了多條即將撤店、5折促銷的帖子，領展相關負責人也向北京商報記者證實了Dr.Martens即將撤店的信息。

Dr.Martens官網(wǎng)信息顯示，品牌在北京仍有14家門店，但北京商報記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，北京三里屯門店、北京長楹天街、北京來福士、北京燕莎奧萊門店這4家門店都已撤店，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前Dr.Martens在北京還約有10家門店。

不止北京，其他城市也出現(xiàn)了Dr.Martens撤店的消息。都市快報橙柿互動的報道顯示，Dr.Martens在杭州武林銀泰、嘉里中心等多家門店都已經(jīng)關門，關門前都有大力度的折扣。小紅書中網(wǎng)友、馬丁店員發(fā)布的相關信息顯示，Dr.Martens在上海、遼寧、重慶、江蘇等多個城市都在促銷撤柜。

線下大面積撤店之際，Dr. Martens的天貓旗艦店、京東旗艦店等線上渠道正常運營，運營商均為上海埃爾瓦貿易有限公司，該公司為Dr. Martens品牌方百分百控股，為品牌方直營，因此并不提供與線下門店一樣的折扣力度，多數(shù)商品為原價銷售。對于大面積撤店的原因以及在中國市場未來的規(guī)劃等問題，北京商報記者向Dr.Martens品牌方發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲得回應。

分銷協(xié)議到期

馬丁靴鼻祖的撤店實則早有端倪。Dr. Martens 2022財年業(yè)績報告指出，Dr.Martens在中國市場的合作分銷協(xié)議在2023年上半年到期，屆時母公司將收回運營權，逐漸轉為直營。而報告期內，Dr. Martens首次在中國上海開設了兩家直營門店，也就是說，除了這兩家門店外，其余中國市場門店都將進入撤店倒計時，這也與前文店員的表述相吻合。

據(jù)了解，Dr. Martens在中國有包括上海斐氈商貿有限公司、CPU(Cool Planet Unity)等在內的多家代理商，其中上海斐氈商貿有限公司相關負責人向北京商報記者表示目前已不是Dr. Martens的代理商，其他代理商暫未對此做出回應。

進入中國市場11年之久的Dr. Martens也曾經(jīng)歷過高光時刻。品牌的代表作“1460八孔靴”是其生產(chǎn)線上產(chǎn)出的第一雙靴子，也是馬丁靴的起源。2012年，Dr. Martens正式進軍中國市場，除了布局線下渠道外，也打開了唯品會、天貓、京東、微信小程序等線上渠道。在截至2020年3月31日的2019財年中，Dr. Martens的銷售額增長了48%，達6.722億英鎊，其中亞太地區(qū)的收入增長了35%，達1.321億英鎊。據(jù)Dr. Martens 2020財年(截至2021年3月31日)財報顯示，Dr.Martens在中國市場營業(yè)收入增長達到了46%。

但高速增長并未持續(xù)，2023財年上半年財報顯示，相比于此前的雙位數(shù)增長，亞太市場收入僅增長9%，來自中國的收入在全球市場中僅占1%;在最新發(fā)布的2023財年財報中，Dr. Martens更是指出，2023財年一季度，其在中國市場的收入為0。

不過，從Dr.Martens的財報中不難發(fā)現(xiàn)，增加直營占比是推動Dr.Martens收入增長的原因之一。2022財年財報顯示，EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)中英國和意大利表現(xiàn)強勁，意大利多家經(jīng)銷業(yè)務成功轉型直營，按固定匯率計算收入增長62%;據(jù)品牌方2023財年上半年業(yè)績報告顯示，直營渠道銷售增長了21%，按市場劃分，EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)收入增長9%，主要由直營渠道驅動。品牌2023財年年報中也指出，會通過增加自營店數(shù)量和發(fā)展電子商務，來建立品牌資產(chǎn)，推動利潤擴張。

品牌邊界性模糊

雖然直營模式在歐洲等市場已初見成效，但面對中國市場，Dr.Martens要做出的改變不止如此�！稗D直營對于品牌把控、品牌形象角度來看是更有利的，但從開拓市場和熟悉本土資源的角度，代理商模式更有優(yōu)勢。就Dr.Martens來說，現(xiàn)在收回來做直營，并非最優(yōu)解�！睍r尚領域專家張培英認為。

他進一步指出，如何在結束代理關系后融合本土資源和直營模式，將是品牌要面臨的挑戰(zhàn)，且即使轉為直營，Dr.Martens也不會有太大的突破。因為雖然這個品牌幾十年里積攢了很多忠實消費者，但作為時尚消費類品牌，無論是從單品的研發(fā)創(chuàng)新，還是從產(chǎn)業(yè)橫向的豐滿程度，包括SKU數(shù)量、產(chǎn)品的延伸等，其實都有所欠缺。

Dr.Martens門店產(chǎn)品信息顯示，目前的5款主力鞋型均誕生于20世紀六七十年代。時隔數(shù)十年，Dr.Martens天貓旗艦店銷量位居前列的鞋型依舊是這主力鞋型“1460八孔靴”和“1461三孔鞋”，雖然夏季品牌也推出了涼鞋款式，但月銷量均不過百。

此外，張培英還指出，讓Dr.Martens發(fā)展不暢的另一個原因是，它被人熟知的是一款鞋型，而非一個品牌專屬的LOGO，“這就導致品牌的邊界性不是很明顯，可替代性強。當馬丁靴成為潮流之后，Dr.Martens沒能夠把這個潮流轉變成自己的品牌優(yōu)勢”。

優(yōu)他投資UTAbrand楊大筠則指出，“時尚和消費品市場是具備周期性的，企業(yè)能否歷久彌新取決于是否可以順應時代、迎合需求，而當下中國消費者市場，運動鞋類產(chǎn)品占據(jù)了‘C位’，相比之下以皮鞋為主的企業(yè)近年來業(yè)績都不佳，皮鞋市場也在收縮。Dr.Martens目前的產(chǎn)品只有皮制鞋，自然難以與當下的消費需求契合”。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調研顯示，2016-2021年我國皮鞋產(chǎn)量從46.18億雙下降至35.24億雙。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預計到2026年，國內皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。

對于Dr.Martens未來在中國市場的發(fā)展，張培英認為，“創(chuàng)新是它的關鍵。包括產(chǎn)品的研發(fā)，不僅是鞋靴類產(chǎn)品，也包括其他服飾類產(chǎn)品的開發(fā)。通過數(shù)十年的積累，品牌本身也具備這方面的爆發(fā)點和影響力，同時也可以通過兼并收購來進行快速的布局”。