美國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭 Nike 加速推動(dòng)直銷(xiāo)戰(zhàn)略背后，分銷(xiāo)商何去何從？

日前，美國(guó)老牌球鞋零售商 Foot Locker 在巴黎香榭麗舍大街(Champs-Elysées)開(kāi)設(shè)全新旗艦店，陳列出售 Melody Ehsany、ProjectX、Fresh Ego Kid 等品牌的同時(shí)，adidas、New Balance、Puma 等運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品悉數(shù)亮相，唯獨(dú)美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Nike 顯得“寥寥無(wú)幾”——其產(chǎn)品仍占據(jù)了店內(nèi)大部分的貨架，但所展示的款式卻有所縮減。

事實(shí)上，即將離職的 Foot Locker 首席執(zhí)行官 Richard Johnson 曾公開(kāi)表示：“盡管(上季度)我們整體的銷(xiāo)售額下滑了10.3%，但撇除 Nike 品牌外，關(guān)鍵門(mén)店的銷(xiāo)售額實(shí)際增幅超10%。我們前20的品牌中的多數(shù)，都呈強(qiáng)勁增長(zhǎng)�！�

近幾個(gè)月來(lái)，F(xiàn)oot Locker 一直在圍繞 “Nike Direct” 直銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。Richard Johnson 年初在公布2021財(cái)年業(yè)績(jī)時(shí)表示，“我們不希望任何一家供應(yīng)商的產(chǎn)品支出占到整體的55%，當(dāng)前占比已較2021年第四季度的65%有所下滑。這一變動(dòng)表明了 Foot Locker 在推動(dòng)品牌和品類多元化方面作出的努力。展望2022全年，耐克的集中度約為60%，此前的2021年和2020年分別為70%、75%�！�

2017年，耐克宣布計(jì)劃大幅減少經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，專注于通過(guò)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)以及全球約40個(gè)主要合作伙伴來(lái)營(yíng)銷(xiāo)其旗艦產(chǎn)品。新冠疫情影響下，品牌采用了更為激進(jìn)的措施。2020年，耐克宣布終止與線上鞋類零售商 Zappos、百貨公司 Belk 和 Dillards、體育用品連鎖店 City Blue、Boscov’s 等家線上和線下零售商的合作關(guān)系。(詳見(jiàn)《華麗志》此前報(bào)道：Nike 將終止與9家線上和線下零售商的合作關(guān)系，涉及上千家門(mén)店)

耐克首席財(cái)務(wù)官 Matthew Friend 在業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“兩年前，我們開(kāi)啟了 Consumer Direct Acceleration(簡(jiǎn)稱CDA，加速直接面向消費(fèi)者)戰(zhàn)略的大膽新階段。在新冠的最初幾個(gè)月，我們想的不僅是度過(guò)短期波動(dòng)，還擁有了明確的愿景——通過(guò)建立數(shù)字優(yōu)勢(shì)、展望市場(chǎng)的未來(lái)以及與消費(fèi)者建立更深入更直接的關(guān)系。耐克如今持續(xù)的發(fā)展勢(shì)頭表明，我們的戰(zhàn)略正在奏效�！�

耐克集團(tuán)正圍繞三個(gè)軸心構(gòu)建其未來(lái)：拓展全球業(yè)務(wù)、旨在與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施以更好地滿足顧客期望。Matthew Friend 透露，自新冠疫情開(kāi)始以來(lái)，集團(tuán)的數(shù)字業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了一倍多，年銷(xiāo)售額超100億美元。主要受益于集團(tuán)的 SNKRS 應(yīng)用程序，該應(yīng)用程序允許集團(tuán)與其受眾達(dá)成直接聯(lián)系，尤其是針對(duì)限量發(fā)售的“drop”系列。

耐克集團(tuán)指出， Nike Direct 貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)占比已超過(guò)60%，推動(dòng)集團(tuán)毛利率升至40%。在這些喜人數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，耐克集團(tuán)加速了計(jì)劃的實(shí)施。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品巨頭加速實(shí)施直銷(xiāo)戰(zhàn)略

耐克已與 Dick’s Sporting Goods(美國(guó)市場(chǎng))、Zalando(歐洲市場(chǎng))、 JD(歐洲市場(chǎng))等大型電商建立了牢固的合作伙伴關(guān)系。同時(shí)，除了一些仍然能夠受益于限量產(chǎn)品發(fā)售的獨(dú)家零售商外，絕大多數(shù)獨(dú)立門(mén)店并不能真正觸及耐克的完整產(chǎn)品目錄——即便是一些知名的大型零售商，能銷(xiāo)售的 Swoosh 產(chǎn)品也有限。

越南工廠關(guān)閉和從亞洲發(fā)貨遇到的運(yùn)輸問(wèn)題，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品出貨量受限，這一現(xiàn)象亦促使耐克加速收緊分銷(xiāo)渠道、優(yōu)先直銷(xiāo)等戰(zhàn)略的實(shí)施。遇到相似問(wèn)題的德國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭 adidas(阿迪達(dá)斯)，同樣選擇了加強(qiáng)直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售。

目前來(lái)說(shuō)，各大分銷(xiāo)商會(huì)依舊保持與耐克、阿迪達(dá)斯的合作。運(yùn)動(dòng)零售商 Intersport 法國(guó)總裁 Jacky Rihouet 表示：“耐克對(duì)美國(guó)等特定市場(chǎng)和直銷(xiāo)渠道相當(dāng)青睞。盡管耐克依舊保有市場(chǎng)領(lǐng)先地位，但阿迪達(dá)斯正在卷土重來(lái)，Puma 彪馬通過(guò)專業(yè)運(yùn)動(dòng)和創(chuàng)意領(lǐng)域的雙重投資持續(xù)發(fā)展壯大，奮起直追的還有 Hoka One One 和 On 等崛起中的新興品牌，它們?cè)诒睔W市場(chǎng)有較強(qiáng)的存在，且將進(jìn)一步拓展法國(guó)市場(chǎng)，此外還有正在謹(jǐn)慎擴(kuò)張中的意大利運(yùn)動(dòng)老牌 Diadora 等�！�

對(duì)于法國(guó)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋零售商 Courir 來(lái)說(shuō)，依舊需要與耐克保持合作。Courir 總經(jīng)理 Pierre Chambaudrie 表示：“我們繼續(xù)與他們合作，但比起其他(零售商)來(lái)說(shuō)，我們的依賴度更低。我們注意到最近的 New Balance 正當(dāng)火，現(xiàn)在正是 New Balance 的高光期，還有 Converse(匡威)。但兩大巨頭的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，且各品牌市場(chǎng)規(guī)模的變動(dòng)并不大。不過(guò)，這并不能阻止我們保持警惕，因此，我們與 Faguo、N’Go Shoes 等品牌進(jìn)行了合作。”

失去耐克，多品牌零售商如何重構(gòu)產(chǎn)品組合?

以 New Balance、Puma 為代表，這部分品牌有能力來(lái)滿足市場(chǎng)需求，包括成立新的產(chǎn)品部門(mén)，且同時(shí)有相當(dāng)?shù)娜�球化力量�?lái)支撐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資和批發(fā)分銷(xiāo)。

盡管與 adidas 達(dá)成合作，但從 Foot Locker 全球?qū)用娴恼�體戰(zhàn)略來(lái)看，其顯然更偏向也更專注于新品牌。Richard Johnson 在季度業(yè)績(jī)會(huì)議上表示：“我們繼續(xù)看到 Converse 和 Vans 等品牌取得重大進(jìn)展，銷(xiāo)售額增幅均在20%以上，New Balance 和 Crocs 本季度的銷(xiāo)售額漲幅均超過(guò)50%。今年夏天，我們開(kāi)始在精選門(mén)店和線上提供 Hoka One One 的產(chǎn)品，對(duì)截至目前的市場(chǎng)反響非常滿意。不久前，我們?cè)?Foot Locker 首家歐洲門(mén)店中添加了 On Running(昂跑)品牌。與此同時(shí)，上個(gè)季度，Brooks 和 Asics 的銷(xiāo)售額增幅都在40%及以上。”

在跑步和越野跑等領(lǐng)域有著歷史和根源的品牌，如 Asics、Hoka One One、On、Salomon、Saucony 等，越來(lái)越多地出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋店中，構(gòu)成了更為豐富多元的產(chǎn)品選擇，這些品牌也成為了獨(dú)立零售商的替代選擇。

出售有 Saucony 城市產(chǎn)品線的巴黎展廳 Five O Five 的所有者 Franck Gunther 表示：“可以看到這些都是真正的市場(chǎng)需求。零售商正在關(guān)注或預(yù)測(cè)耐克的政策，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是完美的，因?yàn)?Saucony 已將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到意大利，且從報(bào)價(jià)上也能看出品牌明確的高端化戰(zhàn)略。這對(duì)獨(dú)立的多品牌零售商來(lái)說(shuō)很有吸引力，他們中的一部分已經(jīng)不能再出售耐克最好的產(chǎn)品�！�

耐克削減給分銷(xiāo)商的供貨量，也為其它品牌提供了更多的空間。

主打“貿(mào)易公平”，在歐洲200家商店有售的法國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌 N’Go Shoes 聯(lián)合創(chuàng)始人 Kevin Gougeon 表示：“最開(kāi)始(耐克)會(huì)給多品牌零售商制定最低訂貨量，然后這些門(mén)店會(huì)被逐步排除在耐克的訂單之外。對(duì)于部分零售商來(lái)說(shuō)，耐克的訂單會(huì)占到其產(chǎn)品供應(yīng)的10%～30%，而對(duì)于其他零售商來(lái)說(shuō)，拿到 Zalando、Sarenzawere 都在賣(mài)還經(jīng)常打折的商品，附加價(jià)值是什么?他們必須重新構(gòu)建自己的商品組合。很多商店跟我們聯(lián)系，意圖與負(fù)責(zé)任的品牌建立合作。我們必須要做的則是讓零售商相信，我們會(huì)長(zhǎng)久的存在。”

從當(dāng)下的局面來(lái)看，即便沒(méi)有耐克等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的品牌“坐鎮(zhèn)”，零售商依舊能夠找到新的商品組合方式。從夏季開(kāi)始，巴黎的 Le Bon Marché(樂(lè)蓬馬歇)和 Galeries Lafayette(老佛爺百貨)不再直接出售耐克的產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向其它的品牌產(chǎn)品組合。

例如 Le Bon Marché 選擇了 On、Autry、Hoka One One、P448、Premiata、National Standard 等品牌來(lái)與其主打的豪華運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品組合形成互補(bǔ)。在香榭麗舍大街的老佛爺百貨，出售的商品如今集中在 Converse、Veja、Autry、Bape STA(Bape 的運(yùn)動(dòng)鞋系列)、Comme des Garçons、Y-3、New Balance、Axel Arigato、0-105、Suicoke 等品牌。

最重要的是，這兩家百貨公司通過(guò)引進(jìn)二手零售商和獨(dú)家產(chǎn)品，來(lái)彌補(bǔ)其結(jié)束與耐克的直接合作。在老佛爺百貨，OP 2.O 公司提供精選的中古 Nike、Jordan 和 Yeezy 鞋款，而在 Le Bon Marché，自2020年起，二手轉(zhuǎn)售商 Presented By 提供的商品數(shù)量逐步增加。

二手轉(zhuǎn)售商 We The New 則表示，正在與零售商探討其產(chǎn)品供應(yīng)的可能性。其聯(lián)合創(chuàng)始人 David Benhaïm 表示：“耐克嚴(yán)格的分銷(xiāo)限制對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一筆財(cái)富，我們的賣(mài)家會(huì)去耐克買(mǎi)獨(dú)特的產(chǎn)品，或者享有購(gòu)買(mǎi)‘drop’(限量發(fā)售)系列的優(yōu)先權(quán)，耐克對(duì)其產(chǎn)品目錄的管控限制越多，也就帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)�！�