失去了與侃爺的合作，阿迪達斯的椰子鞋還有沒有未來？

2022年10月25日，阿迪達斯(adidas)突然宣布與美國說唱歌手坎耶·維斯特(Kanye West，侃爺)分道揚鑣，并停止生產Yeezy(椰子鞋)系列產品，并停止向Kanye支付所有款項。原因是侃爺發(fā)表了“反猶言論”不當言論。(原計劃的合同到2026年才會到期)預計這將對阿迪達斯2022年的凈利潤產生2.5億歐元(約合人民幣18億元)的負面影響。作為阿迪達斯目前的“銷量之王”，Yeezy在阿迪達斯銷售額中占比高達8%，過去的2021年，Yeezy系列的銷售額達近17億美元。解約之后的一周阿迪達斯市值蒸發(fā)數十億美元。可就在消息發(fā)出的十幾天之后，阿迪達斯又發(fā)布新消息，公司將銷售基于Yeezy設計的鞋履。本期《商研局》就來聊聊阿迪達斯與椰子鞋的那些事兒。

“侃爺”是誰?

“侃爺”一般是指美國說唱男歌手、音樂制作人、商人、服裝設計師Kanye，全名是坎耶·維斯特(Kanye Omari West)，對于中國人來說，外國人的名字都太長了不好記，所以就會給他們起昵稱，也進一步表達親近和喜愛的意思�！百�爺”的名字是Kanye音譯來的，而且侃爺作為歌手成績確實厲害，叫侃爺也是佩服的意思了。他于1977年6月8日出生在美國喬治亞州亞特蘭大的一個中產階級家庭，父親是是《亞特蘭大憲政報》中首位黑人攝影記者，母親是大學英語教授。侃爺8歲時，對說唱和畫畫產生了濃烈興趣。13歲時，錄制了第一支說唱單曲《Green Eggs and Ham》 。1987年，母親到中國南京大學教書，他也跟著入讀南京一所小學。1997年高中畢業(yè)后，維斯特在芝加哥的美國藝術學院選讀了一些藝術課程，之后又轉入芝加哥州立大學就讀，但很快就退了學，以發(fā)展音樂事業(yè)。就學期間，他擔任了當地歌手的制作人。輟學后，他先后為Jay-Z、盧達·克里斯、艾麗西亞·凱斯等歌手制作了多首單曲。2005年、2015年入選《時代周刊》“百大人物”，演藝事業(yè)外，他還涉足商業(yè)、設計等領域，2009年侃爺就推出了Air Yeezy系列運動鞋。2015年6月，與阿迪達斯(adidas)合作推出首款椰子鞋YEEZY 350正式上市。2019年的福布斯名人TOP100排行榜中，Kanye以1.5億美元的傲人收入高居第3。2020年競選美國總統(tǒng)，最終敗選。順便提一句，侃爺的前妻是美國**界名媛——金·卡戴珊(Kim Kardashian)。

椰子鞋是什么?

“椰子鞋”為阿迪達斯和侃爺聯(lián)名發(fā)布的YEEZY運動鞋類似樣式的流行鞋子(因中國國內網友把YEEZY音譯為椰子)。此類鞋子的主要特點是編織鞋面配泡沫中底，外底一般是框架簡單的半透明彈性橡膠。在球鞋圈，椰子鞋(Yeezy)一直以來自帶光環(huán)。侃爺作為嘻哈音樂代表人物，本身就自帶強大的流行文化影響力，加之當時社交媒體上其他明星們的推波助瀾，讓Yeezy成為一時間現象級爆火的球鞋。既有流行文化背書又有限量發(fā)售的方式，讓年輕群體對Yeezy充滿向往�！癥eezy只會在阿迪達斯的店鋪出售，限量的鞋款也是抽簽發(fā)售，一般來說都是線上購買，線下的話也是線上抽簽之后線下去拿。”每次上新都會引發(fā)服務器崩潰，幾分鐘后就會被售罄。據資深潮鞋玩家表示，“Yeezy 750全球首發(fā)僅9000雙，發(fā)行價1999元，價格一度被炒到數萬元�！盰eezy在海外市場更是“一鞋難求”，可以被炒至3萬美元一雙，甚至有狂熱愛好者愿意用自己的二手汽車交換一雙新款Yeezy。憑借Yeezy的成功表現，這場聯(lián)名被稱為營銷史最成功的案例之一。在2012-2018年，Yeezy優(yōu)異的表現讓阿迪達斯穩(wěn)坐僅次于耐克。

在一系列的解約之后，Kanye的商業(yè)價值一落千丈，其凈資產估值從19億美元降至4億美元，被踢出了福布斯“億萬富豪榜”。而在2019年的福布斯名人TOP100排行榜中，侃爺以1.5億美元的傲人收入高居第3。然而這不是侃爺第一次發(fā)表不當言論，早在2016年11月19日，在圣何塞的一場演出中，侃爺稱自己并沒有在2016年的美國大選中投票，并發(fā)表了一篇言辭激烈的長篇大論 ;同年11月22日，侃爺被強制送入了UCLA醫(yī)療中心接受精神評估，在精神病院中，侃爺十分不配合，原計劃于2016年11月28日的出院日期被延長到了11月30日。

解約后，阿迪達斯都做了什么?

2022年11月11日，阿迪達斯表示將銷售基于Yeezy設計的鞋履。阿迪達斯(Adidas)表示，將開始銷售基于Yeezy(椰子鞋)設計的鞋履，以便在取消與音樂家和設計師坎耶·韋斯特(Kanye West)的利潤豐厚的合作關系后實現復蘇。這一合作關系曾催生了該公司最成功的產品系列之一。阿迪達斯的財務總監(jiān)Harm Ohlmeyer稱，“我們擁有所有的知識產權，我們擁有所有的設計，我們擁有所有的版本和新的配色，所以它是我們的知識產權，是我們的產品，”。椰子系列在過去的幾年中占據阿迪達斯8%的銷售額，此舉預計可以省下約21.81億元的版權費和營銷費。

既然阿迪達斯不再與侃爺合作，那為什么還能繼續(xù)銷售基于Yeezy設計的鞋履呢?2016年，阿迪達斯和侃爺簽署了一項協(xié)議，生產和分銷他的Yeezy系列產品，按照原定協(xié)議，合同要到2026年才會到期。值得注意的是，阿迪達斯在上述公告的末尾寫道：“阿迪達斯是現有產品以及合作伙伴關系下以前和新配色的所有設計權的唯一所有者�！睂Υ耍�美國有線電視新聞網(CNN)在采訪多位法律專家后得出結論，雖然阿迪達斯的聲明明確停止銷售Yeezy品牌產品，但阿迪達斯有可能會重新命名現有的Yeezy設計。簡而言之，“Yeezy”可能歸侃爺所有，但Yeezy鞋款設計是阿迪達斯的知識產權。阿迪達斯表示，雙方合作期間的產品設計、配色等版權完全歸自己所有。這就意味著，只要阿迪達斯愿意，公司完全可以將之前的“椰子鞋”換個品牌繼續(xù)生產銷售。

如今在宣布解約、停產十幾天左右的時間內，就改口繼續(xù)銷售，不難看出椰子鞋對阿迪達斯來說魅力有多大。確實，從近幾年業(yè)績表現來看，阿迪達斯需要椰子鞋。對于椰子鞋，阿迪達斯曾給予很高的評價。阿迪達斯曾稱雙方的合作是該行業(yè)有史以來最成功的合作之一。2019年，Yeezy系列鞋子年銷售額突破10億美元;2021年阿迪達斯Yeezy系列運動鞋的銷售額達近17億美元，同比增長31%，在阿迪達斯銷售額占比中，椰子鞋的占比為8%。2021年，阿迪達斯Yeezy系列運動鞋的銷售額達近17億美元，同比增長31%，2021年，阿迪達斯全年營收為212.34億歐元，Yeezy業(yè)務帶來的銷售額約占阿迪達斯總銷售額的8%。

與Yeezy的分手，正是阿迪達斯業(yè)務疲軟的時刻。2022財年第三季度業(yè)績報告顯示，阿迪達斯第三季度的銷售額同比增長11%至64.08億歐元，毛利率下降1個百分點至49.1%，凈利潤為1.79億歐元，較上年同期的4.79億歐元縮減約62%。其中，大中華區(qū)銷售表現依舊疲軟，錄得雙位數下滑。然而，大中華區(qū)曾是阿迪達斯業(yè)績增長的重要支撐，2019年阿迪達斯還在年報中提到，其大中華區(qū)業(yè)績已連續(xù)五年快速增長。但2021年開始，阿迪達斯在中國的業(yè)績逐漸下滑。阿迪達斯CEO羅思德宣布將于2023年辭職，而他和阿迪的合同原本到2026年才會到期。羅思德提前三年辭任，也被認為和中國市場的業(yè)績下滑有關。今年8月，羅思德在接受媒體采訪時曾表示，阿迪達斯在中國市場犯了錯誤。

椰子鞋作為潮鞋市場近些年最受歡迎的鞋款之一，其在阿迪達斯的年報中占據著舉足輕重的位置。近兩年，阿迪的爆款不多，于阿迪達斯而言，爆款的椰子鞋代表著銷量，也意味著業(yè)績有支撐，不可能輕易割舍放棄。另外，從中國市場的角度來看，阿迪達斯本身的市場競爭力開始減弱，大量的中國國潮運動品牌開始崛起，以李寧、安踏等為代表的整個中國國潮運動品牌在市場上呈現出比較強勢的市場影響力，這也為當前的市場發(fā)展影響帶來了巨大的優(yōu)勢，此消彼長之下，阿迪達斯等國際品牌呈現下滑趨勢，基于此，阿迪達斯更需要爆款來推動自身業(yè)績實現復蘇。受自身業(yè)績下滑的影響，阿迪達斯不得不大幅下調全年凈利潤預期，下調至5億歐元，此前預期為13億歐元，下調幅度超60%。而在近期，阿迪達斯再次下調全年凈利潤預期，下調至2.5億歐元。